共同ブランディングマーケティングのガイド！

短くて太い黄色い体、平たい口、交互に踊る手…。かつて世界中で人気を博したポケモンのモンスター「コダック」が、26年ぶりに再び人気を集めています。

KFCが子供向けメニューの無料プレゼントとして配ったコダックのおもちゃの値段は一時3,000元まで高騰した。CCTVやKFCの関係者も声明を発表し、国民に合理的な消費を指導した。今回、コダックは本当に入手困難になってしまいました。

このコダックのオルゴールは、実はKFCが子供の日のメニューの一部として提供しているおもちゃの1つです。 KFCの子供の日の食事パッケージは59元、69元、109元で販売され、ピカチュウオルゴール、コダックオルゴール、ピカチュウピクニックウォーターボトル、その他ポケモンとの共同ブランドのおもちゃが付いてくる。

KFCの初期のプロモーションではピカチュウが目玉でしたが、定食が発売されてすぐに、当初「無視」されていたコダックがヒットし、すぐにWeiboで話題となり、xxの議論と注目を集めました。

当時、インターネット上には「アヒル」を手に入れるための専門の購入パッケージが登場しただけでなく、数百元から3,000元を費やしてPsyduckのおもちゃを購入する人もいました。

Psyduck とはいったい何者なのでしょうか?なぜ今回急に人気が出たのでしょうか？ KFC はこのブランド共同ブランディング マーケティングで何を正しく行ったのでしょうか?

1. Psyduck とは何ですか?なぜ今なのか？

コダックは、1996年に任天堂から発売された「ポケットモンスター」シリーズに初めて登場しました。1990年代から2000年代に生まれた多くの人々にとって、このアニメは青春時代を過ごした「アイドルドラマ」ともいえます。

ピカチュウからゼニガメ、フシギダネ、コダックまで...これらのエルフのイメージの多くは、この世代に深い印象を残しました。

しかし、ポケモンが誕生して以来、ピカチュウは常にCのポジションをしっかりと占めており、ブランドはIPと提携する際に常にピカチュウを主な宣伝ギミックとして使用しています。しかし、長年冷え込んでいたコダックが、なぜKFCの子供用メニューで突然人気になったのでしょうか。

その理由は、人、物、場所の組み合わせから議論することができます。

1. 人々：「ノスタルジア」マーケティングが新たな交通ルールになる

KFC の Psyduck のおもちゃが短期間でこれほど高額で売れる理由は、Psyduck を好む消費者層と切り離せない関係にある。これらの消費者のほとんどは、一定の購買力を持つ成人です。本質的には、彼らは Psyduck を購入するために多額のお金を費やすことをいとわないのですが、これは実際には過去の IP に対するノスタルジックな行動です。

「真歓伝」10周年で再び巻き起こった「安霊容文学」から、極地フォックスオートとロック界のゴッドファーザー「崔健」が共催したオンラインコンサート、「ジェイ・チョウ2013」、そして今回はKFCのピカチュウのおもちゃが品薄になるまで、ここ数ヶ月の「懐かしさ」マーケティングだけでも、このブランドはIPの勢いの頂点に達しました。

消費者が「ノスタルジックな」コンテンツに対して支払う意欲は、心理学的観点から「ピンク・ノスタルジア」と「感情的衰退バイアス」に関連しています。

いわゆる「ピンク回想」とは、人々が苦しい状況にあるとき、記憶の中に慰めを求めるという事実を指し、「感情衰弱バイアス」とは、人々が幸せなことよりも悲しいことを忘れる傾向があることを意味します。このように、ジェイ・チョウ、崔健、PsyDuckがいた過去の時代が人々にもたらした良い思い出は、頻繁に語られるでしょう。

