ビッグデータが金儲け：百度は休眠中、淘宝網は地盤を固めている

「百度もRTB広告取引プラットフォームの立ち上げを準備中だ」最近、国内大手DSPの幹部が記者らにこのニュースを明らかにした。百度に詳しい別の広告業界関係者も記者に対し、百度は RTB プラットフォームを長らく計画しており、予想外のことが起こらなければ 2013 年に確実にリリースされるだろうと認めた。

百度の参入により、中国3大インターネット大手による「ビッグデータ」をめぐる初戦が静かに到来し、RTB広告取引プラットフォームは「最初にスープを味わう」存在とも言える。

RTBは資金を引き付ける大きな可能性を秘めている

「RTB 広告取引プラットフォーム」という言葉を聞いたことがないかもしれませんが、その威力を体験したことがあるかもしれません。

ますます多くの人がこの「奇妙な現象」に気づいています。タオバオでネックレスなどの商品を購入し、その後、YoukuやPPSを開いて動画を視聴したり、SohuやNetEaseでウェブを閲覧したりすると、広告ボックスに表示されるすべての広告にネックレスが含まれています。

その秘密は、アリババのTanx広告取引プラットフォームにあります。簡単に言えば、ネックレスを購入すると、あなたは「ネックレス愛好家」というレッテルを貼られます。ネックレスを販売している商人は、取引プラットフォームを通じてあなたを「購入」できます。その後、プラットフォームはあなたの閲覧行動を追跡し、あなたが他のウェブサイトを閲覧しているときに適切なタイミングで商人の広告をあなたにプッシュします。さらに、購入プロセス全体でリアルタイム入札、つまり RTB (Real Time Bidding) を採用し、最高額入札者が落札します。

「この新しいモデルの核心は、広告主がメディアの購入からユーザーの直接購入に切り替えられるようにすることだ。技術的な観点から見ると、これは非常に完璧で、すべての関係者にとってウィンウィンの状況を実現できる」と、iResearch Consultingのアナリスト、You Tianyu氏は述べた。

友誼インタラクティブの副社長、リン・チェン氏は次のように説明した。「広告主の広告活動はより精確になり、リアルタイム入札を通じてメディアの広告スペースをより良い価格で販売できるようになり、ユーザーエクスペリエンスも向上します。広告が十分に精確であれば、情報に近くなり、まさにユーザーが必要としているものになるからです。」現在、友誼インタラクティブは国内のすべての広告取引プラットフォームとのドッキングを完了しています。同社の計算によると、効果のない広告と無駄が削減されたため、広告主はユーザー1人を獲得するコストを平均で半分に節約できました。

もちろん、このプラットフォームの構築に多大な労力を費やしてきたアリババも受益者だ。業界の一般的な基準によれば、アリババとオンラインメディアは3：7の割合で利益を分配する。広告主が10元使うごとに、3元がアリババの懐に入る。さらに、RTB 業界チェーン全体において、プラットフォームは間違いなく業界チェーンの中心です。

リン・チェン氏は「アリババやテンセントは証券取引所に似ており、我々のようなDSP（デマンドサイドプラットフォーム）は証券会社と同じ役割を果たしている」と語った。

2012年は中国におけるRTB元年とも言える年です。iResearch Consultingの調査レポートによると、昨年のRTB広告の総額は約9億1000万元で、iResearchはこの市場の成長率が今後3年間100%以上を維持すると予測しています。2016年までに市場規模は245億7000万元に達し、資金を引き付ける驚異的な可能性を秘めています。

アリババはリード、百度は欠場

実際、RTB の莫大な収益の可能性は、その発祥の地である米国ですでに実証されています。

2011年、Googleはディスプレイ広告における首位の座をFacebookに奪われた。しかし、市場調査会社eMarketerの最新データによると、世界初のRTBプラットフォームを立ち上げた後、Googleの2012年のディスプレイ広告収入は見事にFacebookを上回り、首位の座を取り戻した。さらに、eMarketer は、Google が今後 2 年間でトップの座を維持し、Facebook との差を広げると予測しています。

技術力やリソースの蓄積の点から見ても、百度は間違いなく中国でGoogleを模倣するのに最も適した企業だ。しかし、そうではありません。中国では、タオバオが2011年9月にTanx広告交換プラットフォームを初めて立ち上げました。2012年4月にはGoogleが「Ad Exchange」プラットフォームを中国に移転し、最新のTencent Adxプラットフォームは昨年7月に試験運用を開始しました。

「百度は最も早く計画したが、実行は最も遅かった」とユー・ティエンユ氏は語った。彼の知る限り、Baidu は実際に 2 年前に RTB プラットフォームに関する社内調査を開始していた。

前述の百度に詳しい人物は記者に「このプロジェクトが実現しにくかったのは、百度内で十分な注目と支持が得られなかったためだ」と語った。同氏によると、当時このプロジェクトの責任者は百度連盟製品部部長の張川氏だったが、張川氏は2011年後半に58ドットコムに副社長として移籍し、同プロジェクトを専門に担当していた同氏の製品マネージャーは淘宝網に引き抜かれた。その結果、百度では才能を生かせる場がなかった同氏は淘宝網で大いに努力し、淘宝網が中国初のRTBプラットフォームを構築するのに成功した。

有天宇氏は「百度はRTBプラットフォームの価値と運用性について躊躇していた。結局のところ、年間売上高が数百億の検索広告と比較すると、提携広告に基づくRTBプラットフォームの価値はまだ小さすぎる」と述べた。

百度が「居眠り」している間、競合他社は必死に市場シェアを獲得しようとしている。 2010年に設立されたばかりのタオバオ・アライアンスは、2012年に市場シェアの40％近くを獲得し、利益は30億元で、百度の20億元をはるかに上回った。百度にとって最大の脅威は、アリババのプラットフォームが自社の販売者だけではなく、すべての広告主に開放されていることだ。アリババの社内予測によると、2013年には外部ブランド広告主の購入量が10％以上に達するだろう。

游天宇は次のようにコメントしている。「過去2、3年、百度はアフィリエイト広告の分野でタオバオの攻勢をほぼ完全に許してきました。ある意味では、タオバオはすでにインターネット広告の最大の買い手です。優酷や網易など多くのウェブサイトの広告スペースを自社の取引プラットフォームに取り込み、それをタオバオの販売者に販売しています。」 游天宇の見解では、現在の業界の動向はすでに非常に明白です。すべての大手広告会社が変革を遂げており、百度はRTB取引プラットフォームを立ち上げる以外に選択肢がありません。

原題: ビッグデータが金儲けのトリックを披露: 百度が休眠、一方淘宝網が地盤を固める

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