HeyteaとNayukiの6つのマーケティング戦略

「ミルクティー」が現代の若者の「精神的な愛好者」であることは否定できず、いつでも好きなときにミルクティーを注文することが彼らの生活の普通の一部となっています。この普通のライフスタイルは、近年の新しいお茶ブランドの積極的なマーケティング努力によるところが大きい。

結局、「クレイジー」なマーケティング手法が蓄積され、さまざまな「ネットセレブティーショップ」が次々と登場し、「店舗チェックイン」や「ミルクティーの自慢」が現代の若者の社交通貨となっている。今でも、 Heytea 、COCO、Chabaidao などの店の前には長い行列ができています。一杯のミルクティーを買うために、何時間も並ぶ人がいるのでしょうか?

ケータリング業界では、どのブランドが若者をよりよく理解し、若者を引き付けるためにさまざまなマーケティング手法を使用する方法を知っているかについて話す場合、新しいお茶のブランドが必ず存在するはずです。

この点に関して、Morketing は Heytea、Nayuki、Lelecha などのさまざまなブランドのゲームプレイを評価し、マーケティングと運営を分析し、若い消費者を獲得する方法を分析しました。一般的に言えば、これらの新しいお茶ブランドのマーケティングは、「より多く、より早く、より安定して」という 3 つのポイントに要約できます。

1. 「もっと」＝新鮮さ

新しいお茶飲料のマーケティング頻度が非常に高いことは間違いありません。これらのマーケティングプロジェクトは、より多くのコンバージョンをもたらすことよりも、消費者に継続的に「新鮮さ」をもたらすことに重点を置いています。では、どのようにして新鮮さの感覚を作り出すのでしょうか?

1. 製品イノベーションによる「新鮮さ」の実現

喫茶店はレストランに似ています。お店がいつも同じ料理を出すと、時間が経つにつれて消費者の来店頻度は減ります。そのため、季節に合わせて定期的に新しい料理を追加することは、喫茶店が食事をする人に新鮮さをもたらし、消費を維持するための中核的な原動力です。 Heyteaは平均して1.5～2か月ごとに新製品を発売しているのに対し、Nayuki Teaはほぼ毎月新製品を発売していると報告されています。

(左: ヘイテア、右: レレチャ)

新製品のイノベーションの面では、新しいお茶飲料の研究開発は季節に基づいて行われることが多く、異なる季節に限定版が発売され、その後、マーケティングを通じて新製品が「多肉ブドウ」や「多肉青ブドウ」などの「爆発的な製品」に押し上げられます。同時に、大手茶飲料ブランドは、製品の研究開発において2つの大きな方向性を示しています。

まず、グレースケールテストと小ステップの反復。次に、さまざまな原材料を徹底的に調査して、原材料をより良く理解します。 Heyteaを例に挙げましょう。新製品を開発する際、最初に大規模なプロモーションを行うのではなく、静かにオンラインでテストし、テスト期間中に消費者のフィードバックを集め、その後配合を調整します。最後に、新製品を大規模にプロモーションします。この時、Heyteaは「新製品」を「爆発的な製品」に変えることがよくあります。例えば、Heyteaの新しいジューシーな青ブドウは最近ヤクルトと「クロスオーバー」し、ヤクルトを拡大し、一連の周辺製品を作成し、ポップアップストアをオープンし、小紅書で宣伝しました。

実際、これらの新製品はブランドにさらなる販売利益をもたらさず、定番製品と競合することさえできない場合もありますが、消費者に継続的に新たな選択肢と新鮮さをもたらし、ブランドが消費者の認知と文化をよりよく確立するのに役立ちます。もちろん、製品の研究開発の迅速な反復も、お茶ブランドのサプライチェーンのレイアウトと切り離せないものです。

2. お茶ブランドは頻繁な越境展開を通じて「新鮮さ」をもたらし、ユーザー基盤と人気を拡大する

茶飲料ブランドは、当然の「共同収穫者」であると言えます。異なる業界のブランドと協力することで、一方では既存ユーザーの粘着性を維持し、他方では異なるサークルの若者にリーチすることができます。 Heytea、Nayuki Tea、Lelechaを例にとると、それぞれの越境マーケティングの特徴は何でしょうか?

