ライブストリーミングは、商品を電子商取引に持ち込むための最も強力なツールとなっている

コア読書:

1. なぜeコマースプラットフォームがライブストリーミング市場に参入しているのでしょうか?

2. ライブストリーミングが電子商取引に最適な選択肢である理由は何ですか?

3. eコマースのライブストリーミングの次の目的地は何でしょうか?

その年に人気のあったライブストリーミングのトレンドから生まれた、eコマースのライブストリーミングは、2016 年の誕生以来注目を集めています。

わずか3年で、資本主導のライブストリーミング業界が徐々に衰退し、電子商取引事業の成長がピークに達し、トラフィック配当が薄れていく中、独自の高い粘着性と高いコンバージョン率を備えた電子商取引ライブストリーミングは、業界の新たな寵児となりました。

5分間で14,000本の口紅を販売した李佳奇から、「618」ショッピングフェスティバルで総取引額5億元以上を牽引した「タオバオナンバーワンレディ」の魏亜まで、電子商取引のライブストリーミングは繰り返し自らの売上記録を更新している。

繰り返し新記録を樹立する数字の背後には、消費者、電子商取引プラットフォーム、小売業者、MCN 代理店の間で繰り広げられる熱狂があります。

なぜeコマース企業はライブストリーミングに参入しているのでしょうか?

8 月に入り、e コマースのライブ ストリーミングには新しいプレーヤーと新しいレイアウトが加わりました。

NetEase Kaolaは8月1日、ライブストリーミングの正式開始を発表した。初期段階では、プラットフォームのコアカテゴリーである美容、ママと赤ちゃんに焦点を当て、美容の専門家やホットママKOLによるライブストリーミングを通じて、知識に基づいたショッピングガイドを提供する予定だ。

8月3日、Weiboの2019スーパーレッドスターフェスティバルで、Weiboの曹増慧上級副社長は、Weiboが電子商取引サービスプラットフォームを立ち上げ、8月上旬にアプリケーションポータルをオープンすると発表した。同時に、Weiboの電子商取引ライブ放送がTaobaoと連動する。

8月6日、Suning.comはKuaishouストアを正式にオープンしたと発表した。消費者はライブ放送を視聴しながら、Kuaishouストアを通じてSuning.comに移動し、ショッピングを完了することができる。

期限を少し緩めると、7月末までにJD.comが少なくとも10億の資源を投入して5人以下の「ネットセレブ」（スーパーネットセレブ）を育成する計画があり、Mogujieが「2019生放送ダブルハンドレッド計画」を立ち上げたことにも気づくだろう。

電子商取引におけるライブストリーミングの人気は一夜にして生まれたものではありません。2016年以降、Taobao、Mogujie、Suning、JD.comが相次いでライブストリーミングを試みてきました。今日では、ライブストリーミングは電子商取引プラットフォームのほぼ標準機能となっています。

ゲームや音楽など、ファン特典を主な収入源とする従来のライブストリーミング形式とは異なり、eコマースのライブストリーミングはより目的意識が高く、製品の販売に重点を置き、注文コンバージョン率と取引量を主な測定指標としています。

これは、eコマースライブストリーミングと他の形式のライブストリーミングの最大の違いでもあります。前者はコンテンツeコマースに属し、その中核基盤はeコマースビジネスですが、後者はよりソーシャルな属性を持っています。

販売ツールとして、eコマースプラットフォームが成長のボトルネックに直面したときのライブストリーミングの役割は、ユーザーの粘着性の向上と取引の促進という2つの側面に他なりません。従来の電子商取引ビジネスモデルが限界に近づくにつれ、ライブストリーミングが電子商取引プラットフォームの新たな成長の原動力となる可能性があります。

ライブストリーミング事業に最初に参入した2つの電子商取引プラットフォームであるMogujieとTaobaoのデータから判断すると、この傾向は非常に明白になっています。

Mogujieの財務報告データによると、2019年3月31日までの12か月間で、MogujieのGMVは174億800万人民元で、前年比18.7%増加しました。 Mogujie のライブストリーミング事業は、GMV 成長の中心的な原動力の 1 つとなっています。 2019年度、Mogujie LiveのGMVは前年度比138.1%増と3桁成長を達成し、ライブストリーミングのモバイル月間アクティブユーザー数の平均は前年度比42.1%増加しました。

さらに、「2019年インターネットトレンドレポート」のデータによると、ライブストリーミングによりMogujieユーザーの再購入数が4倍に増加し、ライブストリーミングのGMVはMogujieの総GMVの24％を占めています。

