Vipshop の暴露: 自社にとっても競合他社にとっても再現が難しいフラッシュセールの神話

テンセントテクノロジー胡向報が6月7日に報じた。

同社は赤字で上場し、株価は発行価格を下回り、機関投資家から空売りされた。競合他社の封鎖にもかかわらず、同社の収益は堅調に推移し、急上昇した。2年間で株価は50倍に上昇し、時価総額100億元のクラブに突入し、中国インターネット業界で6番目に大きな企業となり、資本市場の態度を180度逆転させた...中国のインターネット分野では、Vipshopほど物議を醸した企業はかつてなかった。

つい先月の5月には、Vipshopが上場企業の代名詞となり、「Tuniuはオンライン旅行のVipshop、Jumeiは化粧品のVipshopになった」といった類の表現が新聞で頻繁に見られるようになった。 「VIPSHOP」は、独自のアプローチでレッドオーシャンにブルーオーシャンを生み出すビジネスシンボルとして一時期注目されました。

「割引ブランドのオンラインフラッシュセール（駆け込み購入）のみに頼る電子商取引会社が、100億ドル近くの時価総額を支えることができるのか？」「四半期利益が3000万ドルを超えているのに、なぜ私の周りにはユーザーが少ないのか？」「業界の背景と発展モデルが優れているのに、なぜ業界内にこれに対抗できる会社がないのか？」多くの業界関係者はVipshopを不可解な電子商取引の異常と呼び、投資家もそれを「モンスター株」と呼んでいます。

最近、テンセントテクノロジーはVipshopのユーザー、上流サプライヤー、社内従業員、競合他社を訪問し、その独自の経営理念が中国の消費者心理と市場環境の理解に基づいていることを知りました。確かに、短期間で競合他社が出現するのは困難です。

しかし同時に、Vipshopのフラッシュセールモデルは、他の分野、特にブランド在庫があまり多くない化粧品などの製品に移植された後、その優位性を維持することが困難になるでしょう。Vipshopが以前の成功体験を再現することは困難であり、それはVipshopの現在の高い評価の背後にまだリスクがあることを意味します。

ユーザープロフィール: 二級都市と三級都市の正規品を購入する女性消費者

湖南省長沙市に住む李さんは30歳で、月収は3000元。二級都市の多くの女性と同様に、李さんはファッションを追求するが、価格にも敏感だ。過去2年間、彼女の給料は基本的に停滞しているが、ショッピングモールの服の価格は急騰している。数千元の値段のため、彼女はファッションブランドの服を買うのをためらっている。

昨年の初めになって初めて、親しい友人が彼女に、Vipshop を通じておしゃれな服が買えると教えてくれた。 「200～400元、代金引換、試着してサイズが合わなければ直接返品できます。」この言葉に李さんはドキドキし、慎重に何度か試用した後、徐々にVIPSHOPの熱烈なファンになった。

「（Vipshopで）自分の服や靴を買うほか、誕生日や友人の結婚式、出産祝いなど、親戚や友人のために大量の服や家庭用品も買っています」と李さんはテンセント・テクノロジーに語った。彼女はVipshopで年間2万～3万元を費やしており、ほぼ毎月購入しているという。

四川省達州市に住む王さんは、すでに4歳の子どもの母親だ。 28歳の彼女は社交活動に頻繁に参加しており、安物の品物を着ることを嫌っている。しかし、地元ブランドの衣料品の種類が限られており、割引も比較的少ないため、Vipshop は彼女の主なオンライン ショッピング プラットフォームの 1 つになりました。

「本物のブランド品は割引があり、中級、高級、低価格の商品をカバーし、幅広い選択肢と迅速な配達を備えています。」王さんはVipshopを選んだ理由を挙げたが、これは多くの女性ユーザーのコメントと基本的に一致している。これらのユーザーの目には、Tmall には目が回るような量の服が並んでおり、矛盾するレビューによって商品の信頼性に欠けているように映ります。

