ブランドパブリックドメイン+プライベートドメインを組み合わせたマーケティング

成長はブランド商人の永遠の焦点です。トラフィックがどこから来るのか、それをどのように管理するのかは、事業者が常に考えている戦略です。

パブリックドメイントラフィックと接続デバイスの成長ボトルネック、および主要プラットフォームでのトラフィック運用の成熟度の向上により、顧客獲得コストは10年間で10倍以上に増加しました。

プライベートドメイントラフィック、WeChatエコシステムのマーチャントインフラは成熟しつつあり、2020年の疫病の発生によりオンラインとオフラインの融合の流れが加速し、その年にプライベートドメイン運営の幕が正式に開かれました。

実際の状況から判断すると、公有地トラフィックの価格は上昇し続けており、公有地トラフィックと私有地トラフィックを結びつける傾向にあります。すべての川が海に流れ込み、私有地に定着して初めて、企業はより大きな利益を得ることができます。この記事では、パブリック ドメインとプライベート ドメインの関係、さまざまな業界におけるプライベート ドメインの運用に関する洞察、次の段階におけるプライベート ドメインの強化価値の共有に焦点を当てています。

1. パブリックドメインとプライベートドメインの関係

パブリック ドメインは、大規模なユーザー グループを集めるため価値があります。パブリック ドメインのユーザーは、ブランド マーチャントに、初期の成長と長期にわたる継続的な顧客の流れという価値を提供できます。

ブランドは過去2年間、プライベートトラフィックプールの構築に重点を置いてきましたが、パブリックドメインへのリソースの投資は依然として長期にわたっています。傾向から見ると、ブランドマーチャントバリューオペレーションシステムは基本的に確立されており、パブリックドメインとDouyinおよびそのゲームプレイのROIに対してより高い要求が提示されています。この傾向に対応して、Interest E-commerce Local LifeやMeituan Live Broadcast Roomなどのプラットフォーム戦略も、トラフィック価値がますます高価になっている現在の状況下で、より高い価値でブランドの消費者価値を強化する方法を積極的に模索しています。

1.1 パブリックドメインとは何ですか?

パブリック ドメインとは、プラットフォームがブランド マーチャントに提供する有料トラフィックのことです。

ブランドオフラインストアは、パブリックドメインの有料トラフィックに属します。ストアはショッピングモール、コミュニティ、オフィスビル内にオープンします。本質的には、ストアの場所の背後にあるトラフィックを購入するレンタルです。

ブランドのオンライン ストアでは、プラットフォーム上のさまざまなリソースの場所や広告スペースを購入するためにも支払いが必要です。継続的に入手したい場合は支払いを続ける必要があり、支払いコストはどんどん高くなっていきます。

このグラフは、emarketer が CCID および Beijing News と共同で作成したデータ統計です。インターネット企業の顧客獲得コストは2010年の37.2元から2019年には486.7元に増加していることがわかります。 9年間で10倍以上に増加しました。

1.2 プライベートドメインとは何ですか?

プライベート ドメイン トラフィックとは、低コストまたは無料で直接アクセスできる、ブランドが所有するユーザーのことを指します。

「水を例えると、パブリック ドメイン トラフィックは水道水のようなものです。水の使用料を支払い、最高額を提示した人がそれを手に入れます。プライベート ドメイン トラフィックは井戸水のようなものです。井戸を掘るのは費用がかかりますが、水は無料です。水道水が安いときは、なぜ井戸を掘る必要があるのか​​疑問に思うでしょう。しかし、水を使用する人が増えるにつれて、水の価格はますます高くなり、一部の人々は真剣に考え始めます。このお金があれば、井戸を掘るのに十分だ」 - Liu Run

1.3 ブランドの組み合わせ: パブリックドメインのトラフィックの迂回 + プライベートドメインの運用

パブリックドメインから離れたプライベートドメインは井戸のようなものです。パブリックドメインを補完するプライベートドメインは、川のようなものです。現在、ブランドマーチャントは、プライベートドメインユーザーの継続的な運営の推進力を生み出すために、トラフィック獲得側から広告、コンテンツプラットフォームの宣伝、パブリックドメインプラットフォームでのブランドボイスの確立まで、リソースを解放することにさらに注意を払うようになります。