偶然にも、QuestMobileが発表した「6.18 Eコマースレポート」によると、Taobao Liveはアプリ内のクリックトラフィックの3％を占めています。同時に、モバイルネットワーク全体の平均値と比較すると、ライブ放送を視聴してオンラインショッピングをする人の80％近くが中〜高レベルの消費能力を持っています。

タオバオライブが発表した「2019年タオバオライブ生態発展動向レポート」によると、タオバオライブのコアユーザーの1日の平均滞在時間は1時間に近づいており、その時間は依然として増加傾向にあります。同時に、コアユーザー数も急速な成長を維持しています。

消費者に与えるインパクトが強いことに加え、電子商取引業界の競争が激化する中、数千万単位のヒット商品を数多く生み出すライブストリーミングは激戦区となっている。

市場に参入したばかりのNetEase Kaolaを例に挙げ、担当者は、現時点でライブブロードキャスト機能を開始することを選択したことで、シナリオベース、ソーシャルベース、コンテンツベースのライブブロードキャストツールを使用してユーザーの意思決定コストを削減するだけでなく、世界中の新ブランドと新製品がより直接的に消費者にリーチし、認知度を高め、潜在的な新しい人気製品を育成するのにも役立つと述べました。

電子商取引プラットフォームの場合、ライブストリーミングがプラットフォームのトラフィック、売上、ユーザー維持、マーチャントのオンボーディングにもたらすメリットは明らかです。

電子商取引のコンテンツは多種多様ですが、なぜライブストリーミングなのでしょうか？

電子商取引のライブストリーミングは、別のレベルのテレビショッピングに過ぎないと考える人もいますが、実際には、電子商取引のライブストリーミングの役割はそれをはるかに超えています。

画像、テキスト、ショートビデオ、さらには音声などのコンテンツ形式が次々と登場し、ソフトテキストのプロモーション手法が豊富にある時代に、販売力の高いeコマースのライブブロードキャストがプラットフォーム上で人気を集めているのはなぜでしょうか。

電子商取引ライブストリーミングの原型は、WeChatビジネス、特に海外購買に従事するWeChatビジネスグループにまで遡ることができます。商品の出所の信頼性を検証し、ファングループとの良好な交流を形成するために、WeChat購買担当者は海外でのショッピング中にライブ放送を開始することがよくあります。

ビデオ形式のライブストリーミングは、特に靴、衣類、美容製品など、体験が豊富な製品の場合、製品の属性をよりリアルに反映できます。ビデオ形式は、写真やテキストよりも強力な製品表現を持っています。

さらに、ライブストリーミングに伴うインタラクティブ性は、多くの場合、個人のニーズを満たす機能を備えています。ホストがファンの希望に応じて服やメイクを試着することで、購買意欲をより刺激することができます。現時点では、電子商取引のライブストリーミングは、カスタマイズされたオンラインショッピングのようなものです。

ライブストリーミング技術の成熟に伴い、抽選会、クーポン配布など、電子商取引ライブストリーミングのその他の側面は、新たな消費動機、つまりかけがえのない優遇属性をもたらしており、これはすでにタオバオライブストリーミングでは非常に一般的な状況となっています。

「2019年タオバオライブエコシステム発展動向レポート」によると、消費者は毎日15万時間以上のライブコンテンツを視聴し、60万点以上の商品を購入できるという。

データの背後には、何億人ものファンの熱狂がある。そこで、eコマースのライブストリーミングのユーザーはどこから来るのか、という疑問が湧いてきます。電子商取引のライブストリーミングを利用しているのは誰ですか?

Mogujie が提供したユーザー ポートレートを見ると、ライブ放送を視聴するユーザーの職業は多岐にわたります。従来非常に多忙であると考えられていた医師、販売員、プログラマーも、Mogujie の典型的なライブ放送ユーザーの一部です。これらのユーザーにとって、ライブ放送は単なるショッピングの要素を超え、毎晩テレビ シリーズを視聴するのと同じように定期的なプログラムになっています。

NetEase Kaola の場合、ライブストリーミングの主なユーザーグループはより具体的で、ほとんどが 18 ～ 35 歳の女性です。彼らは購入前に「下調べ」をすることを好み、高品質のコンテンツに非常に敏感であるため、KOL の専門家からの推奨に基づいて消費の決定を下す傾向が強くなります。

ライブストリーミングは特別なタイプのビデオであり、その即時性、双方向性、編集されていない真実性により、通常のビデオと比較してよりリアルな消費者体験をもたらすだけでなく、ホストの個人的な魅力が製品の属性を上回る機会も提供します。ホスト自身の影響力と信頼により、製品ライフサイクルの長い成長と成熟期間をスキップして、ニッチブランドまたは新しいブランドを一挙に人気製品に押し上げることも可能です。

まさにこの特徴に基づいて、JD.comやMogujieなどの電子商取引プラットフォームは、次のWei YaやLi Jiaqiを生み出すことを期待して、有名人のキャスターを生み出すことに熱心に取り組んでいます。

電子商取引のライブストリーミングの今後はどうなるのでしょうか?

