トピックを通じてテレビ番組を宣伝する方法

「有情的一起」は大ヒットテレビ番組だが、今年の夏に「中国の声」が始まって以来、話題を次々に取り上げることで視聴率チャートのトップに立ち、「有情的一起」から脚光を奪っている。しかし、最近、「郷長代理の明かりが消えた」というテーマの企画が成功したことにより、「If You Are the One」の注目度は再び急上昇し、夏を通して下降傾向を反転させた。下の図は、ここ数か月の「If You Are the One」の Baidu インデックスを示しています。

実は、トピックマーケティングには基本的な操作手順があります。今日は、「もしあなたがそうなら」の「副郷長」というトピックを例に、テレビ番組におけるトピックマーケティングの具体的な手順を説明します。

最初のステップは、広めることができるトピックを見つけることです。現在のトピックマーケティングにおいて最も重要なコミュニケーションプラットフォームはソーシャルメディアです。ソーシャルメディアマーケティングにおいて最も重要なことは、ユーザーの既存の関係性を利用して情報を拡散することであると以前の記事で説明しました。トピックがユーザーに積極的に拡散してもらいたいものである場合、それは拡散可能である必要があります。ユーモラスなパロディを使用したり、社会問題を利用したり、話題のイベントを利用したりなど、バイラル性を生み出すテクニックは数多くあります。例えば、「副郷長が完全消滅」という話題は、「公**登録」というホットな話題と相まって、非常に伝染性が高く、多くの人がこの話題について不満を言いたがっています。最終的には、何万人もの視聴者がこのテーマについて議論し、さらには討論することになり、このテーマを扱った「If You Are the One」は、ユーザー関係チェーンに沿って付属品として広く普及することになる。

2 番目のステップは、トピックの普及を支援することです。今は情報過多のビッグデータ時代です。インターネットでは毎日何百ものトピックが生まれています。トピックマーケティングでは、1つの感染力のあるトピックだけに頼るだけでは十分ではありません。したがって、私たちは、私たち自身の有利なリソースを活用して、トピックの普及に可能な限りのサポートを提供する必要があります。 「副郷長」事件では、江蘇衛星テレビが多くの資源を動員して話題の拡散に協力した。同局のニュース番組は引き続き報道を追ったほか、関連話題はほぼすべての主流オンラインメディアのホームページに掲載され、新浪とテンセントの2大微博アカウントのホットトピックリストにも入り、話題拡散の初期段階で十分な注目を集めた。さまざまなメディアの総合的な攻撃により、このトピックの報道範囲は非常に広く、コミュニケーション ソースの生成のための強固な基盤が築かれています。下の写真はTencent.comのホームページです。「副郷長」事件はヘッドラインと今日の話題という2つの重要な欄に掲載されていました。

3番目のステップは、フォローアップトピックを継続的に提起することです。発信源を持ち、発信するだけでは十分ではありません。前述のように、インターネット上では日々、数多くの出来事や話題が生まれています。話題が立ち上がった後、後続の話題が続かなければ、忘れ去られてしまうのは必至です。 「副郷長」の話題を例に挙げてみよう。「副郷長が残酷に殴られて死亡した」という話題から始まり、「母親が涙を流して恥ずかしくなった」「郷長は、彼が上司に報告しなかったため、彼の業績が悪いと言った」「郷長の電話には民間療法に関する問い合わせの電話が殺到した」「衛生局は彼が民間療法を提供したとして捜査している」「郷幹部全員が孟飛の不適切な発言について謝罪するよう要求した」など、多くの物議を醸す続報が出た。最も重要なことは、江蘇衛星テレビが、その後のすべてのトピックについて、独自のリソースを使用して配信を支援し、これにより、ほぼすべてのその後のトピックが主要なポータルや主要なビデオ Web サイトのホームページに表示されるようになることです。 1週間以上にわたるメディアの継続的な報道により、「副郷長」事件はオピニオンリーダーの注目を集め始めました。さまざまなメディアのコメンテーターやライターがこのテーマについて意見を表明し始め、最終的に「副郷長」の話題に対する注目の長い尾を形成しました。下の写真は江蘇衛星テレビによるこの件に関する続報です。

これら 3 つのステップは基本的にトピック マーケティングの主なステップですが、まだ注意が必要な点がいくつかあります。

まず、拡散できるトピックを作成するときは、下品で不快なトピックを避けるようにしてください。下品で低俗な内容は話題になりやすく、感染力も強い。例えば、「中国の声」の話題マーケティングは非常に成功していると言える。しかし、下品で低俗な話題を多く取り入れた番組が、2年目も視聴者に好まれ続けることができるだろうか？これは大きな疑問だ。最近の「中国の声」ツアーの冷淡な反応はその最たる例だ。

第二に、話題の普及を支援し、後続の話題を継続的に投げ出す際には、統合できるすべてのリソースを統合し、統合マーケティングを行う必要があります。自社のニュース番組の報道に頼ったり、微博のホットトピックリストに載ったり、大手ニュースサイトのトップページに載ったりするだけでは十分ではありません。多角的なアプローチで、ユーザーに情報を「浴びせる」必要があります。避けられない宣伝攻勢だけが、ユーザーをトピックの普及にもっと積極的に参加させるのです。

最後に、そして最も重要なのは、プログラムの品質が最も重要であるということです。 「中国の声」の制作が下手で、受講生のレベルが低ければ、どれだけ話題を盛り上げても、一度見た視聴者は騙されたと感じるだけだ。したがって、マーケティング担当者ができることは、より低いコストでより高い情報到達率を達成することですが、視聴者を維持し、口コミを形成できるかどうかは、最終的にはプログラムの質にかかっていることを理解する必要があります。

原題: テレビ番組をマーケティングツールとして活用する方法

キーワード: トピック マーケティング、イベント マーケティング、If You Are the One、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化