ブランドマーケティングの根底にあるロジック

ポストトラフィック時代では、モバイルインターネットと消費者インターネットの配当は消え、コンテンツ電子商取引の残りの半分の扉も徐々に閉じられています。

オンライン トラフィックはもはや増加しておらず、オフライン トラフィックは飽和状態です。古いマーケティングが新たな問題に遭遇しただけでなく、新しい消費も突然冷え込んでしまいました。

何をするか？マーケティングの根底にあるロジックを再理解し、成長のための新たな方向性と方法を見つけましょう。この記事の内容は、 3 つの次元、3 つのシーン、5 つの動線で構成されています。

1. 3次元

私たちはマーケティングを初級、中級、上級の 3 つの次元に分けます。それぞれの次元において、解決すべき重要な問題は同じです。

マーケティングの初期段階では、人、場所、商品という3つの主要要素と、店舗内の取引プロセスの管理に重点を置く必要があります。

中級レベルのマーケティングでは、人、場所、商品がアップグレードされます。それぞれトラフィック、コンバージョン、プレミアムに対応します。この時点で、視野が広がり、店舗の外に目を向けて、外部の交通やビジネスチャンスを見つける必要があります。

より大規模な顧客基盤に基づいたマーケティングファネルを構築し、よりコアなターゲット顧客基盤の中でブランドプレミアムを高めることが必要です。

ハイエンドマーケティングには、もう一つのアップグレードがあります。これらはそれぞれ、暗黙のニーズ、意思決定の動機、価値認識に対応します。この時点で、製品の観点から顧客の観点に切り替わります。

顧客の心を研究する目的は、顧客の隠れたニーズを理解し、業界の発展をリードし、製品の同質化競争から遠ざかることです。同時に、明示的なニーズについては顧客の意思決定の動機を強化する必要があり、暗黙的なニーズについては顧客の認知を管理する必要があります。

アインシュタインはこう言いました。「問題が生じた時と同じ考え方では、問題を解決することはできない。」

これは、「ヒト・場所・モノ」の効率性や有効性を解決したい場合、思考の次元を高め、ミドルレベルマーケティングやハイレベルマーケティングに答えを求めなければならないことを意味します。

以下に注意事項をいくつか示します。

ビジネスの本質は取引です。取引には 3 つの要素、3 つのプロセス、3 つの変数があります。

上記に基づいて、無数の取引戦略の効率と有効性を最適化し、より高いパフォーマンス結果を達成することができます。

2、3シーン

トランザクションには、トランザクション プロセス、物理的プロセス、心理的プロセスという 3 つのプロセスがあることを前に説明しました。

シナリオに関しては、セールス シナリオ、マーケティング シナリオ、メンタル シナリオの 3 つのシナリオがあります。

なぜそのシーンを強調する必要があるのでしょうか?なぜなら、その現場は成長温室だからです。

製品と顧客を特定のシナリオに置くと、魔法のような現象が起こります。

本来、顧客は「この商品は自分には関係ない」「使えない」「好きではない」と感じていますが、特定のシナリオに置かれると質的な変化が起こることがあります。お客様は突然、「この商品は無視できない」「使えるかもしれない」「面白い」と感じるでしょう。

たとえば、ポップコーンは日常生活では見落とされがちです。しかし、映画館に入ると、ポップコーンの売り上げが急激に伸び、あらゆる年齢層の人に適しています。

これがシーン別設定の魅力です。そのため、シーンは欲望を高めるためのツールであり、成長温室とも呼ばれます。

以下ではスターバックスを例に挙げます。私たちのオリジナルのシーン解析モデルについて簡単に説明しましょう。

スターバックスのブランドポジショニングは何ですか？

少なくとも 3 つあり、3 つの主要なシナリオに対応しています。

顧客がスターバックスの店舗に入ると、販売現場に入ります。

この時点で、他のことはすべて無駄になります。簡単に言うと、私たちはスペシャルティコーヒーショップです。コーヒーも美味しいし、コーヒー＋ケーキでアフタヌーンティーもでき、環境も良いです。

これは、店舗への入場が双方向のスクリーニングの結果であるためです。コーヒーに興味がなく、コーヒーについて何も知らない人は、おそらく店に入らないでしょう。

しかし何？街頭の人の流れを見てみると、店の前を通り過ぎる100人のうち、おそらく95%以上の大多数が店内に入らず、ドアを見ることすらありません。

ここで、2 番目のポジショニング、つまりマーケティング シナリオ ポジショニングが生まれます。

マーケティングシナリオポジショニングの核心はコーヒーを売ることではありません。むしろ、新規顧客を獲得し、リピート購入を促すことが重要です。新規顧客を獲得するということは、コーヒーを理解していない人、スターバックスを知らない人、さらにはコーヒーを飲まない人もいることを意味します。この時点で、コーヒーの美味しさについてたくさん話すと、変換効率が大幅に低下します。

したがって、スターバックスのマーケティングシナリオの位置付けは、ユニークなコーヒー体験を提供することです。

一度店に来て、二度と戻ってこない人もいます。何をするか？彼の来訪頻度と行動を増やす方法を見つけてください。会員になると、一度に 5 杯分チャージすると 1 杯分が無料になります。さて、この人は6回来ます。美しい桜のカップを彼女に販売すると、彼女はそれを家に持ち帰ります。彼女がそれを使用するたびに、それは無料の広告になります。

最後に、家から出かける前に、どのコーヒーショップに行くかすでに決めている人もいます。

彼らはどのように決定を下すのでしょうか?