特に「退化」が深刻化し、仕事のプレッシャーが高まっている現状において、人々の「郷愁」は一種の心理的慰めではないでしょうか。

さらに、サイバースペースでは、人々はソーシャルメディア上でその話題について議論し、他の人々と回想し合うことも、「集合的記憶」を形成する一つの方法となっている。

例えば、崔建のオンラインコンサートでは、人々が頻繁にコメントを投稿して過去を懐かしんだり、ソーシャルメディアプラットフォームに自分の面白いDIY Psyduckを投稿したりしています。このような共有された懐かしい行動は、時代の痕跡を強め、懐かしい雰囲気を極限まで高める可能性があります。

そのため、購買力のあるこの大人層は、強い郷愁を感じており、それを集客や購買力に転換するのは当然のことです。

2. オブジェクト：二次創作や物議を醸す製品につながる

ピカチュウと比べると、コダックは長年人気がなかったが、今回はピカチュウを追い越し、ネットユーザーの新たなお気に入りとなった。その理由は、KFCのこのおもちゃの製品デザインに大きく関係している。

モルケティング氏は、オルゴールとして、コダックの「ダンス」の動きはピカチュウの動きよりも「魔法的」で柔軟性が高いと指摘した。

ネットユーザーは、Psyduckの「太くて黄色い」両手に付箋を貼って二次創作をすることができる。例えば、「仕事に行きたくない」「起きて核酸検査を受けよう」など、Psyduckの「おどけてかわいい」イメージを使って自分の「声」を表現するのだ。

対照的に、オルゴールの上にピカチュウ全体を置いたピカチュウのデザインは、装飾性は高いものの、ユーザーが二次創作を行う余地は少なくなっています。

また、ピカチュウのかわいいイメージは長い間大衆に認められてきましたが、コダックのイメージについては観客の間でも意見が分かれています。 『ポケモン』でコダックがエネルギーを放出するために首を傾げる動作を「間抜けでかわいい」と思う人もいるが、コダックの原型である「カモノハシ」は実は醜いと考える人もいる。

論争があるところには、仕掛けがある。多くのユーザーがソーシャルメディアでPsyduckへの愛を表明すると、中には違う意見を述べる人も現れました。肯定的な声も否定的な声も、Psyduckの人気を一気に頂点に押し上げました。

3. 市場：感染症予防と幼少時代への憧れが新たな消費シナリオを形作る

KFCとポケモンは2017年に早くも子供向けメニューを共同で発売したが、コダックは過去5年間あまり人気が出なかった。なぜ2018年にブレイクしたのだろうか？今日の消費者はなぜ「ノスタルジア」マーケティングに積極的に取り組んでいるのでしょうか?

これは、特定の時間と空間における現在の消費シナリオと切り離せないものです。マクロ的に見ると、中国は感染症の予防と抑制の重要な時期にあり、人々は家に留まり、娯楽活動は大幅に減少しており、これにより、インターネット上でIPを再作成したいというユーザーの欲求も高まっています。

この比較的「憂鬱な」予防・管理環境において、一部のユーザーの感情的なカタルシスはインターネットを通じてのみ伝達されます。このとき、ブランドはユーザーの感情の発散先に従って、勢いをつけるための話題を提供し、両者の間で相互に利益のあるデフォルトのモデルが達成されます。

例えば、今回のピカチュウ人気の場合、ピカチュウの集団購入が最初に発生した場所は、当時国内で流行が比較的深刻だった上海でもありました。これは上海の人々のピカチュウに対する熱狂を表しています。

もちろん、防疫環境が社会に与えた「閉鎖」の圧力に加え、現代の大人も「996」や「慌ただしい」生活のプレッシャーにさらされ、子供の頃ののんびりとした生活に憧れ始めている。

「大人が子供のご飯を食べる」時代、大人たちは子供のころにしていたものを購入したり、参加したりすることで、子供のような無邪気さを取り戻し、心の安らぎを得ようとしている。

