2018年はブランドマーケティングを再認識しましょう！

「企業ブランドマーケティングと国家ブランドマーケティングは、一見異なる概念のように見えますが、実際には分離または断片化しているわけではなく、むしろ相互に因果関係があり、相互に依存しています。企業のブランドマーケティングシステムの4つの主要モジュールとして、ブランド、広報、マーケティング、広告は、どのように責任を分担するのでしょうか。新年、すべての企業はブランドマーケティングを再認識する必要があります。」

先週、ある投資家と会いました。綿密な話し合いの後、彼は私に 2 つの質問をしました。2020 年に、企業はどのようにブランドマーケティングシステムを構築すべきでしょうか?企業の広報業務はどのように行うべきでしょうか？

当時私がしたアドバイスは、各企業を具体的に分析することです。業界、規模、種類、成長段階が異なる企業では、やるべきことが大きく異なります。資本ルートを取る企業の場合、Aラウンドが終わってから広報活動を行っても遅くはありません。

何日も経ちましたが、投資家の質問は今でも私の心の中に残っています。ブランドマーケティングは標準化されていない仕事です。企業にとって、そのまま応用できる汎用性の高いテンプレートを作成することは可能でしょうか？残念ながら、私の意見は依然として「いいえ」です。この作業は頭脳に大きく依存しており、ブランドマーケティングは商業プロジェクトのように標準化したり複製したりすることはできません。

では、ブランドマーケティングの意味は何でしょうか?トラフィックはブランドに等しいのでしょうか?ブランド、広報、マーケティング、広告、この4つの仕事内容や役割は何でしょうか？モバイル広告媒体による情報の断片化やソーシャルメディアのネットワーク配信の時代において、すでにブランドマーケティング体制を確立している企業は、コミュニケーション媒体の進化に合わせてタイムリーな調整を行っていく必要があるのでしょうか。

この記事では、これらの質問に答えることに焦点を当てます。

トラフィックはブランドマーケティングと同じではない

有名ブランドの 20% が市場シェアの 80% を占める今日、起業家や創業者の大多数は、多かれ少なかれブランド認知度と PR 思考を持っているに違いないと思います。ブランド力の構築は、企業が実践するために熱心に取り組んでいることでもあります。近年、世界的なマクロ経済の低迷、インターネットの流行による二重の影響、有名大手企業の「スキャンダル暴露」で儲ける悪質なメディアなど、多くの環境要因の複合的な影響により、多くの企業のブランドマーケティングに対する認識に深刻な逸脱が生じ始めています。

新旧の電子商取引の台頭、特にライブストリーミング電子商取引の急速な台頭により、多くの電子商取引企業、特に市場に参入したばかりの新興消費者企業は、電子商取引部門を前例のないレベルにまで引き上げ、ブランドマーケティングという漠然とした概念は頭から消え去りました。

その結果、かつては大きな期待を集めた有名ネットセレブブランドも、他者の「マーケティング手法」をそのまま真似するだけでは、本当の意味での事業拡大は達成できていないという現状も見えてきました。一夜にして人気者になった後、次々と下降線をたどっている。新しいストーリーがなく、資本に見捨てられた企業もあれば、巨人の影に隠れて息も絶え絶えになっている企業もある。市場から姿を消して久しい企業もある。そして大多数の企業は、一夜にして人気者になるにはどうしたらよいか、いまだに知恵を絞っている。

オフラインのマーケティングチャネルが縮小する中、中小企業が生き残るためには短期的な資本蓄積を追求することが道であり、それは理解できる。しかし、誰もが耐え難いトラフィック不安に集団的に陥り、トラフィックを単純にブランドとして認識していることは「奇妙な現象」と言わざるを得ません。企業がトラフィックにさらわれる現象も理解しやすく、資本の無秩序な拡大とインターネット商業の独占に起因すると考えられます。

実際のところ、より深い理由は、企業内の戦略的な怠惰から生じています。新しく設立された企業の大多数は長期主義に固執することを望んでいません。業界リーダーとの大きな差は短期間で埋められないことを彼らは知っているため、製品の研究開発革新、サービス向上、ブランド構築に全力を注ぐ意欲も能力もない。これが、企業が「交通第一」の精神を打破できなかった核心である。

トラフィックはブランドと同じではありません。また、トラフィックの露出量はブランドの真の影響力や評判を表すものではありません。国が取った一連の措置から判断すると、魏牙の失踪は良いことだ。中国インターネット全体のトラフィック配当が消滅した後、合理性は最終的に戻り、事業者はブランドマーケティングのより深い意味を必ず認識するだろう。

ブランドマーケティングには戦略的思考が必要

ブランドの知名度や認知度が高ければ高いほど、ビジネスはより速く発展するということは誰もが知っています。優れた評判と尊敬されるリーダーがいればこそ、優秀な人材と多額の短期流動性を確保できる。これは国にも企業にも当てはまる。

シンガポールの国家ブランドの主任プランナーである徐沐松氏は、著書『国家マーケティング：シンガポールの国家ブランドアプローチ』の中で、シンガポールの30年にわたる国家マーケティングアプローチについて詳しく論じています。彼はブランドマーケティングについて斬新な見解を提唱した。国家ブランドマーケティングでは政府が重要な役割を果たすだけでなく、あらゆる企業が国家ブランドマーケティングの参加者、貢献者になるのだ。

ブランドマーケティングにおける国と企業の類似性について学者が語ったのはこれが初めてです。10年経った今でも、私は著者の考えに賛同しており、次の3つの意味について深く議論しています。

このことから、企業ブランドマーケティングは、国家ブランドマーケティングと同様に、長期的な取り組みが必要であることがわかります。これは長期的なプロジェクトであり、一夜にして完了できるものではありません。したがって、今日の中国の経営者は、さらに先を見据えたほうがよいでしょう。なぜあなたのビジネスは100年続くビジネスになれないのでしょうか?

文化的な概念の違いにより、現在中国では、ブランド、広報、マーケティング部門の大多数が、企業内の上級管理職の戦略的意思決定に参加していません。一方、ヨーロッパやアメリカなどの国々では状況は全く異なり、ブランドマーケティングチームは企業内で重要な役割を果たしています。

Google の「PR チーム」は、シリコンバレーで常に高い評価を得ています。この 100 名のチームは、Google がさまざまな危機をスムーズに乗り越えるのを支援してきました。競争の面では、Google は積極的な Apple に負けるつもりはない。 2010年、iPhone 4が発売されようとしていた頃、Googleが突如現れ、注目を集めました。 GoogleはAndroidスマートフォンの誇らしい販売数を発表することで、Appleから注目をそらすことに成功した。今日では、Google が推進する無料のランチや従業員用シャトルバスは、シリコンバレーの文化にずっと浸透しています。

Google のブランドマーケティングチームを創設したエリオットシュラージ氏は、かつてチームの役割について公に語ったことがある。同氏は「Google は状況、問題、危機、製品発表が急速に変化するのが特徴です。記者だけでなく、他の人たちとも対処する必要があります。戦略的に考え、迅速に対応し、プレッシャーの下で働き、結果を出せる人材が必要です。PR を戦略的機能として扱うことと、戦術的機能として扱うことは異なります。彼らは戦略的パートナーなのです」と述べた。

Google がブランドマーケティングチームをどれほど重視しているかは、簡単にわかります。明らかに、Google は長い間、ブランドマーケティングチームを暗黙の了解のもとに築いてきたパートナーとみなしてきました。

ブランディング、広報、マーケティング、広告の間で仕事をどのように分担すればよいでしょうか?

企業におけるブランドマーケティングの役割については、詳しく説明する必要はありません。企業のブランドマーケティングシステムの4つの主要セクションとして、ブランド、広報、マーケティング、広告はどのように分割されるのでしょうか。彼らに共通するものは何でしょうか?これは多くの人にとって常に謎だったと思います。

まず、企業の事業運営の本質的な目的から言えば、ブランド、市場、広報、広告などはすべてマーケティングに属します。それぞれの重点は異なりますが、基本的な存在意義は、やはり会社に売上成長をもたらすことです。

第二に、ブランドを目標に例えると、マーケティング、広報、広告はすべて手段です。ブランドの役割は、消費者グループや企業の発展の見通しを形成し、企業が差別化されたイメージを持つことを支援し、長期的な目標を設定することです。成功または失敗は、市場、広報、広告との相乗効果にかかっています。協力してこそ、ブランド力のある企業が生まれます。

ブランド

ブランドとは、企業にとってのポジショニングを意味します。ポジショニングとは何ですか?簡単に言えば、差別化を図ることです。ブランドは、まず、2 セットのものを出力する必要があります。1 セットは、VI、ロゴ、外装パッケージ、および企業イメージを表すその他のシンボルを含むビジュアルシステムです。もう 1 セットは、ブランド独自のコンセプト、価値観、スローガンなどを含む本質的な価値です。上記の企画、デザイン、アウトプットを通じて、企業は顧客の心にパーソナライズされた第一印象を確立することができます。

国内の中小EC企業では、ブランド部門が運営の責任も負っている。ブランドオペレーションとは、その名の通り、継続的なオペレーションを通じて企業の顧客獲得や好意的な企業イメージの維持を支援することです。

運営には2つの側面がある。1つは公式アカウントの運営で、ソーシャルメディア時代に企業が公式に発言する公共チャンネルである。国内企業は一般的にWeChat、Weibo、Douyin、小紅書、知乎、Toutiaoなどのプラットフォームを使用し、海外企業は主にFacebook+Twitterを使用している。もう1つはユーザー運営である。ソーシャル電子商取引の時代に入ってから、トラフィックは電子商取引ブランドにとって特に価値があり、一般的な基本操作は、Taobao、JD.com、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu電子商取引のパブリックドメイン+WeChatのプライベートドメインを併用することです。

市場

米国のノースウェスタン大学の教授フィリップ・コトラーは、「市場」を消費者のニーズを満たすために行われる一連の活動と定義しています。この文章は少し理解しにくいです。簡単に言えば、市場は競争に基づいており、対象となる消費者に製品を購入する理由とインセンティブを絶えず提供します。

市場は多くの場合、企業のブランドマーケティングシステムの中核となり、頭脳（物事を実行する）の役割を果たします。マーケティング部門は、社内の他のどの部門よりも製品についてよく理解し、常に細心の注意を払い、消費者と市場の動向に注意を払う必要があります。

継続的にイベントを開催することで、自社・製品・サービスへの注目度を高め、ターゲット顧客に素早く行動を促すことができます。成熟した企業の場合、マーケティング部門は通常、イベントマーケティング、新製品の発売/ソリューション実装マーケティング、メディアテイスティング、業界会議/サミット/ラウンドテーブルおよびその他のサークル活動、スポンサーシップ、展示会、ノードプロモーション、情報フロー広告などのタスクを組織して実行する必要があります。

デジタル広告の台頭により、マーケティング担当者はますます多くの課題に直面しています。企業のターゲット消費者がどこにいるのかを理解し、新たなデジタル広告チャネルやさまざまな新しいコミュニケーション形式を大胆に試す必要があります。

広報

伝統的に、広報の役割は、一般の注目と認知を得るために、メディアコミュニケーションを通じてブランドを宣伝することです。近年のメディア形態の劇的な変化に伴い、広報の役割はますます重要になっており、単なる「手」ではなく、市場のような「頭脳意思決定者」としての役割も求められています。

企業のブランド認知度と評判の向上を支援すると同時に、広報活動は企業ができるだけ多くの国民の支持を獲得できるよう支援しなければなりません。これは、ますます激化する商業競争と資本の無秩序な拡大との戦いにおいて特に重要です。具体的には、広報活動は、企業が政府、顧客、潜在顧客、ファンとより緊密で心のこもった関係を築き、社会の期待と世間の認識に応える企業イメージを提示することを支援するものであるべきです。

マーケティングと同様に、広報業務も同様に複雑であり、ブランディングやマーケティングの多くのモジュールと重複しています。たとえば、ブランドは公式ソーシャルメディアアカウントの運用を行う必要があります。多くの企業では、この部分の業務は広報部門によって行われています。例えば、市場において最も重要な業務であるイベントマーケティングは、広報部門とマーケティング部門が共同で企画し、遂行することが多いです。

大企業における広報は、担当する業務領域によってPR、IR、GR、海外広報などに分かれています。 PRはパブリックリレーションズ（Public Relations）の略で、マスコミや世論のマネジメントを担当しています。IRはインベスターリレーションズ（Investor Relations）の略で、投資家向け広報や投資家の感情管理を担当しています。GRはガバメントリレーションズ（Government Relations）の略で、政府広報・公共政策を担当しています。海外広報は、当社の海外ニュースや広報イベントの伝達やドッキングを担当しています。

広告する

広い意味での広告には、ブランディング、広報、マーケティングが含まれます。企業がメディアで自社の最新製品の紹介を掲載したり、ビリビリからUPホストを招いて若者の美的嗜好に合ったプロダクトプレイスメントのショートビデオを公開したり、メディアと共同で業界サミットを開催したりすることは、すべて広告とみなされます。

狭義の広告とは、具体的にはポスター、プロモーションビデオ、TVC、インタラクティブビデオなどのシンプルな視覚表現を企画し、屋外、建物、スポーツイベント、地下鉄、バス、空港、従来のメディア、インターネットプラットフォーム、ソーシャルメディアプラットフォームなど、さまざまなチャネルに配置する商業広告を指します。

大学の広告の教科書では、広告の伝統的な定義は「有料メディアによる宣伝」です。この定義は、10 年以上前、つまり従来型メディアの黄金時代においては間違っていませんでした。しかし、今日でも広告をこのように定義するのであれば、少し遅すぎるでしょう。過去 10 年間で、従来のメディアはソーシャルメディアプラットフォームとインターネットから大きな影響を受け、ブランド所有者が広告を掲載できるメディアチャネルもより多様化しました。

どの業界も、時代の変化に応じて変化と不変のものがあります。今日、メディアやチャネルにおいて前例のない歴史的変化が起こっているにもかかわらず、広告は、人々に感動を与えるための洞察力、知力、創造性を必要とする、コンテンツの面で依然として非常に難しい仕事です。

最後に、企業ブランドマーケティングシステムの4つの主要セクションについて、2つの違いと1つの傾向を簡単に整理します。

違い

傾向

ブランド、市場、広報、広告の境界はますます曖昧になり、それらの統合の度合いはますます高まっています。特にソーシャルメディアでのコミュニケーションでは、これら 4 つが統合され、交差し、重なり合う部分が増えていきます。

微博を例にとると、企業がキャンペーンを展開する際、通常、明確かつ重複する分業と調整が行われています。広告は、企業の心のこもったTVCやポスターの立ち上げを担当し、コミュニケーションの考え方において広報と協力する必要があります。ブランドは、企業の公式チャンネルの音声を担当し、広告、マーケティング、広報と協力して、公式アカウントの統一された対外コミュニケーションの素質を決定する必要があります。市場は、イベント全体の実施を主導して促進し、有料広告を掲載してトラフィックを集め、さらに企業内外の関係者を動員して一緒にプロジェクトを完成させます。広報は、市場と共に早期の計画に参加し、コミュニケーション面でさまざまなチャンネルの音声をコントロールし、メディアやビッグVを招待してさまざまな視聴者とコミュニケーションを取り、世論を追跡する必要があります。

4 人のうち、会社のブランドマーケティング活動を主導するのに最も適しているのは誰でしょうか? Fireworks は、間違いなく広報が最も適していると考えています。