Vipshopのユーザーは主に南部の2級、3級、4級都市から来ており、リピート購入率は80％を超えていることが分かっています。百度指数のデータによると、Vipshopのユーザーは広東省、江蘇省、四川省、浙江省、福建省に集中しており、年齢は20～40歳の中高所得層の女性である。

インタビューの中で、テンセントテクノロジーは、地方都市の消費者は依然として有名ブランドを追い求めており、専門店が大きなブランドであると考えていることを知りました。 Vipshop は本物の製品と高品質、低価格で消費者の心の悩みをすぐに解決しました。消費者は、それが季節外れの在庫であるかどうか、あるいは最新のトレンドを表しているかどうかは気にしません。 「自分が気に入って、周りの人達に似合ってファッショナブルな服装をしていれば、それで十分です。」

Vipshop の販売員は次のようにまとめています。「消費者は、製品が自分たちに必要なものであるかどうか、価格が許容範囲内かどうかを気にします。シンプルで十分な製品の選択、支払い、そしてタイムリーで定量的な配達は、消費者の心に直接訴えることができます。」

さらに、中国の二級都市、三級都市、四級都市には売れ残り商品を処分する成熟したオフラインチェーン店が存在しないことも無視できない要因であり、そのためVipshopはユーザーが売れ残り商品をオンラインで購入するための集中的なアウトレットとなっている。これらのユーザーがVipshopで買い物の習慣を身に付けると、高い忠誠心とユーザー粘着性が得られ、口コミの雪だるま式効果が形成されるだろう。

セールスインサイダー：外国の大手ブランドは人を引きつけ、国内ブランドはお金を引きつける

Vipshop はどのようなチェーンを利用して、ユーザーに高品質で低価格の割引商品を提供しているのでしょうか? Tencent Technology によると、Vipshop の業務は主に商品の供給、倉庫保管、物流という 3 つの中核リンクで構成されています。

2009年から2013年にかけて、ファッション商品（特に衣料品、靴、帽子）は国内オンラインショッピングの最大のカテゴリーとなりました。同時に、小売市場は縮小し、衣料品の在庫は深刻に蓄積され、数兆ドルに上る膨大な在庫を処分することができません。大手衣料品ブランドの年間売上高の約20％は、売れ残り商品の処分に充てられています。

Vipshopの衣料品フラッシュセールモデルは絶好のタイミングで登場した。Vipshopが位置する広州は、国内の衣料品貿易が最も盛んな地域にある。衣料品ブランドは在庫の投げ売りを懸念しており、Vipshopは大量のブランド品を二級、三級、四級都市に販売する必要がある。さらに、季節外れの商品や在庫処分品の利益は驚異的だ。50%から70%の割引でも利益が出る。それに手数料も加わり、Vipshopは金鉱を見つけたようだ。

「国内ブランド品の偽造品は基本的になく、消化待ちの在庫が膨大にあるため、偽造品を販売する必要はまったくありません。海外の中級ブランドは中国や日本などで広く模倣されており、英語が乱雑なため国内ユーザーが識別しにくく、写真で真贋を判断することも難しいのです」とある衣料品サプライヤーは明かした。Vipshopは一方では比較的少数の国際ブランドを導入し、低割引で消費者を引きつけている。この部分で利益は出ないが、ユーザーの信頼を勝ち取り、口コミを形成し、人気を集めることができる。他方では、引きつけたユーザーに多くの低価格の国内ブランドを宣伝して利益を得ている。しかし、この声明に対してVipshopからはまだ返答がない。

テンセントテクノロジーによると、これらの多くの低価格の国産ブランドは高品質ではないが、劣悪な製品ではない。特に、VIPショップの何百人ものファッションバイヤーが厳選し、精巧に包装された、期間限定、数量限定の低価格のブランド品スナップアップは、多くの消費者の注目を集めている。

下流の消費者を獲得することに加え、上流のサプライヤーとウィンウィンの結果を達成することは、Vipshop がサプライチェーンをコントロールするためのもう一つの強力な武器となっています。

