Bilibili、Weibo、Zhihu、Xiaohongshuが電子商取引で成功するのは難しいのでしょうか？

電子商取引業界に参入したコンテンツプラットフォームの大部分は、トラフィックを Taobao に誘導することから始まりました。タオバオは「トラフィックのブラックホール」であり、長年トラフィック不足の状態にあるため、外部からのトラフィックの輸入が大いに必要です。同時に、タオバオは、どのチャネルも重要になりすぎないようにしながら、複数のチャネルからのトラフィックを同時に吸収するという「トラフィック草原」戦略を信条としています。 Taobao電子商取引システム内の販売者は、Alimama傘下の「Taobao Alliance」を通じて外部トラフィックを購入することができます。このプロセスでは、コンテンツプラットフォーム上のクリエイターは手数料を獲得でき、コンテンツプラットフォーム自体も利益の一部を得るために Alibaba と協力契約を結ぶことがよくあります。

出典: タオバオアライアンス

主流コンテンツプラットフォームの場合、電子商取引業界チェーンへの参入プロセスは通常、次の 4 つの段階に分けられます。

現時点では、小紅書は第一段階から第二段階に移行中、微博と知乎は典型的な第二段階のプラットフォーム、ビリビリは第二段階から第三段階に移行中、微信は典型的な第三段階のプラットフォーム（ただし、依存する第三者は淘宝ではなく、JD.comと拼多多）であり、抖音と快手は第三段階から第四段階に移行中であると推測できます。

テンセントを除くすべてのコンテンツプラットフォームにとって、第4段階に到達し、電子商取引取引のクローズドループを形成することが究極の理想となるかもしれない。彼らの中には急進的な人もいれば、保守的な人もいますが、彼らは常に独自の電子商取引エコシステムを確立する機会をつかみたいと考えています。 Bilibiliを例に挙げましょう。同社は4年間にわたり電子商取引業界に参入してきました。まだ利益は出ていませんが、ある程度の進歩は遂げています。

ステーションB恒例「会員ショッピングフェスティバル」

出典: ビリビリ

Bilibiliの投資家は、電子商取引事業がより速く進むことを期待しているだろうが、 Bilibiliの電子商取引事業（実際にはWeiboやXiaohongshuよりもはるかに優れている）が直面している困難は、電子商取引事業の複雑さを浮き彫りにしている。あらゆるところに落とし穴があり、あらゆるステップに莫大な代償が必要だ。

まず第一に、電子商取引は、多くの面倒で疲れる作業を必要とする、運用集約型のビジネスです。汚れ仕事をこなすことは、電子商取引プラットフォームの核心的な競争力である。かつてのタオバオも、その後のJD.comも、汚れ仕事を得意としていたが、ピンドゥオドゥオが急成長したのは、同社が2つの先行企業よりも汚れ仕事を得意としていたためである。これまで実ビジネスに携わったことのないコンテンツプラットフォームにとって、eコマースの運用は難しすぎます。たとえ、商品の調達元を全面的にサードパーティに頼り、フロントエンドの業務だけを自社で担当したとしても、トラブルは尽きません。

第二に、あらゆるコンテンツ形式の中で、ライブストリーミングは他のコンテンツよりもはるかに効率的です。取引を本当に促進したい場合は、ライブストリーミングに多額の投資をする必要があります。問題は、ライブストリーミングは大量のトラフィックリソースを消費し、古いユーザーの不満を引き起こしやすい極端な措置であるため、ゆっくりと実装する必要があることです。 Bilibiliが商品販売でうまくいかない重要な理由は、ライブストリーミング機能が常に弱く、あまり多くのリソースを受け取っていないことですが、何もないよりはましです。

第三に、コンテンツプラットフォームが取引ループを閉鎖したい場合、主要スポンサーを怒らせるリスクも負わなければなりません。Alibaba、JD.com、Pinduoduoはすべて重要なインターネット広告主です。これらの企業が競合相手になれば、獲得した広告予算を失う可能性が高くなります。特にアリババは、コンテンツプラットフォームがタオバオのショッピングカートに接続されることを歓迎する一方で、独自の電子商取引の供給元を構築することを奨励することは決してないだろう。

