ブランドがNFTマーケティングのテストに集まる

マーケティングの進化は、技術の発展や文化的なトレンドに従って、常に時代と歩調を合わせています。仮想現実やホログラフィック投影のブレークスルーはまだ早いですが、「メタバース」の物語は本格的な文化的ブレークスルーを達成しました。

現在のトレンドはマーケティングの手段です。 NFTは、海外のOpenSeaの富豪祭りと国内のデジタルストレージプラットフォームの壊滅的な打撃の中で、最も注目と話題を集めており、多くのブランドが「メタバースマーケティング」を試す最初の場所となっている。皆様がNFTブランドマーケティングへの正しいアプローチを見つけられるよう、当社は最近、国内外のNFTマーケティング事例を多数収集し、分析することに注力しています。分析の結果、3 つの基本的な結論が得られました。

以下の例で私たちの結論を説明します。

1. なぜ「NFT マーケティング」なのか？

NFT とは何でしょうか?英語ではNon-Fungible Tokenの略語、中国語では「Non-Fungible Token」の直訳です...類推は常に新しいことを理解するのに役立ちます。私たちは現実を固定してその本質について考えようとします。

左と右を現実と仮想に分け、上と下を同質と非同質に分けます。

まず左上隅を見てください。現実世界の「代替可能なトークン」は、私たちが毎日使っている人民元です。中国では、あなたの100元と私の100元の購買力に違いはありません。右側の仮想世界における対応する「代替可能なトークン」は、ビットコインやイーサリアムなどのデジタル通貨です。

もう一度左下隅を見てください。現実世界における非代替性トークンとは、有名な絵画や不動産、紙幣など、固有の「所有権」を持つアイテムのことです。右側の仮想世界における対応する非代替性トークンが、今回お話しする主役であるNFTであり、写真や音楽、ゲームに限らず、代替不可能、不可分、唯一無二といった特徴も持っています。さらに、NFT は希少性が高く追跡可能なため、仮想世界において「自分だけのものである」ことを証明するのに役立ちます。

海外のNFTはC2Cの二次市場取引が可能ですが、国内のデジタルコレクションはB2C取引に限定されています。これはまた、国内のNFTが文字通りの意味でコレクション価値のレベルに留まり、自由に流通する二次市場を失い、金融属性を剥奪されることを意味します。しかし、現段階では、仮想コレクションのコレクション価値は国内環境では持続可能ではありません。

現実世界では、有名な書道や絵画のコレクションを壁に掛けて、それを見るすべての人に自分の趣味を「見せびらかす」ことができ、有名な書道や絵画の価値については誰もが「コンセンサス」を持っています。しかし、仮想世界におけるコレクションの価値は「非コンセンサス」です。プロフィール写真をソーシャルメディアの写真に変更することもできますが、これはカーニバルの小さな輪にしかなりません。

仮想製品に頼って自社を宣伝する段階にはまだ程遠い。安い車や高級時計を手に入れ、金や銀を身に着け、セレブの女性たちとアフタヌーンティーを楽しんだり、中古品を質屋に返却したりすることもできます。なぜ写真という罰を受けなければならないのでしょうか。国内ブランドのNFTの場合、確かに物理的な商品や会員権と結びついています。

価値に関する「非コンセンサス」のため、国内のNFTは「収集品」として立つことができず、「消費財」としての属性を持っていません。これは、「付随的利益」として分類するか、マーケティング キャンペーンでトラフィックを引き付けるための餌として使用する方が適切です。このような背景から、いわゆる「NFT マーケティング」が誕生しました。皆が必要としているのは、NFT 自体の想像を絶する特性ではなく、若者や一流、二流層の間での NFT の話題性や新鮮さです。

この前提を明確にすることによってのみ、事例を分析するときに「なぜわざわざ？」という気まずい気持ちを克服することができます。そこで、今日のケースでは、主にイベント マーケティング レベルに焦点を当て、小売、ケータリング、文化と観光、エンターテイメント、高級品などの分野でさまざまなブランドが独自の NFT をどのように活用しているかを見ていきます。

2. 小売業界: ブランドロイヤルティを測定するための小さなカード

昨年末以来、プライベートドメインをアップグレードしたほとんどの小売ブランドが、最も純資産の高いユーザーを見つけ、そのライフサイクルを延長し、コンバージョン率とロイヤルティを高め、共に下降サイクルを乗り切ることを望んで、独自の「メンバーシップ システム」に真剣に取り組み始めていることが観察されています。 NFT のゲームプレイと組み合わせると、会員に「証明書カード」が付与される、あるいは「ブランドロイヤルティを測る証明書カード」ともいえます。