あるサプライヤーは、Vipshop が協力交渉の 3 つの主な理由を提示したため、誘惑に負けずにはいられなかったと認めた。まず、貨物処理能力が強く、大量の末期商品や季節外れの商品を迅速に処理できます。次に、期間限定や数量限定の販売は、オリジナルブランドのオフライン価格体系に影響を与えません。3番目に、支払い期間が短く、Vipshopの支払い期間は1か月ですが、他の電子商取引会社の平均支払い期間は3か月です。

当初、Vipshop はサプライヤーから売れ残った商品を購入するために 15% の前金を受け取っていたため、売り切れていない場合は商品を返品することができませんでした。 Vipshopは規模が大きくなるにつれて発言権が拡大し、後払いを導入し、売り切れていない商品の返品も可能にした。さらに、ユーザーベースが一定規模に達すると、返品数は非常に少なくなる。最終的に、Vipshop は数百の独占販売プラットフォームと協力協定を締結し、好循環が形成され、より多くのサプライヤーが Vipshop 陣営に加わりました。

倉庫レベルでは、Vipshop は入出庫プロセスが速く、回転率は Dangdang や JD.com を上回っています。 Vipshopは、ブランドサプライヤーの製品が倉庫に到着した地域と都市で製品を発売し、他の都市の消費者は製品を見ることができません。この措置は、配達のスピードを確保し、消費者が商品を手にした後にサプライヤーが商品の発送を嫌がる事態を防ぐためのものだ。

Vipshop のフラッシュ セール モデルはサイクルが短く、物流要件が厳しいです。消費者が前回の買い物で購入した商品を次の買い物で受け取っていなければ、当然購買意欲は大きく損なわれます。物流に関しては、Vipshop は「幹線輸送 + 現地配送」モデルを採用しています。Vipshop は倉庫から各都市までの独自の幹線輸送を構築し、それをアウトソーシングします。都市間輸送に関しては、Vipshop は強力な地元企業に投資し、都市や村落で死角のない迅速なカバレッジを実現しました。

学習できないモデルは高級電子商取引を避け、競合相手がいない

一般的に言えば、同じ業界には2〜3社の競争相手がいます。たとえば、ビデオ業界ではYoukuとTudou、分類情報業界では58.comとGanji.comです。オンライン衣料品フラッシュセール割引業界では、なぜVipshopと競争できる会社がないのでしょうか？

2009年に設立された当初、Vipshopは高級品のEコマース企業として位置づけられていました。しかし、高級品のEコマースの顧客層は比較的狭く、ブランドはオンラインチャネルの認可に慎重で、供給が不足し、偽造品が横行していたため、消費者の間で信頼の危機が引き起こされ、最終的にHuha.com、Pinju.com、Zouxiu.comなど多くの高級品のEコマース企業が倒産するに至りました。

この時、深刻な問題に直面していたVIPSHOPは、思い切った調整を行い、一流のトップラグジュアリーブランドを放棄し、中国電子商取引業界で最もホットな3つの「江湖」である北京、上海、杭州、深センのレッドオーシャンを避け、中国の消費者がよりよく知っているアディダスやナイキなどの2、3流マスブランドをターゲットにし、ファッション電子商取引の中低価格フラッシュ購入モデルに転換しました。結局、あるところでは何かを失い、別のところで何かを得ました。

Vipshop は最初の大金を獲得した後、メディアのインタビューをほとんど受けず、業界フォーラムにも参加せず、同業者からの招待も断り、ひっそりと財を築いていきました。これはまた、Vipshop が資本市場で人気が出るまで広く注目を集めなかったことを意味し、その成功に真に匹敵する者は誰もいませんでした。

JD.comやDangdangなど多くの国内電子商取引会社の創始者と比べると、Vipshopの創始者Shen Yaはより実務的で控えめです。彼は10年以上伝統的な服装業界に浸っており、製品の選択とファッションに対する非常に優れた把握力を持ち、服装サプライチェーン全体の能力の蓄積と制御に対する深い理解を持っています。

共同購入と同様に、最終的には Meituan だけが生き残り、成長することができました。アパレル電子商取引業界に携わる人物によると、Vipshopは「伝統＋電子商取引」モデルを採用しており、本質的には電子商取引の「殻」が伝統小売の「核心」に包まれており、その核心競争力は伝統部分の運営力にあるという。

Vipshop のユーザー層はファッションに敏感で価格にも敏感であり、彼らの嗜好を満たすためには製品を常に変更する必要があります。ブランドを導入するときは、そのブランドをどこで販売するかを明確に考える必要があります。そのためには、何万種類ものスタイルの中から消費者に最も人気があるものやシーズン中に完売するものを見つけ出す鋭い仕入れ眼、そして仕入れのタイミング、仕入れ量、在庫管理において極めて高い基準を満たすことが求められます。

さらに、Vipshop は 800 人のファッション バイヤー チームを厳しくトレーニングし、すぐに売れる商品が最安値で購入されるようにしています。このトレーニングには時間がかかり、競合他社が短期間で追いつくのは困難です。

Vipshopが独占パートナーブランド（1,300以上）とユーザーを管理するにつれて、商品の供給元に対するコントロールが強化され、マシュー効果がより顕著になります。支払い条件、供給、バイヤー、物流、マーケティング、運営管理のチェーン全体が好循環に入り、業界の障壁が構築されます。

市場価値の急上昇はいつまで持続できるでしょうか?

写真はVipshopの過去3年間の収益データを示しています。

この図は、Vipshop の過去 3 年間の純利益データを示しています。

財務報告によると、過去3年間、Vipshopの売上高の前年比成長率は117%～551%に達し、純利益は2011年に前年比1051%増加し、今年第1四半期には359%に達した。これらのデータは、電子商取引業界の年間成長率50%～80%の数倍から数十倍に相当します。

電子商取引業界の多くの人々は、Vipshopのデータは近年の中国のコンセプト上場企業の中で最も完璧であり、標準をはるかに超えていると嘆いた。投資家の目には、印象的な業績はハードサポートであり、その裏には感動的なストーリーもあるというソフトサポートでもあります。

VipshopのCFOヤン・ドンハオ氏はかつてウォール・ストリート・ジャーナル紙のインタビューで、VipshopがTJXの中国版になることを計画していることを明らかにした。

TJXは米国を代表するブランドアウトレットであり、ブランドディスカウントの元祖です。そのモデルはオフラインディスカウントチェーンストアです（米国にはオンラインディスカウントブランド大手はありません）。主に低価格の衣料品やホームファッション製品を販売しており、市場価値は約400億ドルです。 TJX店舗では通常、一流ブランド製品をショッピングモールや専門店よりも20%～60%安い価格で販売しています。 TJXは専門店や百貨店よりも遅く商品を仕入れ、在庫を持たず、そのほとんどを今シーズンのみで販売しています。これらはまさにVipshopのビジネスアイデアと同じです。

一部の投資家は、TJXの時価総額を考慮すると、Vipshopにはまだ上昇の余地があるようだと述べた。しかし現在、Vipshop の市場価値と収益は最高点に達しており、株価収益率は 132 倍にまで達しています。放物線の最高点にある可能性があり、潜在的なリスクは高いと考えられます。

Vipshopにとって、全体的な経済の傾向が下降するにつれて、以前の在庫配当が減少し、衣料品販売の超高成長期が過ぎ、今後は成長率が必然的に鈍化するでしょう。今年、Vipshopは化粧品の垂直型電子商取引会社であるLefeng.comを買収して、同じく女性向け事業である化粧品への進出を試み、母子ケアなどの事業を模索するためのオープンプラットフォームを立ち上げた。

製品カテゴリーを拡大した後、Vipshopはアパレル分野でもう一つの伝説を作ることができるでしょうか？インタビューの中で、ほぼすべての電子商取引業界関係者は、アパレル分野での特売体験は他の分野では再現が難しいとテンセントテクノロジーに語りました。結局のところ、化粧品やアパレルなどの他のカテゴリーはゲームプレイが異なり、全体的な顧客単価と再購入率を下げることになります。また、すでにJumeiなどのプレーヤーが存在しており、Vipshopにとって大きな挑戦となっています。

原題: Vipshop の暴露: 自社にとっても競合他社にとっても再現が難しいフラッシュセールの神話

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