プライベートドメインの価値は検証する必要はありませんが、規模がなければ価値はありません。プライベートドメインがまず解決しなければならないのは、顧客獲得の問題です。現在、ブランドがプライベートドメインに取り組むための比較的成熟した戦略は、「パブリックドメインのトラフィック転換 + プライベートドメインの運用」です。しかし、急速に拡大するプライベートドメインのユーザープールで、高い保持率と高いアクティビティをいかに維持するかは、現在ブランドが直面している難しい問題です。プライベートドメイン2.0の時代では、洗練されたプライベートドメインの運用に注意を払うことが最優先事項となっています。

2. 業界プライベートドメイン運用

2.1 プライベートドメインの影響

2.1.1 プライベートドメイントラフィックの増加は無視できない

プライベートドメイン全体は次のとおりです。

プライベートドメインは、ブランドが所有し、パーソナライズされた操作を実行できるユーザー資産です。プライベートドメインは、ブランドがユーザーに積極的に繰り返しリーチして喚起できる出発点です。プライベートドメインは、ユーザーが影響力をさらに広めることができる手段です。プライベートドメインは、ユーザーデータを運用手段と組み合わせて適用し、洗練されたマーケティングを実現できる目標です。プライベートドメインは、ユーザーデータを把握し、ユーザーの行動を正確に分析できる方法でもあります。

2.1.2 プライベートドメインはブランドが消費者に影響を与える重要な手段となっている

消費者はすでにプライベートドメインでリッチコンテンツを収集し、頻繁に製品を購入しています。テンセントのマーケティングレポートによると、プライベートドメインユーザーには次のような特徴があります。

（１）豊富な情報収集サイト

過去には、消費者がプライベートドメインで情報を検索することはほとんどなく、主にパブリックドメインのチャネルを使用しているとよく考えられていました。しかし実際には、ユーザーの96％がプライベートドメインを使用して情報を収集しており、消費者の60％はブランドが公式に運営するWeChatタッチポイントを通じて情報を収集しています。 これは、プライベートドメインの製品情報がより豊富であり、消費者がより効果的に意思決定を行うために必要な情報を取得するのに役立つためです。

（２）高頻度購入取引場

かつては、私有地に芝生を植えるのは簡単だが、それを転用するのは難しく、取引プラットフォームも存在しないと考えられていました。しかし実際には、過去1年間に消費者の79％がプライベートドメインで購入しており、そのうち72％はプライベートドメインでの注文当たりの取引額が100元を超えています。プライベートドメインコンテンツと便利な購入により、消費者の購買意欲をより刺激できるからです。

（３）深芝体験エリア

過去には、プライベートな分野の製品にインスピレーションを受けるのは、主に女性など少数の消費者だけであると考えられていました。しかし実際には、男性と女性の両方で 83% がプライベート ドメインに惹かれた、またはプライベート ドメインで深い経験をしたことがあると回答しています。これは、消費者がプライベート ドメインで簡単に習慣を身に付けることができ、ファンを追加したり、グループに参加したり、プライベート ドメインで購入したりする意欲が強いためです。

（４）レポ取引の場の拡大

過去には、プライベート ドメインは主に割引による衝動買いによる 1 回限りの購入であると考えられていました。実際、消費者の 70% はプライベート ドメインで繰り返し購入する意思があり、そのうち 48% は少なくとも月に 1 回は購入しています。これは、プライベート ドメインによってブランドの信頼と高品質のサービスを確立でき、消費者の再購入を促進できるためです。

2.2 プライベートドメインの消費者プロファイル

2.2.1 プライベート領域で活動的な人々の4つの特徴

（１）コンテンツの需要が高い

プライベート ドメインの消費者の 56% はコンテンツに対する要求が高く、プライベート ドメインではより豊富で興味深いコンテンツを入手できます。

（２）高品質にこだわる

個人消費者の 85% は、価格だけでなく製品の品質やブランドの信頼性を重視しており、この層は増加傾向にあります。

（３）便利なショッピング

消費者の 61% は、リアルタイム割引通知やワンクリック購入などのサービスによって購入が促進されるなど、ショッピングがより便利であるという理由で、プライベート ドメインで商品を購入することを選択しています。