まず、国境を越えた姿勢がオープンです。

いつかコカコーラがペプシと提携する日が来ると想像できますか？相対的に言えば、茶飲料ブランドは国境を越えた協力に対してよりオープンな姿勢をとっています。両者の協力は「相互利益」をもたらす可能性があるので、なぜそれをしないのでしょうか？

以前、Heyteaは競合他社のCha Yan Yue Seと提携し、「Qia Bei Cha Bu」共同ブランドのギフトボックスを発売した。当時、茶庵月色店舗の拡大と発展がHey Teaのレベルに達せず、依然として地域ブランドであったことが一因でした。 2人のコラボは那雪茶も引き付け、茶炎月世のWeiboメッセージに「まだチャンスがあると思いますか？」というコメントを残した。

第二に、国境を越えた対象は多様であり、ギフトボックスに限定されません。

一方、茶飲料ブランドは、ケータリングブランドから化粧品ブランド、そして日用化学品ブランドへと拡大し、あらゆる業界を網羅しています。一方、最もシンプルな共同製品ギフトボックスから、同じテーマで5つのブランドとの越境協力、さらに大規模なオンライントラフィック、オフラインフラッシュ体験などのフルケースの越境マーケティングまで、越境手法を絶えず改善しています。

そして、茶飲料ブランドの国境を越えた展開は、常に自社のブランドトーンを中心に展開されます。

Heyteaは「モダンでファッショナブル」を軸に、国境を越えたスタイルを貫き、デザインセンスが非常に際立っています。Nayuki's Teaは芸術界との国境を越えた協力に力を入れており、独自のIP Nayuki CUP Art Museumも立ち上げており、随時アーティストと協力します。Lelechaは「レトロ」なスタイルを採用しており、NetEase News、Happy Twist、Fujiyaなどのブランドと協力しています。

2. 「速い」＝一歩速い

1. 迅速なフォローアップと迅速な対応

茶飲料ブランドは「話題の波に乗って話題を追う」ことに熱心であるだけでなく、話題の出現から実行まで「一歩先を行く」ことも心がけています。例えば、「屋台」が人気になった後、Heyteaは「Ahey Tea Stall」を立ち上げました。

ホットスポットを追いかけると大量のトラフィックがもたらされる可能性がありますが、多くの場合、ブランドはトラフィックを売上に変えるのが難しいと感じています。 Heytea は、集めたトラフィックと売上をうまく組み合わせて成果を上げています。少し前、ソーシャルプラットフォーム上で多くのネットユーザーが自家製の「ミニ」カップミルクティーの写真を投稿しました。その人気を見て、HeyteaやYidiandianなどのブランドもそれに倣い、ミニカップを発売しました。 Heyteaを例に挙げてみましょう。消費者が店内でミルクティーを注文すると、サービングカップが無料でもらえ、消費者は自分でそれをDIYすることができます。

一方、ギフトは新製品の売上を伸ばすためにも使えます。例えば、新製品を購入すると「ミニ」カップが無料でもらえるので、売上が伸びます。

2. 新しいことに挑戦する

昨年以来、メタバースは非常に人気が高まっており、一部のブランドはそれを活用してブランドマーケティングを行い、ユーザーの心をつかんでいます。 Nayuki Teaは新しいことに真っ先にチャレンジします。

昨年末、Nayuki’s Teaは6周年を機にメタバースへの参入を発表し、「美しいマルチバース」を作り上げ、ブランドのデジタルコレクションをネットワーク全体で限定数量でリリースしました。同時に、同社は初のバーチャルブランドアンバサダー「NAYUKI」を立ち上げ、実物の「NAYUKI」トレンディなおもちゃも発売した。

Nayuki's Teaがメタバースで試行錯誤しているほか、WeChatが2017年にひっそりとミニプログラムを開始した後、Heyteaは2018年上半期にミニプログラムを開始したが、スターバックスは2019年に初めてミニプログラムを開始した。新しいマーケティング手法やトレンドに直面したとき、たとえ新しいことに挑戦することに高いリスクとコストが伴うとしても、お茶飲料ブランドは新しいことに真っ先にチャレンジする意欲が高いことがわかります。

3. 「安定性」＝運用

1. 会員制度を通じて消費者ニーズを把握する。

WeChatミニプログラムは、お茶ブランドがデジタルマーケティングを行うための重要なツールです。実際、消費者は店舗に到着すると、フロントデスクで注文するよりも、ミニプログラムをスキャンして自分で注文することを勧められることにも気づくでしょう。なぜなら、フードデリバリーアプリと比較すると、ミニプログラムはブランドのオフライン顧客トラフィックをオンラインのプライベートドメイントラフィックに素早く変換できることが多く、独自のファーストパーティデータを持っているからです。それで、彼らはどうやってそれを実行するのでしょうか?

まず、ミニプログラムを構築した後、それをブランドの公式WeChatパブリックアカウントに接続します。消費者は記事や友人の輪に惹かれると、複数のチャネルを通じて商品を購入できるため、便利で迅速です。

第二に、ミニプログラムは単なる小さなツールのように見えるかもしれませんが、実際にはマーケティング、ストア管理、ユーザーシステムなどの複数のセクションを組み合わせています。

一方で、店内飲食やテイクアウトにも利用でき、消費者は列に並ばずにミニプログラム内で消費を完了することができます。一方、消費者のオンライン購買行動はいずれも定着している。ミニプログラムの背後には、ブランド運営の重要な核となる会員制度があります。

Heyteaを例にとると、会員種別は無料と有料に分かれています。有料Heytea Planet会員は、ポイントの早期獲得や成長ポイントなどのさらなる優遇特典を受けることができ、会員レベルがアップグレードされ、会員特典を利用して商品を購入することができます。さらに、HeyteaのPlanet Membershipは四半期カード、半年カード、年間カードに分かれており、カードによって特典が異なります。

要約すると、このメンバーシップシステムは、ユーザーの成長を効果的に観察し、ユーザーの好み、人口の地理的分布、製品の売上、消費のピークなどを把握して、正確なユーザーポートレートを形成できます。

同時に、ブランドはこれらのユーザーポートレートに基づいて新製品を開発し、関連サービスを開始することができます。 HEYTEAのデータによると、年末時点でWeChatミニプログラム「HEYTEA GO」の会員数は3,500万人を超え、年間を通じて1,300万人以上の新規会員が追加された。さらに、Nayuki Teaは年間のミニプログラム注文が80％以上を占めていることを公表しており、ユーザーが注文する際の第一選択肢となっている。

2. まず体験し、第三の空間を創造する

「空間は顧客にとってブランドの第一印象となるだけでなく、社会的ニーズも顧客の基本的なニーズです」とNayuki Teaの創設者であるPeng Xin氏は語った。店舗展開に関して、お茶ブランドはただ盲目的に頑張っているわけではなく、主に2つの方向性を取っています。

まず、都市の特性に基づいてさまざまなテーマの店舗を設計します。例えば、深セン海岸城にあるHeyteaの環境に優しいテーマストアや、成都の寛窄巷子店はいずれも、地域社会に溶け込み、店舗を地域の「チェックインの目的地」にすることを目指しています。そのため、Heytea は各店舗のデザインをユニークで独自のブランドスタイルにし、消費者に多様な体験を提供することを目指しています。

次に、ブランドのターゲット層の特性に基づいて、さまざまなテーマのストアを設計します。例えば、Nayuki’s Teaのテーマストア「Nayuki Wine House」は、若い女性向けに特別に設計されています。ワインを飲むにしても、お茶を飲むにしても、素晴らしいライフスタイルです。そしてHeyteaのペットテーマストアなど。

以上のことから、茶飲料ブランドは、異なるテーマの店舗を作ることで消費者を効果的に引きつけ、消費者に多様な体験をもたらしていることがわかります。一方、店舗の出店に関しては、徐々に細分化に向かっていることもわかります。シングルテーマストア、中国風テーマストアなど、特定のグループをターゲットにしたストアをオープンします。もちろん、出店戦略は、ブランドがその発展段階をサポートする能力を持っているかどうかによっても左右されます。

IV. 結論

全体的に、茶飲料ブランドはオフラインでさまざまな「第3の空間」を提供し、ユーザーに多様な体験をもたらしています。一方、ミニプログラムは、お茶ブランドのマーケティングの「基本皿」として活用され、消費者にとってより便利な注文方法を提供しながら、店舗やオンラインで購入した消費者をすべて蓄積し、データのフィードバックに基づいてさらに洗練された運用を行っています。

さらに、新製品、国境を越えた協力、ホットな話題のフォローなど、さまざまな手段を活用して、ブランドに対する消費者の「新鮮さ」感覚を継続的に活性化しています。実際、茶飲料市場に参入する企業の数は増加しています。Heytea、Nayuki’s Tea、Lelecha、Mixue Ice City、Gumingなどです。

このような熾烈な競争の中で、継続的に消費者を獲得することは彼らにとって重要な手段です。しかし、実際には、1回のマーケティングキャンペーンではブランドに大きな利益をもたらすことはできません。ブランド力を構築するには、実際には複数回が必要です。複数のマーケティングキャンペーンを積み重ねて重ね合わせることでのみ、1+1>2の効果を生み出すことができます。今後、業界内の競争はより激しくなり、ブランドが主導的地位を維持するための重要な手段となると思われます。