そのため、小売業界では通常、無料アイテムを配布するという戦略を採用しますが、前提条件として、会員登録、特定の製品の購入、指定されたアクティビティへの参加など、ブランドが設定した基準を満たす必要があります。この「認証カード」を使ってあなたを選別します。

1. 農夫泉

農夫泉の活動全体は、旗艦店の会員登録を目的としており、NFTを餌として若いユーザーを引き付けています。他の国内ブランドのデジタルコレクションはパターン数が限られているのに対し、農夫山泉の1,000コレクションのデザインはどれも異なり、独特です。希少性により、ユーザーはそれを入手した後、より価値を感じるようになります。

2. テルンス

Telunsu はデジタル コレクタブルをアクティビティ ベイトとして使用し、アクティビティ トラフィックを公式アカウントとミニ プログラムに誘導します。注目すべきは、Weiboのコメント欄に「当選したけど、何のために当選したのか分からない」というコメントが多数投稿されていることで、デジタルコレクション自体の価値やブランドマーケティングについて、世間では一般的なコンセンサスが得られていないことがうかがえる。

3. 玄米

Xuanmai は自社製品を物理的な製品とバンドルすることで売上を伸ばしています。同時に、アイドルがイベントプラットフォーム上で宣伝したことにより、イベントの人気も非常に高まり、ユーザーによる転送や共有は7万件を超えました。

4. 江小白×天猫

江小猫と天猫が共同で発売したデジタルコレクションも実物商品と組み合わせ、セット販売で売り出され、発売から3分以内に完売し、販売転換率は過去最高を記録し、1日の10％を超えた。1日の販売量は1日平均の16倍を超え、有料ユーザー数も34倍に急増し、その日の天猫のワイン取扱量トップ4となった。

5. イリ

このイベントは、冬季オリンピックの注目度に乗じて伊利が発売した「チャンピオン輝くデジタルミルク」で、スペシャルバージョンと隠しバージョンに分かれており、隠しバージョンは17部限定です。自分だけのカスタマイズされたデジタルコレクションとして、世界チャンピオン4人の名前と同じ画面に自分の名前を表示することができ、希少性と価値を最大限に高めます。このイベントはオンラインになった瞬間に完売し、公式アカウントとWeiboはそれぞれ4時間で23,000回以上と7,000万回以上の視聴回数を記録した。

3. ケータリング業界：オンラインマーケティングのブレークスルーと変革

一見すると、NFT はケータリングとは何の関係もありません。 1 つは純粋に仮想デジタル領域を中心にしており、もう 1 つは実体経済にしっかりと根付いています。しかし、過去2年間の流行の再燃により、飲食業界はオンラインマーケティングで多くの突破口と転換を余儀なくされ、若者層を獲得するためにNFT分野に進出し始めました。これには、マクドナルドが新製品の宣伝のためにデジタルコレクションを無料で配布したり、Nayuki's Tea が 6 周年記念デジタルコレクション イベントを開催したりすることが含まれます。企業のデジタル インフラストラクチャに対する要件は高いですが、それがその参考価値を妨げることはありません。

1. マクドナルド中国

また、今回のイベントで発行された10万部から、マクドナルドの中国における初のデジタルコレクションプロジェクトは、デジタルコレクションのコンセプトを利用して新製品を宣伝し、より多くのユーザーを巻き込むことに重点を置いていることがわかります。同時に、Weiboでもブランチ活動が開始されました。Weiboに転送して、デジタルコレクションの数を報告してください。担当者がそこからユーザーを抽選し、コレクション数の10倍の価値がある食事カードを贈呈します。これにより、デジタルコレクションのゲームプレイも充実します。

2. ナユキのお茶

6周年記念イベント期間中、Nayukiはバーチャルアンバサダー+デジタルコレクションを立ち上げて勢いをつけ、72時間でストアードバリューカードの売上を1億9045万元に押し上げ、国内の茶飲料売上記録を更新した。同時に、これは中国で自発的に NFT を立ち上げた数少ない真の単一ブランドの 1 つでもあります。しかし、Naixueが発行したNFTの数や公式アカウントのツイートでのNFT紹介から判断すると、同ブランドは国内市場でのNFTの受け入れにまだ慎重であるようだ。

4. 文化・観光産業：「コレクション中毒」をオンラインに移行

多くの若者は、切符の半券を集めることを、面白くて記念になる趣味だと考えています。旅行の列車の切符や観光地への切符には、それぞれに特別な思い出が詰まっているからです。これは、文化・観光産業がNFTマーケティングに参入するための支点にもなっています。

そのため、文化・観光産業における NFT のほとんどは、オフラインの権利が付与された状態で直接販売され、記念チケットの半券をデジタルコレクションとしてオンラインに移行し、カードコレクションのゲームプレイも組み込んでアクティビティをより面白くしています。ちょうど、1980年代から1990年代に生まれた人たちが、水滸伝のカード108枚を完全セットで集めるために、リトル・ラクーンのインスタントラーメンを何袋も夢中で食べたのと同じです。 NFT+文化観光産業の事例を見てみましょう。