（４）高いサービス要求

プライベートドメインの消費者の61%はサービスを重視しており、より良いサービスを享受するためにプライベートドメインで購入しています。

2.2.2 プライベートドメインの人々は5つのカテゴリーに分けられ、それぞれ行動が異なる

（１）アクティブシェアラー（人口の10%を占める）

KOC (オピニオン リーダー) に成長するためのトレーニングと権限付与に重点を置きます。豊富なブランド/製品コンテンツ、興味深いやり取り、タイムリーなプロモーションを通じて、このグループが情報を広め (注文の投稿、共有など)、他のグループに影響を与えるよう促します。

（２）人口の22％を占める熱心なファン

ブランドのライブ放送、IP協力、KOCインタラクションの助けを借りて、衝動買いを促進します。有名人の支持/ KOLの推薦/プログラムインプラントを備えた「高価値」製品はより魅力的です。興味を刺激することと購入を変換することのシームレスなつながりに注目してください。

（３）賢い消費者は人口の29％を占める

プライベートドメイン（コミュニティグループ購入、WeChatグループなど）を活用して購入と普及を促進し、「みんなが気に入っている」や「売上ランキング」を強調し、「群衆」心理を利用し、最後に「買えば買うほど得する」を利用してコンバージョンを誘発し、購入を促進し、顧客の注文を増やします。

（4）質の高い生活を好む人々、人口の22％を占める

製品の評価と比較を重視し、より多くのブランド活動への参加を呼びかけ、詳細な製品情報とブランドの歴史をタイムリーで適切なプロモーションオファーと組み合わせて送信し、コンバージョンを促進し（コスト効率を強調し、クーポンを使用してアップグレード消費を刺激するなど）、優れたサービスとメンバーシップ運営を生み出し、ブランドロイヤルティを強化します。

（５）潜伏フォロワーは17％

公式アカウントやブランド動画アカウントは、ブランドの「公式コンテンツ」を活用したコミュニケーションやブランドへの帰属意識の向上に重点を置き、沈殿とコミュニケーションの核となるメディアとして機能します。レビュー投稿に対する報酬インセンティブなどの仕組みを活用することで、ユーザーの「群集心理」を刺激し、コンバージョン率と共有頻度を高めることができます。

2.3 プライベートドメイン戦略の次の段階

第一の観点：ブランドはプライベートドメインを確立するだけでなく、多層的で複雑なプライベートドメインシステムを確立する必要があります。ユーザーをターゲットとするチャネルは多様化され、相互接続される必要があります。異なるメディアを通じて同じユーザーにアプローチすることは、実際には多次元の情報を使用して、繰り返し人を惹きつけ、取引を変換することです。

2つ目の観点：プライベートドメインの運営は1.0の独立運営時代から共同運営時代へと移行し、企業のWeChat+ミニプログラム+動画アカウントのライブ放送を連携させ、ブランド一体型のプライベートドメインの成長を実現しました。

小利編や威夢などの大手サービス業者の情報から判断すると、プライベートドメインユーザーのライフサイクルに基づいて、ブランドのプライベートドメインの運用は、オムニチャネルトラッキング - トラフィック獲得 - 運用維持 - トランザクション変換 - 顧客管理の5つのリンクに分かれています。

2.3.1 オムニチャネルトラッキング

プライベート ドメインからパブリック ドメインまで拡張されたインテリジェントな追跡:

パブリックドメインでの広告: ユーザーを引き付けるために広告を掲載することで、広告ユーザーデータとプライベートドメインユーザーデータを接続できます。

コンテンツパブリックドメイン: 価値あるコンテンツを通じてユーザーにマイクロモチベーションを提供します。

WeChat パブリック ドメイン: WeChat コンテンツ ユーザーがブランドのプライベート ドメインにシームレスにアクセスできるようにします。

オフライン パブリック ドメイン: オフラインの既存ユーザーをオンライン プライベート ドメインに移行します。

すべてのパブリックドメインユーザーは、マーケティングコンポーネントのコンテンツを通じて企業のWeChatプライベートドメインを追加するように誘導され、ユーザーのパブリックドメインの閲覧行動データをインテリジェントに追跡できます。