それは、特定のブランドに対する強い記憶、強い好感度、そして強い覚醒感を生み出します。特定のキーワードを考えるとき、それを特定のブランドと関連付けます。これをメンタルシーンポジショニングと呼びます。

メンタルシーンポジショニングには 2 つのタイプがあります。

一つは、消費需要があるとき、人々は特定のブランドを直接思い浮かべるということであり、もう一つは、消費需要がない場合でも、特定のブランドに頻繁に接触する可能性があるということです。

前者の場合は、「プレミアムコーヒーはスターバックスだけを飲みます」と宣伝できます。長い時間が経てば、大量の広告によって人々はそれを覚えるでしょう。後者の場合、それは大きな問題です。顧客が本当にコーヒーを必要としていないのに、コーヒーの美味しさをしつこく主張し続けると、顧客は間違いなくイライラするでしょう。

どうすればいいですか？

コーヒーを売っていることを忘れてください。顧客の視点に立ち、誠実に対応し、顧客が聞きたいことを伝えます。

したがって、スターバックスの精神的な位置付けは、「第3の空間」です。

これはコーヒーとは何の関係もありません。これは、第 3 の空間の範囲が非常に広く、適用シナリオが非常に多いため、コーヒーをその中にランク付けすることすらできないためです。多くの人は、これは無理があると考え、コーヒーではなくサードスペースについて話すことに多額のお金が費やされたと感じるだろう。まったく無駄だ。

さらに、スターバックスが中国に20店舗しかオープンしていなかった時代に、自らを「第3の空間」と積極的に名乗ったとしたら、客ですら大笑いしただろう。顧客が同意しない場合は、さらに大きな問題が発生することになります。

では、サードスペースのメリットは何でしょうか?

それは、ターゲット顧客のアイデンティティと価値を固定することです。攻撃と守備の位置が突然入れ替わった。

ターゲット顧客は、スターバックスが自分の生活の一部であり、スターバックスを選ぶのは自分の価値提案だと感じています。スターバックスの広告が私の記憶に襲い掛かる代わりに、私はスターバックスを受動的に受け入れることになった。

以上の分析を通じて、ブランドポジショニングとシナリオ分析は切り離せない関係にあることがおわかりいただけたかと思います。

上記のモデルには、認知的に分解して再構築する必要がある基礎ロジックがまだたくさんあります。

たとえば、シナリオ分析の観点からは、意思決定パス、行動ルート、取引ガイドなどの重要な問題も研究する必要があります。また、マーケティング戦略の観点からは、顧客ニーズ、顧客行動、顧客関係、顧客認知などの重要な問題も研究する必要があります。

したがって、シナリオ分析は、一方ではブランドの位置付けを、他方では需要の位置付けを結び付けます。

3つ、5つの主要な移動ライン

先ほど、3 つのディメンションと 3 つのシナリオを紹介しました。パフォーマンス結果を実際に実装するには、5 つのパフォーマンス ルートも作成する必要があります。

具体的には、商品を探している人、会場を探している人、人を探している会場、人を探している商品、人を探している人などが含まれます。

人々が商品を見つけるための移動経路の設計では、顧客の明確なニーズを固定し、明確なニーズを捕捉し、顧客の欲求を高めることに重点を置いています。

人々が場所を見つけるための移動ルートの設計では、顧客のアプリケーションシナリオを固定し、シーンシェアを獲得し、協力的なエコシステムを確立することに重点を置いています。

現場で人を見つけるための動線の設計では、サークル内の顧客を囲い込み、シーンの温室を構築し、ユニークな体験を提供することに重点を置いています。

人を見つける商品の流れを設計する際には、顧客の関心を固定し、潜在的なタッチポイントを拡大し、コンテンツでトラフィックを引き付けることに重点を置きます。

人々がお互いを見つけるための交通の流れを設計する際には、意思決定の動機を理解し、顧客の口コミを改善し、関係性コミュニケーションを探求することに重点を置いています。

少し単純で粗雑かもしれませんが、いくつか例を挙げてみましょう。

怒るのが怖いなら、王老吉を飲みなさい。人々が商品を見つけるための動線設計の一つです。

IKEA が商品を展示する方法は、人々の移動手段の 1 つです。

スターバックスの第三の空間。会場内で人を見つけるための移動経路設計の一つです。

下竹坊でのサントンバンコーヒーのプロモーションは、商品が人々を見つけるのに役立つ動線設計の1つです。

デュレックスのソーシャルコミュニケーションは、人々がお互いを見つけるための交通流デザインの 1 つです。

実際のパフォーマンスフローは上記よりもはるかに複雑で、複数の次元と要素を持つ立体的なデザインとなっています。

IV. 結論

最後にまとめます。

偉大な企業など存在しない。あるのは時代の企業だけだ。

繰り返しますが、最善の方法はなく、正しい方法だけがあります。

モバイルインターネット、電子商取引のトラフィック配当、そして新たな消費の冷え込みを経て、私たちはポストインターネット時代に突入しました。マーケティングを再理解し、適切なマーケティング戦略とパフォーマンスの実装を見つける必要があります。

売れない商品は存在しません。売れない知識があるだけです。

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著者: 曹勝

出典: グレースケール認知社会

原題: ブランドマーケティングの根底にある論理

キーワード: ブランドマーケティング