1. 西安大明宮風景区

今回のイベントで、大明宮風景区は「千宮鏡シリーズ：金鏡·忙しさ」、「千宮ペンダントシリーズ：引退した龍」、「千宮霊シリーズ：０六３４·玄璇·大荒落」の計3つの限定デジタル作品を発表しました。これら3つのアイテムをすべて集めたユーザーには、景勝地は公園への生涯無料入場権を提供します。現在、観光スポットへの片道入場券は60元です。デジタルコレクション自体の価値を差し引いても、これは依然として非常に費用対効果の高い特典です。

2. 南京牛首山文化観光区

牛首山デジタルコレクションイベントは江蘇省文化観光局が主催しており、デジタルコレクションを購入後、ユーザーはオフラインチケットと同じ権利と利益を得ることができます。牛首山風景区のほか、南**寺、蘇州太湖畔国家湿地もこのイベントに参加し、いずれもオフラインチケットの追加特典を通じて販売されました。

3. 北京タイムズ美術館

北京タイムズ美術館のイベントでは、デジタルチケットを別々に販売したり、実物の商品と組み合わせて販売したりする方式を採用しています。また、デジタルチケットには特別な特典が与えられています。5種類を集めると、美術館の会員カード1枚ももらえます。これにより、年間を通じて展示会を無料で鑑賞でき、非常にお得です。1種類購入すると、館内のアートストアでの購入が10％割引になります。3種類以上購入すると、館内のアートストアでの購入が15％割引になります。最終的なメリットは、ユーザーをオフライン訪問に誘導することです。

5. エンターテインメント業界: NFTのコレクション属性に戻る

エンターテインメント業界と NFT の組み合わせにより、NFT は「デジタル コレクタブル」という最も基本的な属性に戻ることができました。しかし、国内外の環境の違いにより、現在のマーケティング手法にも違いが生じています。

海外のユーザーは、コンテンツの「希少性」と「価値向上の可能性」に基づいて、多額のお金を使ってコンテンツを購入するでしょう。

しかし、中国では世間の認知度がまだ十分ではないため、主に感情を重視した公共福祉プロジェクトを通じて無料で配布されています。公式メディアの支持を得て、限定版の精巧な作品セットがリリースされています。無料で欲しいですか?お金を無駄にしたくないという考え方から、ほとんどのユーザーはまずお金を受け取ってから、受け取った後に何をすべきかを心配することになります。国内外のNFT+エンターテインメント業界の事例を見てみましょう。

1. ウォン・カーウァイ監督の『花様年華』のクリップ

このNFTは、1999年2月13日に『花様年華』の撮影が始まった日に、マギー・チャンとトニー・レオンの出演した撮影初日から撮影されたクリップです。再生時間は1分31秒で、1秒あたり4万元に相当し、ウォン・カーウァイの個人作品やアジア映画NFT作品のオークション価格としても新たな記録となった。

2. ビリビリ

Bilibiliが海外ユーザー向けにNFTをリリースするのは今回が初めてとなる。具体的な内容はアバター画像です。基本的な固定構成はトーストをしている小さな男性で、キャラクターの肌の色、装飾、ワイングラス、トーチ、レンチなどの持っているオブジェクトによって違いが生まれます。そして、それぞれが異なり、希少性のレベルも異なります。

3. 新華社通信

このデジタルコレクションは、新華社が長年にわたり厳選した報道写真から構成されており、中国初の「ニュースデジタルコレクション」でもあります。初回の事前発行写真は11枚で構成され、各1万部限定です。同時に、1部のみの特別版も発売され、初のオリンピック金メダリストである楊倩選手のデジタルコレクションが対象団体に寄贈された。この活動は公共福祉の性質を持つものであり、二次移転をサポートするものではありません。

4. 四川ニュース

第53回世界地球デーに四川新聞とテンセントセキュリティが共同で発表したこのデジタルコレクションには、三星堆の出土文化財と希少野生動物をテーマにした「三星堆青銅仮面×ジャイアントパンダ」「三星堆青銅鳥×アカハラトラゴパン」「三星堆大青銅立像×トキ」の6枚の写真が含まれている。コレクションは四川語独特の方言で名付けられ、デジタルコレクションを通じて地元文化を広める狙いがある。

5. 人民日報

中国人民解放軍創建95周年を機に、人民デジタルコレクションプラットフォームは、感情的価値を重視した公益プロジェクトとして発行された英雄的行為のコレクション「人民日報デジタルコレクション『八一勲章』受賞者ページ」を特別に鋳造しました。