電子商取引プラットフォームがライブストリーミング市場に参入するにつれ、製品プールが限られていること、高品質の MCN 代理店とトップアンカーのリソースが限られていること、消費者の注目が限られていることを考えると、競争は避けられません。

淘宝網の「口紅王」李佳琦を例に挙げてみよう。2019年最大のネットセレブとも言える李佳琦は、Douyin、小紅書、微博などのプラットフォームに自身のアカウントを開設し、ライブ放送の内容を短い動画に編集して、さまざまなプラットフォームで公開している。

商品の観点から見ると、トップアンカーが競争するリソースの 1 つはマーチャント リソースです。すべてのアンカーは、優れたパフォーマンスと個人のブランドイメージの両方を実現するために、最高の製品と最低価格を手に入れたいと考えています。ブランドにとって、異なるプラットフォーム上の異なるアンカーの中から選択することは、必然的に困難です。

起こりうる同質的競争にどう対処するか?

いくつかのプラットフォームでは、より優れた、より充実したライブストリーミングコンテンツの必要性が言及されました。

Mogujie 氏は、ライブストリーミング業界では「人・物・場所」という 3 つの概念がよく言及されており、ライブストリーミングの主な競争は基本的にこれらの側面に集中していると考えています。

人間同士の競争は、質の高いアンカー同士の競争を意味します。アンカー業界は選別率が高く、淘汰率も高い業界であり、ユーザーに対して継続的に高品質なアンカーを提供できる人材の存在が非常に重要です。

商品の競争は、新商品の発売の速さとライブ放送室での商品の豊富さにあります。 Mogujieは、ライブストリーミングに適した婦人服と美容品という2つの優位なカテゴリーをベースに、他のカテゴリーも継続的に最適化しながら拡大し続けています。

最後の部分は、ライブ放送コンテンツの運用についてです。ライブストリーミングの販売に加えて、ユーザー向けのシーンデザインをさらに追加して、ライブストリーミングのコンテンツをより豊かで興味深いものにする方法が、ライブストリーミングの次のトレンドです。

Taobao Liveは、ユーザーの多様な影響力、Taobaoに参入する有名人/KOL/PGC組織、およびマーチャントグループの内部および外部の状況を強調します。衣料品や美容品だけでなく、食品、花卉、生鮮食品などの業界の企業もライブ放送を実施するケースが増えており、タオバオライブのコンテンツも充実しつつあります。

上記2社とは異なり、海外ショッピングに注力するNetEase Kaolaは、大量のトラフィックとリソースを割り当てて、グローバルトレーサビリティライブ放送コラムを開始する予定です。トップセレブや専門家を通じて、海外の産地や産業地帯を直接訪問し、シーンベースで選択した製品の背後にあるライフスタイルを紹介し、事前にユーザーのショッピングカートを「ロック」します。 NetEase Kaola の特性を持つライブ ブロードキャスト IP を作成します。

市場に参入する各企業は、良質なコンテンツを引き付けるために優遇戦略を打ち出すことが不可欠です。MCN代理店にとって、トラフィックサポートと手数料割引はプラットフォーム戦略の焦点であり、NetEase Kaolaのゼロ手数料戦略と10億レベルのトラフィックサポート、および前述のMogujieのダブルハンドレッドプランがその例です。

電子商取引のライブストリーミングに関しては、過去 3 年間の開発において、アンカー、組織、プラットフォームのいずれにとっても、初期のトラフィックの利益は非常に明白でした。参入企業が増えるにつれ、トラフィックボーナス期間は終了したのでしょうか?

Mogujie 氏の見解では、電子商取引のライブストリーミングの好調な時代はまだ始まったばかりです。従来の棚置き型電子商取引の既存市場と比較すると、電子商取引のライブストリーミングにはまだまだ成長の余地があり、Mogujie の GMV データはその問題を浮き彫りにしています。 5Gが徐々に普及していくことで、eコマースのライブストリーミングはより幅広い層に広がっていくと思います。

しかし、電子商取引プラットフォームにとっては、激しい戦いが始まったばかりだ。

著者: Elder V

出典: Elder V

原題: ライブストリーミングは、商品を電子商取引に持ち込むための最も強力な「アーティファクト」となっている

キーワード: ライブストリーミング、ライブストリーミング電子商取引