2.3.2 トラフィック生成と顧客獲得

パブリック ドメインのトラフィックの転送: チャネル ライブ コード、トラフィック転送リンク、グループへの自動エントリなどの一連のトラフィック転送方法を有効に活用して、ユーザーをプライベート ドメインに定着させます。

プライベートドメインの顧客獲得：赤い封筒アクティビティ、タスクアクティビティ、楽しいテスト、ブラインドボックスアクティビティ、カードコレクションアクティビティなどを使用して、ユーザーによる二次的な普及と共有を促進します。

2.3.3 運用上の保持

ユーザーの階層化に基づくパーソナライズされた運用と、ゲーミフィケーションによる価値あるコンテンツの育成。プライベートドメインのユーザーは、ABC レベルなど、1 対 1 の友情を通じて、ブランド ロイヤルティと購買力に基づいてレベル分けできます。

プライベート ドメイン ユーザーは、関心グループ、地域グループ、メンバーシップ グループ、VIP グループなど、複数の 1v コミュニティ関係を通じて、アクティビティ レベルに基づいてさまざまなコミュニティに分割できます。

ユーザーを階層化した後、パーソナライズされたコンテンツと運用戦略を使用して、ユーザーを維持し、リーチします。このプロセスでは、ゲーミフィケーションベースのインタラクティブコンテンツを導入して、ユーザーの粘着性を高めることができます。ユーザーとブランドの関係は、単なる友情やコミュニティの関係ではなく、アイデンティティ価値や感情的価値を絆とする深い関係です。

2.3.4 トランザクション変換

1v1サービス指向トランザクションと1vマルチ集中トランザクション、分散およびグループ購入方法を使用してKOCを蓄積します。

プライベートドメインユーザーのトランザクション変換は一夜にして達成されるものではなく、ブランドとのつながりが確立された沈殿、接触、関係性などの一連のアクションを経て自然に得られる結果です。まず、ブランドの製品属性に基づいて、最も適切なプライベートドメインの取引方法を選択する必要があります。

たとえば、高頻度と高い平均注文額は、1 対 1 の友人スタイルやコンサルタント スタイルの取引に適していますが、低頻度と高い平均注文額は、1 対 1 の友人スタイルやコンサルタント スタイルの取引に適しています。たとえば、高頻度かつ平均注文額が低い場合、および低頻度かつ平均注文額が低い場合は、1v ベースのコミュニティ リレーおよび集中取引に適しています。

ブランド販売業者は、再購入を希望し、友人に購入を勧めるKOCに特に注意を払う必要があります。配布、共同購入などの方法を組み合わせて、KOCのグループを選別し、育成することができます。

2.3.5 顧客管理

データ、顧客ポートレート、顧客タグを統合し、顧客ライフサイクルに関する洞察を得ます。

プライベート ドメイン ユーザーの操作で最も価値のある点は、データの蓄積、ユーザー ポートレートの充実と改善、およびプライベート ドメイン ユーザーをより洗練された方法で管理することです。これにより、運用プロセスをインテリジェントに最適化し、マーケティング SOP を自動化し、最前線の従業員がユーザーの好み、LTV、解約の可能性などをより深く理解できるようになり、ユーザーと製品やコンテンツのマッチングがより効率的になります。

プライベートドメインユーザーのキャリアに基づいて、ブランドのプライベートドメイン運用を3つの主要キャリアに集中させます：エンタープライズWeChat + ビデオアカウント + ミニプログラム：エンタープライズWeChatはプライベートドメインユーザーを蓄積し、プライベートドメインユーザーにサービスを提供します。ビデオアカウントはWeChatパブリックドメインに接続し、商品のライブストリーミングを可能にし、プライベートドメインを統合します。このミニプログラムはトランザクションに重点を置き、企業の WeChat とビデオ アカウントのユーザー ID を接続します。

1) WeChat for Business + ビデオアカウント、公開露出とプライベート顧客獲得のクローズドループを実現

エンタープライズ WeChat は、ビデオ アカウント ライブ ブロードキャストの成長の前提条件です。一定規模の企業WeChatプライベートドメインを持つブランドは、ビデオアカウントのライブ放送ルームにトラフィックを誘導し、ライブ放送ルームで直接トランザクションを変換できます。

ビデオ アカウントはプライベート ドメインの拡張です。ビデオアカウントは、パブリックドメイントラフィックの獲得を加速し、ライブブロードキャストを通じて企業WeChatのプライベートドメインにそれを預けることができます。

ビデオアカウントをエンタープライズ WeChat に接続し、プライベートドメインを使用してコンテンツの露出を増やし、コンテンツの普及を通じてパブリックドメインのトラフィックをプライベートドメインに誘導します。 WeChat for Business とビデオ アカウント間の接続の具体的なリンクを見てみましょう。

では、企業のWeChatと動画アカウントは今後さらに連携されるのでしょうか?さらなる統合により、コンテンツがプライベート ドメイン ユーザーにより効率的に届けられ、プライベート ドメイン ユーザーはライブ ブロードキャスト ルームでより効率的にトランザクションを完了できるようになります。

2) ミニプログラム+WeChat for Business、プライベートドメイン取引とサービスのクローズドループを開く

企業向け WeChat にとって、ミニプログラムはプライベート ドメイン ユーザーを取引に転換するためのより便利な手段となります。ユーザーのミニプログラムIDと企業のWeChatユーザーIDを接続できます。プライベートドメインの運用シナリオでユーザー消費データの蓄積を実現します。たとえば、チャットサイドバーでは、ユーザーの注文行動記録やミニプログラムのデータをリアルタイムで表示できます。

ミニプログラムの場合、WeChat for Business はミニプログラム ユーザーがプライベート ドメインを蓄積するための迅速なチャネルを提供し、検索トラフィックやミニプログラムの訪問者など、WeChat エコシステム内のパブリック ドメイン トラフィックを WeChat for Business に蓄積できるようにします。

WeChat for Business とミニプログラムの接続の具体的なリンクを見てみましょう。

3) ビデオアカウント+ミニプログラム、パブリックドメインライブ放送とプライベートドメイン取引のクローズドループを開く

ビデオアカウントとミニプログラムの相互接続により、一方ではビデオアカウントのコンテンツがミニプログラムの取引シナリオをより多様化し、他方ではミニプログラムのオープンな開発機能によりビデオアカウントのライブ放送に豊富なマーケティング手法が与えられ、ユーザーの粘着性を高めることができます。

ビデオアカウント + ミニプログラムの具体的なリンクを見てみましょう。

エンタープライズWeChat、ミニプログラム、ビデオアカウントをペアで組み合わせたり、3つを組み合わせてプライベートドメインの価値を解放したりできます。エンタープライズWeChat + ミニプログラム + ビデオアカウントは、プライベートドメイン運用のための人、物、場所を構築します。企業WeChatは消費の「人」を結び、ミニプログラムモールは消費の「商品」を提供し、ビデオアカウント生放送は消費の「場所」を構築し、企業WeChatはプライベートドメインユーザーをビデオアカウント生放送ルームに戻し、ビデオアカウント生放送ルームはミニプログラムモールに掲載されます。ミニプログラムモールは企業WeChatを通じてプライベートドメインユーザーに再度リーチすることができ、完全なプライベートドメイン統合運営計画を形成します。

ブランドユーザーが3者間を行き来する過程で、ユーザーIDを連携させることで、ユーザーのパブリックドメイン行動データ、ライブ放送ルーム行動データ、ミニプログラムモール消費データ、企業WeChatプライベートドメインアクティブデータを全面的に追跡することができ、ブランドマーチャントに完全かつインテリジェントなユーザー管理プラットフォームを提供し、ユーザーと商品・コンテンツのマッチングをより効率的にします。

著者: ニース

出典: ニース

元のタイトル: ブランドパブリックドメイン+プライベートドメインの組み合わせマーケティング

キーワード: パブリック ドメイン トラフィック、プライベート ドメイン トラフィック