注目すべきは、People’s Digital Collection ホームページの上部に、個人のデジタル コレクションを有料でカスタマイズするためのパブリック ベータ版の入り口があることです。ユーザーは特定の日付に配信される人民日報のデジタルコレクションをカスタマイズすることができ、価格は68.8元で、1日あたり300部と1,000部までの制限がある。代表選手として、NFTの「価値消費」にも常に挑戦し続けている。

6. 高級品業界：希少性を理解するプレーヤー

高級品業界は、NFT に最も早く着目したグループの 1 つであり、「希少性」という概念をすでに理解している業界でもあります。NFT をマーケティングに組み込むことは、強力な組み合わせとなります。さらに重要なのは、高級品の現実世界における価値が世間に認められたことです。現在、海外で発行されたNFTは自由に流通することができ、その背後にある付加価値空間と潜在力は、多くのユーザーを引き付け、フォローして話題にすることもできます。私たちがまとめた事例では、高級品業界でのゲームプレイには、ゲーム小道具を集めてNFTを無料で描いたり、NFTを購入して物理的なコレクションを配布したりすることなどが含まれています。見てみましょう。

1. レベル

創業者ルイ・ヴィトンの生誕200周年を祝うため、LVはストーリーベースの無料モバイルゲーム「Louis The Game」を開発しました。このゲームはリリースから1日以内に「Honor of Kings」に取って代わり、iOS無料ゲームリストのトップになりました。人気の理由は、このゲームが多くの「金目当て」のプレイヤーを惹きつけていることです。プレイヤーはゲーム内で 200 本のキャンドルを集めることができ、キャンドルごとに LV ポストカードがランダムに点灯し、金のポストカードが手に入る可能性もわずかながらあります。ゴールドポストカードを所持しているプレイヤーは公式サイトにアクセスして、LVの限定版30枚のNFTデジタルアート作品を獲得できます。各作品の市場価格は2万〜2000万ドルの範囲です。これにより、一夜にして金持ちになった人はたくさんいます。

2. グッチ×スーパープラスチック

これはグッチがNFT分野に参入する最初のプロジェクトです。デジタルキャラクターブランドSuperplasticと提携し、SuperGucciというNFTシリーズのデジタルコレクションを立ち上げました。デジタルコレクションを所有するすべてのユーザーは、イタリアのグッチの陶芸家が手作りした限定陶器彫刻を手に入れることができます。世界で250部のみ発行されるため、希少性が最大限に高まり、市場価値も上昇しています。

結論

それは、既存のサイクルを打破し、若い消費者市場を獲得し、新たな市場を創出することができます。また、新製品を披露し、活動に宣伝をもたらす新たなマーケティングの担い手として機能します。 NFT を細かく見ていくと、複雑でわかりにくい技術的な外見の下に、ブランドが販売する「コンテンツ」と「権利」が核となっていることがわかります。

「コンテンツ」は写真、音楽、動画、ゲームなどに限らず、あらゆるものがNFT化できる。難しいのは「価値観」にある。

平面にとどまらず、3D、アニメーション、さらにはVRやARまでも取り入れた北京タイムズ美術館のような画期的な試みは、非常に強い価値認識を提供し、注目を集めるのに十分です。 「誇大宣伝」がないため、見せびらかすのが難しい場合でも、主要なソーシャルメディアプラットフォーム上でより多くの議論を生み出し、好感度を高めることは可能です。

「権利と利益」は物理的な製品や独占的なサービスなどに限定されません。コンテンツ面で不足している場合は、権利と利益を最大化することができます。

通常の物理的な製品のパッケージ販売に加えて、ユーザーに特別で価値のある特典を提供することが、NFT マーケティングを活用するための支点となります。文化観光産業の場合、異なる種類のコレクションを集めて交換するサービスがあれば、ユーザーは喜んで消費に対してお金を払うことになる。

NFT がマーケティング分野に参入すると、興味深いものか有益なものかという基本的なルールにも従わなければならないようです。選択するのはあなた次第です。

若い人たちと友達になって、保守的なイメージから脱却したいと思いませんか？それとも、流行のものを利用して取引トラフィックを誘致したいと考えていますか?あるいは、ブランドトーテムの価値は、ユーザーに「純粋な仮想アイテム」を販売するのに十分でしょうか?これは複雑な問題であり、十分な数のプレーヤーが関与して初めて、より多くの想像の余地が開けます。

複雑な基盤技術を専門家に引き渡し、マーケティングにさらなる可能性を取り入れられるようにします。

著者: ゼロワンフィッション

出典: ゼロワンフィッション

原題: ブランドがNFTマーケティングのテストに集まる

キーワード: NFT マーケティング