コダックだけでなく、今年の冬休みに人気となった「ビンドゥェンドゥェン」も人々の自宅隔離中に話題となっている。

当時、ビン・ドゥエン・ドゥエンの価格は数千元にまで高騰し、「ビン・ドゥエン・ドゥエンを所有する」ことさえ個人のステータスの象徴となっていた。

この現象は偶然ではありません。現在の流行状況では、適切なIPが以前に比べて2倍のブランド効果を刺激する可能性が高いことを認めなければなりません。

しかし、ブランド共同ブランディングのマーケティング事例を成功させるのは、それほど簡単ではありません。成功への切符を手に入れるには、適切なタイミング、適切な場所、適切な人材、言い換えれば、人、物、場所の 3 つの矢が必要です。

2. 世の中に同じピカチュウは2つ存在しないし、KFCの子供用メニューも2つ同じものは存在しない

KFC の子供向けメニューが再びインターネット全体でヒットしているのを見て、多くのブランドが最も聞きたい質問はおそらく、「ピカチュウの人気を再現するにはどうすればよいか」ということでしょう。

実際、ブランド共同ブランディング マーケティングは、マーケティング界では長年にわたって人気を博してきました。

一般的に、共同マーケティングは主に2つのタイプに分けられます。1つは、ラッキンコーヒーとココツリーココナッツジュースが発売したココナッツクラウドラテのようなブランド間の共同ブランディングです。もう1つは、ブランドとIP間の共同ブランディングです。今回のKFCのコダックのおもちゃは、ポケモンIPとの共同ブランディングの成功例です。

共同ブランドマーケティングの人気を見て、多くのブランドがそれを試し始めました。ただし、同じ IP を使用しても、すべてのブランドが成功するわけではありません。

これは、ブランドが共同マーケティング、特に IP マーケティングを行う際に、リンナベルやピカチュウなど現在人気の IP を盲目的に選択すると、期待した効果が得られない可能性が非常に高いことも示しています。

（写真提供：Moose New Consumption）

おそらく、これを低確率の出来事と考える人もいるかもしれませんが、マーケティングには依然として人間の努力が必要なことがよくあります。

いくつかの成功事例から判断すると、大手ブランドは自社のブランド認知度により共同マーケティングを行う際に一定の固有の利点を持っています。例えば、ラッキンコーヒー、スターバックス、KFCなどは、それ自体で十分なブランド人気を持っています。

したがって、このときブランドが考えるべきことは、いかにして消費者の環境から出発し、彼らの感情的ニーズに合わせ、ブランド自身のトーンに沿った、ユーザーの感情を動員できる話題を提供するかということです。

しかし、小規模ブランドが目立つためには、より人気のある IP のサポートも必要です。例えば、Arcfoxは以前はそれほど有名ではなかったかもしれませんが、ロック界のゴッドファーザー「崔健」と提携した後、人々がオンラインコンサートを視聴する際に十分なブランド露出を得ることができました。

さらに、崔建のファンは中高年層が圧倒的に多く、このロックのベテラン層は、この自動車ブランドの「壮大さ」と「気楽さ」の哲学に合致しており、IPの選択からマーケティング計画まで、多くのブランドにとって間違いなく学ぶ価値がある。

しかし、Psyduck の成功を再現するのは難しいものの、ブランド共同ブランディング マーケティングには無数の可能性があります。

最近人気の共同マーケティングの事例から、COVID-19パンデミックによって社会が停止しているとき、新しい社会環境で生き残りたいのであれば、ノスタルジックマーケティングは間違いなく良いアイデアであることがわかります。

また、共同マーケティングを行う際には、ブランド側は自社の価値観に合ったIPの選び方や、二次創作の可能性をユーザーにどう提供していくかなどについて、より深く考える必要があるだろう。

最後に、共同ブランド マーケティングに参入しようとしている他のブランドに伝えたいのは、盲目的にコピーすることはお勧めできませんが、少なくとも追跡できる痕跡は存在するということです。

シビル・バン著

出典: Morketing

原題: ブランド共同ブランディングマーケティングガイド!

キーワード: