ブランドマーケティングオペレーション戦略

成功したいなら、心、スキル、身体の3つの段階を経なければなりません。上から下へ心（認知）、スキル（専門知識）、身体（行動）を発達させるか、下から上へ身体、スキル、心を育てるかは関係ありません。つまり、これら 3 つの段階を経る必要があります。

心からスキル、そして身体に至るまで、ブランド マネージャーは、知ることを実行に移し、実行することを得ることに移すというプロセスにおいて、必然的に苦痛を伴う状態を経験することになります。もちろん、このプロセスはブランドマネージャーだけが経験しなければならないものではなく、何かを達成したい人なら誰でも経験しなければならないものです。

心とスキルと体を統合して結果を出すことは人生で必ず学ぶべき教訓です

原理は聞いて理解できるのですが、実際にやろうとするとできなかったり、実践できなかったりします。それは心の問題なのか、技術の問題なのか、それとも身体の問題なのか？私の個人的な観点から言えば、人々は肉体的な疲労を恐れるのではなく、精神的な疲労が人々を疲れさせるのだ。実際のところ、いざとなったら、あなたはまだ理解していないのです。本当に知っていれば、本当にやるでしょう。知っていれば、どうしてそれをやらずに耐えられるでしょうか？

01 ハート: このハートは明るい、他に何を言えばいいの?

人の心には限界がある。何かを成し遂げた人と何も成し遂げていない人、何かを成し遂げた人と成し遂げていない人では、心の限界が違ってくる。目は心の窓です。起業家の目を見れば、産業や貿易に携わる人々の目は違うことがわかります。

道を芸術に応用すれば、芸術は天地に無限に広がるであろう。逆に、トリックにトリックを使って対処すると、途方に暮れてしまいます。したがって、心は技術よりも重要であり、技術は身体よりも重要であり、精神は技術よりも重要であり、精神は技術よりも永続的である - あなたが心に灯す光は何でもその人を照らし、あなたが理解する真理は対応する技術を決定する。

王陽明は**に言った。「人は誰でも心の中に聖人がいるが、自信がなく、自分を埋もれさせている。」これは、何もないときには自分が無知で無能な人であり、物事が起こると自分が全能の人であるようなものです。自信を持って世の中を歩むには、物事に満足するのではなく、自分自身に悲しむのではなく、心を穏やかに保つことが難しいというのは真実です。

王陽明の言葉を使い続けるならば、それは良心に従うということでしょう。良心は誰にでもあります。それは外的な力を必要としない内なる力です。最も信頼できるのは、自分の心の声に耳を傾けることです。ただ、あなたの心の内なる部分が物質的なものから本当に独立しているかどうかは、人それぞれで、浮き沈みがあり、大小もあります。

汚れた心を持ち、欲望や利己心、利己心で満たされている人々がいます。どうすれば彼らは仕事をうまくこなせるでしょうか。あなたが助けた人の数が、あなたを助けなかった人の数を上回ったとき、あなたはすぐに成功するでしょう。他人を助けることはあなた自身を助けることであり、あなた自身の目標を達成することなのです。

ですから、あなたは彼の個人的性格ではなく、彼のビジネスについて心配するべきです。

利益は成功から生まれ、利益は成功から生まれる

あなたの心は明るいですか？

紳士は一人でいるときは用心深くあるべきだ

心と言えば、具体的な方法ではなく、日々の生活の中でのケアです。

耕作、調和、統治、平和から知識、行動に至るまで、統一は一貫しています。

心を養うことについてお話していますが、それはいつ終わるのでしょうか?

4つの言葉：完璧で止まる、この問題に終わりはない

王陽明はついに究極の善を見つけたのでしょうか？

彼自身もそれを知らないかもしれない

しかし、王陽明は言った。「この心は明るい。他に何を言うべきか？」

心を養うことは大きな問題であり、長期的な問題です。

02 スキル：上、中、下の9つのルート

ここまでは精神的な方法についてお話ししましたが、次は技術的な方法についてです。プロフェッショナリズムは、あらゆる職種の基盤となります。設計職種には独自の専門的基盤があり、財務職種にも独自の専門的基盤があります。では、ブランドマネージャーの専門的な基礎とは何でしょうか? ブランドマネージャーには 9 つのテクニックがあります。以下に分かれています:

10年前であれば、ブランドマネージャーとして、チャネルの浸透、活動の組織化、計画、プロモーションをうまく行えば、あまり考える必要はなく、世界一になれたでしょう。今日、ブランドマネージャーにはトップからボトムまで能力が求められます。

上三路

カテゴリー、ブランド、ポジショニング

曽国藩の戦略の核心は、強固な拠点を築き、愚かな戦いを戦うことであり、本質的には、有利な立場を見つけ、その有利な立場をしっかりと占領するために組織資源を集中させることでした。例えば、太平天国軍の都市の外に深い塹壕を掘り、外界との連絡を遮断するなどです。城内の守備隊が持ちこたえられなくなると、彼らは湖南軍に向かって突撃し、一瞬にして攻撃から防御に切り替えた。

攻撃と防御に必要な兵力と資源の配分が異なり、このとき敵が疲れるのを待つ効果が得られ、強力な陣地を築くことで有利な位置を占め、敵が耐えられなくなったときに愚かな戦いの結果が得られるからです。

これはビジネス競争においてはなおさら当てはまります。ビジネスの第一の要素は、有利な立場を特定し、それを占めることです。この利点は、カテゴリーの差別化に関する洞察、ブランド シンボルの外部化、競争上のポジショニングの理解から生まれます。

カテゴリ：

不変のカテゴリーの背後にある根底にある論理は、顧客のニーズにマッチするという不変の価値です。カテゴリーはニーズにマッチし、消費者はカテゴリーの観点から考え、ブランドで表現します。つまり、コカコーラを 1 本飲むか、スターバックスを飲むか、Didi を利用するかです。 Coke = コカコーラ、スターバックス = コーヒー、Didi = タクシー。ブランドがカテゴリーを占める（代表する）ことは、消費者の潜在的ニーズをつかむための最短経路です。ブランドは氷山の一角ですが、カテゴリーは氷山全体です。カテゴリーを理解することによってのみ、ビジネスをより深く理解することができます。

需要の起源は変わりません。変わるのは、需要を満たす方法だけです。新しいカテゴリーの機会やカテゴリー特性の機会は、ブランドにとって新しい機会です。 「分化」の力は世界を豊かに彩ります。世の中のあらゆるものは「分化」から生まれ、そして「分化」は種の発展の必然的な流れです（『種の起源』）。

3 つのロジック: 1) カテゴリーは原因ではなく結果です。2) ビジネスの価値はブランド = カテゴリーにあります。この等号が早く引かれるほど、価値が高まります。3) 革新的なサブカテゴリーは、差別化を表現する最も大まかで直接的な方法です。

ブランド：

今日では、ブランドを構築することが人々の共通の合意となっています。問題は、ブランドを構築するとはどういうことか、あるいは具体的にどのようにそこに到達するか、そしてどこでブランドを構築するかということです。

まず第一に、ブランドは無形または目に見えない商標であってはなりません。むしろ、それは知覚可能かつ経験可能な存在であるべきです。ブランドのない商品は存在感が低く、ブランドのある商品は存在感が高くなります。存在感は棚の外観にあるのではなく、消費者の認識におけるブランドの位置にかかっています。それは、ブランド認知度（ブランドのカテゴリーと特徴的な言葉の力）です。

ブランドプレゼンスの2つの側面:

ブランディングの核心は、ブランド、カテゴリー、特性の間の結びつきを実現することであると私たちは言います。例えば、Haomaiduo Fruity、Fruit Cereal Haomaiduo（Haomaiduo = Fruit Cereal）などです。こうすることで、消費者はニーズが発生したときに真っ先にあなたのことを考えるようになります。これがいわゆる「心を占拠する力」です。

位置：

言葉の背後には市場があり、言葉の背後にはビジネスがあります。私はソフトウェア開発者、あなたはコンサルタント、そして彼はハウスキーパーです。「ソフトウェア開発」、「コンサルティング」、「ハウスキーパー」という言葉は、それぞれ市場と業界を表しています。占有という言葉は、ブランドが最終的に占有したいもの、つまりポジショニングを意味します。

ブランドのプロモーション、広報、広告、ソフト記事、活動、イベントはすべて「一つの言葉」を中心に開発、投資、蓄積され、最終的に顧客の心の中に一つの言葉を所有することになります。

一度言葉を手に入れたら、それを最大限に活用して活用しなければなりません。どうやって使うの？

この言葉を常にお客様の心に明確かつ正確に伝えることです。 Baidu = 中国語検索なので、テイクアウトを表すことはできません。中国語の検索は単語、テイクアウトは単語です。それを使おうとするなら、それを尊重しなければなりません。両方を同時に持つことはできません。はい、何でも好きなことができるわけではありません。なぜなら、最終的には、顧客があなたに対して抱く印象が重要な役割を果たすからです。 Vipshopは特別販売、Bossは直接募集です。

さらに重要なのは、人々の心の中にある既存の認識です。

ポジショニング思考の本質は、認識を現実として受け入れ、これらの認識を再構築し、顧客の心の中に望ましい「ポジション」を確立することです。本当の可能性は、人々の心の中にすでに存在する認識です。

状況を利用するということは、心の中にすでにある認識を活用することを意味します。そのためには、認識を現実として扱うことによってのみ、すでに存在する認識を発見し、見慣れたものの中に予想外のものを見つけ、予想外のものの中に見慣れたものを見つけることができるのです。

「外から内へ」という考え方を変えることは難しく、認識を現実として扱うことも難しい。知ることは難しいのではなく、信じることは難しい。知ることは難しいのではなく、知識と行動を統合することが難しい。認識を現実として受け入れることは非常に困難です。

製品ではなく潜在顧客に焦点を当てることで、選択プロセスが簡素化され、原則と概念を学ぶことができます。注意が向けられるところに焦点があり、問題のあるところに答えがあります。問題は社内だけにあり、答えは外部の市場にあります。製品に問題があるのではなく、会社が製品を理解したり、顧客の視点で製品情報を解釈したりしたことが一度もないのです。ポジショニングとは、製品で何をするかではなく、心を通して心の中に何を占めさせるかということです。

ポジショニング - 消費者の心の中で好ましい位置を見つけ、それを占めること。

中山路

製品、価格、浸透

製品

上で述べたように、ブランドは独立した存在ではありません。ブランドは、触れることができ（ウェアラブル）、見ることができ（寺院）、温かみがあり（ルール、教義）、体験できる（宗教活動）宗教（宗教は最高レベルのブランド）のように、実体があり、目に見える、温かみがあり、体験できるものでなければなりません。ブランドの場合、まずこれらを製品に反映させる必要があります。純粋なプロダクト担当者になることはブランドにとっての第一歩です。インターネット企業の CEO が最高ユーザー エクスペリエンス責任者である必要があるのと同じです。

製品を理解しなければブランドを構築することはできませんし、製品を理解するだけではブランドを構築することはできません。

製品の品質の追求はブランド構築の基礎です。市場に強力な製品がなければ、強力なブランドは存在しません。たとえば、Apple と言えば、まず iPhone を思い浮かべます。もちろん、Apple は iPhone だけではありません。別の例として、茅台酒と言えば、まず思い浮かぶのは53°と飛天茅台酒です。逆に、市場には良い製品がたくさんあるのに、ブランドを作れていない企業が多くあります。市場では、しっかりした製品がないのに、企業がブランドの構築だけを考えているケースがさらに多く見られます。

したがって、製品は基礎であり、基礎であり、基礎なのです

ブランドである限り、消費者は製品によってブランドを評価する

ブランドの場合、消費者はブランドによって製品を判断します

消費者のニーズを満たす有形と無形の組み合わせである製品についての理解。含まれるもの: コア製品、フォーム製品、追加製品。

価格

企業がステークホルダーの利益をどのように扱い、分配するか - 製品の次には価格が来る、製品の最終価格はいくらか、購入価格はいくらか、そして分配方針はどのように策定されるか。価格設定は、5つの力の分析モデル（マイケル・ポーター）、サプライヤーの交渉力、バイヤーの交渉力、潜在的競合他社の参入能力、代替品の代替力、業界内の競合他社の現在の競争力の観点から理解すると理解しやすくなります。

価格設定の本質は、企業がステークホルダーの利益をどのように処理し、分配するかということです。ステークホルダーには消費者だけではなく、ポーターが言及した他の 4 つの役割も含まれます。

戦略を理解していないなら、価格には触れない

価格設定には労力が必要であり、それはマーケティングの労力だけでなく、管理の労力も必要です。事業運営と企業戦略の観点からのみ、価格を変更することができます。一流の起業家は価格設定の仕方を知っています。なぜなら、価格は社内的には企業戦略と組織運営の理解を反映し、社外的には利害関係者の利益を処理し分配する方法だからです。

本当にこの仕事をやるとしたら、何千人もの兵士の中から将軍の首を奪うのと同じように、非常に緊張し、恐怖を感じるでしょう。どうすればうまくできるでしょうか?よりマクロな視点から価格を理解します。本質的に、すべての価格は企業戦略の理解から生まれるべきです。戦略を理解していないなら、価格設定には手を出さないでください。

浸透

過去には、伝統的なブランドが CCTV でヒット商品を発売し、オフライン チャネルで卸売を行っていましたが、現在、新しい消費者ブランドは短い動画を使用してヒット商品を発売し、すべてのチャネルで浸透と卸売を拡大しています。

コールドスタート期間中、製品とコンテンツ、トラフィックと売上、効率と効果の適応は、単一のポイントと単一の製品を通じて完了します。その後、10 倍の成長という急成長のチャンスをつかむ必要がありますが、そのための手段が流通です。

流通とは浸透することです。やりたいなら大規模にやってください。浸透したいなら大規模にやってください。オンライン、オフライン、チャネル、メディア、アンカー、KOL、すべてが流通と浸透です。その中で、オフラインに重点が置かれ、第二の戦場が開かれます。第二の戦場で圧倒的な優位性を獲得してこそ、オンライン決戦でも自信を持てるようになる。

この方法でのみ、最初のオンライン戦場での ROI を冷静に見ることができます。第2戦場（オフライン）で得た利益を、オンライン戦場（第1戦場）にフィードバックすることができます。この時点では、ROIは1:1でも達成でき、トラフィックも同程度に維持でき、広告費用も残ります。ユーザーの操作とプライベートドメインの買い戻しを考慮すると、このアカウントは損失にはなりません。

下三路

活動、企画、プロモーション

上、中、下の 3 つのルートから、活動、計画、プロモーションは一貫している必要があります。企画、活動、プロモーションは、商品を売るためだけではなく、良い商品を売るため、そして簡単に売るためにも必要です。

実際の業務では、ブランドマネージャーが具体的な活動や企画、プロモーションなどを最後までやり遂げられるかどうかが問題となることが多いです。消費者に本当にリーチし、タッチポイントを生み出すアクションは、実際には組織内の草の根レベルの同僚によって実行されていることに気づくことがあります。

このような状況を見ると、私はよくため息をつく。百万レベルのコミュニケーションのために、消費者との最終決定点に軍隊を配備するのは、百万のコストに見合わない。これは組織が直面する真の問題です。つまり、優れた力を消費者に本当に届くところまで一致させることができるかどうかです。

03 体：努力を惜しまない

知っていることと実行することを混同してはいけません。物事が達成されて初めて、それに伴う喜びを味わうことができます。いわゆる：ボディ。肉体的な負担に関係なく、とにかくやってみましょう。ブランドマネージャーの成長のほとんどは、実践的な経験を通じて得られます。実際のところ、それは何かにどれだけの努力を注ぐかという問題です。努力すればするほど、より多くの身体的感覚が得られます。努力すればするほど、身体的感覚の粒度は細かくなります。

とても詳細であるため、製品であろうとポスターであろうと、どんなに大きくても、一目で問題を感じることができます。非常に詳細であるため、ありふれているが常に目に見えない場所に気付くことができます。すぐに思い浮かぶ多くの答えや解決策は、しばしば間違っています。本当の答えと解決策は、ありふれているが常に目に見えない場所にあります。

映画「マスター」で陳世が言ったように、彼は14歳の時から毎日500回ナイフを振り回している。この数字のおかげで、私は自分をコントロールでき、無意味な考えを抱かないようにすることができます。ブランドマネージャーとして、1日に500回ナイフを振るうことは、より良い自分に出会うのに役立ちます。

著者: 新消費者ブランド研究協会

出典: ニュー・コンシューマー・ブランド・リサーチ・インスティテュート

原題: ブランドマーケティングオペレーション戦略

キーワード: ブランドマーケティング