Liu Yumin: なぜ私は ASO に対して楽観的ではないのでしょうか?

人は新しいものに対して恐怖心と好感を抱きます。

Baidu が初めて入札広告を開発したとき、ほとんどの企業はそれを拒否しました。そして勇敢な人たちはカニを食べましたが、結果は非常に良かったです。今日に至るまで、SEM は最高のパフォーマンスを誇るマーケティング ツールです。

SEMに対応するのがSEOです。SEOの効果も非常に優れていることは間違いありません。Baiduはアルゴリズムを絶えず調整していますが、アルゴリズムがどのように変化しても、アルゴリズムのメカニズムに応じて常に最適化できます。たとえば、初期の人気のSEOは「コンテンツが王、外部リンクが皇帝」であり、アルゴリズムのランキングの核心的な重み付け要素は、Webサイトのコンテンツの質と外部リンクの質と量でした。そのため、誰もが高品質の外部リンクを購入し、Webサイトのオリジナルコンテンツの更新を増やし、それによってWebサイトのランキングを向上させました。

ASO についてよく知らない人はたくさんいます。ASO を無視して役に立たないと考える人もいれば、ASO に群がってマーケティングの秘訣を見つけたと思い込み、狂ったようにお金を使う人もいます。私はこれら両方に同意しません。

ASO は Apple App Store Optimization に相当し、SEO に多少似ています。つまり、ユーザーが特定のキーワードを検索すると、アプリが最前列にランク付けされます。または、全体のリスト、サブリストなどと同様に、人気のある検索用語になることもあります。

しかし、私はASOを見ません。

悲観的になる理由はたくさんあります。一方では、ASO に取り組んでいる個人や企業のほとんどは、ASO の方が利益が大きいと考えているだけで、非常に草の根的です。彼らの利益感覚は、初期の SEO が非常に利益があったという事実から来ています。私は利益が大きいものに対して懐疑的になりがちです。他方では、ASO には SEO に比べて当然の欠点があります。

中国にはASO最適化を行っているウェブサイトや企業、個人がいくつか存在します。結果が悪いとは言えませんが、ビジネスモデル自体に問題があり、当然その価値は不十分です。ここでは具体的なウェブサイトや企業の名前は挙げません。海外で比較的好調な企業の一つが、最近数千万ドルの資金調達を行ったApp Annieです。同社の本来の目的は、ASOで金儲けをすることではありませんでした。その本質は、ビッグデータを通じて、どの製品が人気があるかなど、開発者が製品開発の方向性を研究するのを支援すること、アプリの広告効果に関する最新データなど、マーケターがマーケティングの意思決定を行うのを支援すること、そして、投資したい製品の商業データがどのように機能しているかなど、投資家が投資の意思決定を行うのを支援することです。

このことから、App Annie は Baidu Index に多少似ており、APP インデックスとして見なすことができることがわかります。広告マーケティングの中心的な課題の 1 つはデータ評価であることはわかっていますが、App Annie はデータ評価を行っています。

商業化の面では、App Annie にはプレミアム会員料金があり、正確なアプリケーション データ分析、投資家が世界中で最もパフォーマンスの高いアプリケーションを見つけるのに役立つ投資調査、一部の国際展開サービス、アプリケーション開発などを提供しています。

ASOに取り組む国内企業や個人の中には、自社のAPPデータ監視ウェブサイトでAPPのランキングや業界APPのパフォーマンスを分析し、最適化戦略を策定しているところもあります。ほとんどの企業や個人は、運用経験に基づいて最適化し、Apple App Store の検索ランキングとリストの重み付けルールを使用しているため、結果は異なります。

前にも述べたように、悲観的になる理由は、このこと自体の動機が不純だからというだけでなく、SEO と比較した ASO の本質的な欠点によるものです。

SEO の本質はロングテール効果であることはわかっています。 ASO にはそれがありません。 SEO は検索エンジンに依存し、ASO はアプリ ストアに依存します。この 2 つの違いは何でしょうか?

私はかつて、検索エンジンの本質である情報検索について深く分析した記事を書きました。検索エンジンを理解するには、「トラフィックの解読1：ソフトな記事の投稿方法は知っているが、トラフィックの購入方法は知らない」をお読みください。

そしてAPPSTOREはアプリケーション検索です。情報検索と比較すると、アプリケーション検索の動作は狭すぎます。

たとえば、検索エンジンで「Mengniu」を検索しますが、アプリストアで「Mengniu」を検索する人はほとんどいません。主な理由は、Mengniuがアプリではないためです。愚かにも検索する人もいるかもしれませんが、ほとんどの人はそうしません。多くの場合、ユーザーは検索エンジンで「どの車が良いか」「車のランキング」「20万以上の車はどれが良いか」などを検索するのに慣れています。これらは検索エンジンのトラフィックの最大のカテゴリですが、アプリストアにはそのようなトラフィックはありません。アプリストアでは、ユーザーは APP ブランドワードや業界ワードを検索する以外の検索行動をほとんど行いません。

これは、アプリストアにロングテール効果がないことを意味します。 SEO のメリットはロングテール効果です。ロングテール効果のないアプリストアには、最適化の余地がどこにあるのでしょうか?

残るのはブランドワード、競合他社ワード、そして少数の業界ワードのみ。製品＋質問、製品＋業界、製品＋価格など、さまざまなロングテールの組み合わせは存在しなくなります。

「WeChat」で検索したら「Laiwang」が出てきたらどうしますか？ロングテールのトラフィックはありませんが、人気のあるトラフィックに焦点を当てることも良いでしょう。いいように聞こえますが、確かにそうではありません。一方、膨大な数のアプリは、いずれも一定量のトラフィックを獲得することを望んでいます。他社のブランドワードよりも上位にランクインするためには、検索ダウンロード変換率の向上やコメントの追加など、ランキングウェイトの向上に多額の投資をしなければなりませんが、入出力比率は悪くなる可能性があります。一方、開発者は自社アプリのランキングを随時監視しており、ランキング上位に入るとすぐに他社から苦情が寄せられ、ひどい場合には販売停止に追い込まれることもある。

さらに重要なのは、Appleは競合製品による大量のブランドワードの最適化を許可しないということです。ユーザーが「WeChat」を検索し、下に表示される結果がすべて他のブランドのAPPである場合、ユーザーエクスペリエンスはどのように保証されるのでしょうか？

このことから、ASO が実行できるスペースは、少量の業界キーワード トラフィックの最適化と、人気のある検索用語とランキングのブラッシュアップに限定されていることがわかります。

人気の検索用語やランキングについても知らない人が多いです。実は、とても簡単です。Baiduを例にとると、人気の検索用語は検索ボックスの下のホットワード検索に相当し、リストはブラウザのナビゲーション推奨事項として理解できます。これは、人気のニュースが画像のナビゲーション見出しに表示されるのと同じです。

ブランド用語の検索ボリュームを人為的に増やすために、多くの人材とリソースを投資している企業もありますが、実際には何の成果ももたらしません。 ASO で残っている業界キーワードのトラフィックがわずかである場合、競合他社のトラフィックに焦点を当てるのではなく、他の手段でブランドの露出を増やして、より多くのユーザーが積極的にアプリを検索するようにする方がよいでしょう。

実際、Apple App Store の 2015 年の収益は 200 億米ドルに達し、そのうち Apple は 30% にあたる 60 億米ドルを獲得しました。しかし、これらの収益は広告からではなく、主にユーザーがアプリをダウンロードするために支払う料金や、小道具を購入するために再チャージすることから得られます。たとえば、「Honor of Kings」をプレイする際の再チャージと支払いはAPPSTOREを経由する必要があり、Appleは利益を分配します。

Androidアプリケーション市場では、すべての主要プラットフォームが広告とゲーム収益分配において商業化しています。たとえば、Baidu91、Xiaomi、Huawei、360などはいずれもCPD/CPT広告を展開していますが、その本質は上記の通りであり、検索エンジンと比較することはできません。主な理由は、アプリケーションストアのエコシステムが小さすぎることです。情報検索とブランド検索の両方を備えた検索エンジンとは異なり、それはより多くの情報検索である必要があります。

SEO は長い間人気がありましたが、ASO はおそらく短期間しか人気がないでしょう。ますます多くの開発者が自社のブランドワードを保護し始めるにつれて、ASOの余地は狭まり、いくつかの業界ワードの最適化をめぐる競争はより激しくなるでしょう。さらに、経営者にとっては正確なデータ評価がなく、傾向でしか判断できず、リスクとリターンの観点から完全に不釣り合いです。

かつて経営者がSEOに熱心だったように、一部の企業もASOに熱心です。これはすべて、売上重視のマーケティングコンセプトによるものです。SEMとSEOはどちらも売上関連の広告、つまり売上を目的とした広告です。ブランド露出に基づくマーケティングを無視し、短期的な結果に終わることが多いのです。もちろん、中小企業にとっても、ASO に適切な投資を行うことは価値があります。しかし、大規模な投資、特に大企業の場合、マーケティング ディレクターを変更し、中小企業から採用する時期が来ているとしか言えません。

新しいことについてあまり心配する必要はありませんが、抵抗しすぎないようにしてください。モバイル マーケティングが最初に普及したとき、APP プロモーションも普及しました。多くの企業やマーケティング担当者はそれを理解せず、新しいものだと考えていました。実際、そのロジックは同じであり、ユーザー行動、つまりユーザーがどのように APP を入手するかに従います。そのため、当社のプロモーション ロジックはユーザー行動に基づいています。たとえば、Baidu App Store でのプロモーションでは、ユーザーは App Store に入るときに「財務管理」を検索します。次に、このキーワードをロックしてアプリを表示したいと思います。次のステップは、具体的なランキング ルールを分析することです。まず、Baidu App Store を自分でダウンロードしてユーザーの行動を体験し、その後、具体的なルールについて広告主に問い合わせる必要があります。

マーケティングを行うときは、類推を使用することを学ばなければなりません。ブログからWeiboへ、なぜ？コンピューターで入力することと携帯電話で入力することは、まったく同じことではありません。地理的な位置はどうですか?やりとりの習慣はどうですか?新しいものに対して迷信的になる必要はありませんが、拒否することも避けてください。新しいものについてもっと考えましょう。

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原題: 劉宇民: なぜ私は ASO に楽観的ではないのか?

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