したがって、KuaishouとDouyinが最も成功した電子商取引プラットフォームとなり、すべてのコンテンツプラットフォームの中で電子商取引取引のクローズドループを最も早く確立したのは当然のことです。

DouyinとKuaishouの場合でも、2018年の電子商取引のGMV（サードパーティプラットフォームでの取引を含む）は1.5〜2.0兆ドル程度にしか達せず、Alibabaの支配的地位に挑戦するどころか、Pinduoduoのレベルよりも低い可能性があることを指摘する必要があります。タオバオ電子商取引は長い発展の歴史の中で、「ユーザー + ブランド + サービスプロバイダー」の三位一体のエコシステムを確立しており、これはどのプラットフォームにとっても挑戦するのが難しいものです。 Douyin と Kuaishou は明らかにこのことを認識しており、長年にわたりサービスプロバイダーシステムの構築を優先事項としてきました。タオバオにTP（タオバオパートナーズ）があるように、DouyinにはDP、KuaishouにはKPがあります。その中には、従来のeコマース代理店事業者から変化した企業もあれば、MCNから発展した企業もあります。

Douyinが構築している電子商取引サービスプロバイダーシステム

出典: Douyin 電子商取引ホワイトペーパー

これは、他のコンテンツプラットフォームが電子商取引でクローズドループを実現する上でのもう 1 つの難しさです。つまり、他のコンテンツプラットフォームが Taobao のように大規模で完全なサービスプロバイダーシステムを確立するのは難しいのです。成熟した代理店運営者は、Douyin と Kuaishou の膨大なトラフィックに賭ける用意があるが、Xiaohongshu、Bilibili、Zhihu には明らかにこの魅力がなく、それぞれのネイティブ MCN システムが十分に開発されていない。垂直コンテンツプラットフォームが十分に賢いのであれば、「電子商取引取引のクローズドループ」を確立することなど夢にも思わないはずです。

しかし、コンテンツプラットフォームが電子商取引に取り組む原動力は、自らの利益を上げることに加え、クリエイターを満足させ、収益化の方法を見つけることでもある。写真、テキスト、動画など、どんなコンテンツプラットフォームでも、中級クリエイターにとって収益化は常に難しい問題でした。 BilibiliのUPホストは「愛のために発電」することに慣れており、Zhihuクリエイターの状況はさらに悪く、XiaohongshuのインフルエンサーはDouyinなどのより商業化されたプラットフォームに移行することがよくあります。実際、これらのプラットフォームは商品を販売するためのリンクを公開し、クリエイターにショッピングウィンドウを開くように促していますが、必ずしも直接的な収入を得るためではなく、クリエイターが安心してコンテンツを作成できるように食事ができるようにするためです。

上記の戦略は機能しますか?少なくとも最初は心理的な利益はありました。過去2年間で、Zhihuの回答者が回答に商品リンクを含める割合はますます高くなり、Bilibili UPのホストがショッピングウィンドウを表示することが徐々に標準になりました。しかし、商品の表示と実際の取引の間には大きなギャップがあり、さらに、ほとんどのクリエイターは商品の販売方法を知らず、プラットフォームは彼らに十分なトレーニングを提供していません。目新しさと試行錯誤の期間を経て、クリエイターは最終的に商品を販売する能力が不足していることを認め、プラットフォームは誤った販売ビジョンを使用してクリエイターを維持できなくなるでしょう。

したがって、私の主張は非常に明確です。すべてのコンテンツプラットフォームの中で、Tik Tok、Kuaishou、WeChat ビデオアカウントだけが、電子商取引において実際の可能性を秘めています。他のプラットフォームは、トランザクションループを閉じるためにどれほど真剣に努力したとしても、最終的にはFacebookやInstagramの立場に戻り、サードパーティのプラットフォームにトラフィックをエクスポートすることに満足することになります。取引の大部分は、ビリビリ、知乎、微博の商品リンクではなく、サードパーティのプラットフォームのアプリ内で行われることになる。実際、垂直コンテンツプラットフォームは長い間この結果を知っていましたが、投資家に意図的に伝えていませんでした。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

出典: インターネット怪盗団 (ID: TMTphantom)

原題：ビリビリ、微博、知乎、小紅書が電子商取引で成功するのは難しいのか？

キーワード: Bilibili eコマース、Xiaohongshu eコマース、Zhihu eコマース

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