ブランドマーケティング手法を革新するには？

「デジタル経済白書」は、デジタル経済分野における非常に先見性のあるコンテンツとして、詳細なデータを通じてデジタル経済の全面的な解釈とレビューを提供し、企業がデジタル変革の潮流の方向を把握し、他社を追い抜くための新たな機会を見つけるのに役立ちます。

「デジタル経済の全体像に関する白書」は、長い間、コンテンツマーケティングの分野に焦点を当ててきました。千帆分析のデータによると、2018年第3四半期時点で、中国のモバイルインターネットユーザー数は10億3500万人に達し、前年比成長率は0.46％に低下した。過去2年間のデータから判断すると、モバイルインターネットユーザーの前年比成長率は引き続き鈍化し、トラフィック配当はピークに達しており、持続可能な成長ポイントを見つけることがさまざまなブランドマーケティングの課題となっています。同時に、インターネット上で作成されるコンテンツの量も増加し続けています。 Analysys International は、コンテンツプラットフォーム上の高品質なコンテンツは、ユーザーが情報を入手し、さまざまなシナリオで消費の決定に影響を与えるのに役立ち、ブランドにとって新しい広告在庫のソースを切り開くことができると考えています。

1. コンテンツマーケティングの背景分析

1. ネットワークトラフィックの成長は鈍化したが、コンテンツ作成量は増加し続け、広告在庫のオープンソースを提供した。

千帆分析のデータによると、2018年第3四半期時点で、中国のモバイルインターネットユーザー数は10億3500万人に達し、前年比成長率は0.46％に低下した。過去2年間のデータから判断すると、モバイルインターネットユーザーの前年比成長率は引き続き鈍化し、トラフィック配当はピークに達しており、持続可能な成長ポイントを見つけることがさまざまなブランドマーケティングの課題となっています。

同時に、インターネット上で作成されるコンテンツの量も増加し続けています。 Bilibiliを例に挙げると、同社の財務報告データによると、2018年第3四半期のBilibiliの月間平均動画投稿量は前年同期比で80%増加しました。 Analysys International は、コンテンツプラットフォーム上の高品質なコンテンツは、ユーザーが情報を入手し、さまざまなシナリオで消費の決定に影響を与えるのに役立ち、ブランドにとって新しい広告在庫のソースを切り開くことができると考えています。

2. 若いユーザーが徐々にデジタルマーケティングの主流のユーザー層になりつつあり、手法は革新し続ける必要がある

現在のモバイルインターネットユーザーの年齢構成から判断すると、若年ユーザーグループの割合がさらに増加しており、特に2000年以降に生まれたユーザーの割合が大幅に増加しています。 Analysys International は、現在、若いユーザーが徐々にデジタルマーケティングの主なターゲットユーザーになりつつあるため、若いユーザーが好むマーケティング手法でユーザーの支持を得るためには、マーケティング手法も革新を続ける必要があると考えています。

3. ブランドオーナーは革新的なマーケティング形式を強く求めており、コンテンツマーケティングの予算は大幅に増加している。

「市場の若返り」の変化と「持続可能な成長ポイントの発見」という中核課題に伴い、ブランドオーナーの革新的なマーケティング形態に対する需要も高まり、マーケティングプラットフォーム、マーケティング手法、マーケティング戦略などに対して新たな要件が提示されています。データによると、2019年に広告主がマーケティング予算の増額を計画しているマーケティング形態は主にコンテンツマーケティングに集中しており、その割合は58%に上ります。

2. コンテンツマーケティングの現状

1. コンテンツマーケティングの形態は相互に浸透し、高品質なコンテンツがさまざまな形態をつなぐ核となる

3G時代の画像、テキスト、音声から、4G時代の人気動画やショートビデオ、そして近年登場したライブ放送まで、コンテンツマーケティングの形態はますます多様化しています。コンテンツマーケティングを実施するプラットフォームにはそれぞれ特徴があり、ターゲットとするユーザー層も異なります。

同時に、さまざまな形式のコンテンツマーケティングの境界は常に融合し、浸透し合っており、高品質のコンテンツはさまざまな形式のコンテンツマーケティングを結び付ける基盤となっています。また、細分化された分野では、新奇性やパーソナライゼーションの追求など、若い世代の消費者心理を洞察することで、ブラインドボックス、人気IP、ABドラマなども一部のブランドにとって新たなコンテンツマーケティングの形態となっている。

WeChatサブスクリプションアカウントとセルフメディアプラットフォーム：

WeChatサブスクリプションアカウントとセルフメディアプラットフォームは、価値あるコンテンツを継続的に更新し、共鳴を呼び起こし、トラフィックを蓄積することでコンテンツマーケティングを実現します。

ブログ投稿:

有名人、インフルエンサー、KOL、KOCの台頭により、ブログ投稿の質はますます高まり、豊富なブランドや製品の情報を掲載できるようになりました。このタイプのコンテンツマーケティング手法は、ブランドオーナーの間でますます人気が高まっています。

ライブストリーミング:

ライブストリーミングは、強力なインタラクティブ性とユーザーの粘着性を備えています。最初にゲーム業界で登場しました。現在、ライブストリーミングは、電子商取引、ゲーム、観光、農業支援などの分野で最も重要なコンテンツマーケティング手法の1つです。

ビデオとショートビデオ:

ビデオコンテンツは非常に感覚的で柔軟性に富んでいます。長編動画が徐々にコンテンツの発信源となりつつあり、短編動画の二次創作・発信は重層的な発信を通じて巨大なコンテンツマーケティング効果をもたらしています。

オーディオ：

オーディオは、使用シナリオの制限が少なく、ユーザーの年齢分布が幅広いという特徴があります。オーディオクリエイターは、ラジオブック、クロストーク、子供向けなど、数十のサブ分野をカバーしています。オーディオは、より一般的なコンテンツマーケティング手法になっています。

2. コンテンツマーケティングはブランド情報と価値を継続的に提供できるが、コンバージョンの仕組みが比較的弱い

コンテンツマーケティングは、従来のチャネルと比較して、作成形式が多様で、ユーザーの受け入れ度が高く、マーケティング効果が長続きするなどの利点があります。また、高品質のコンテンツは、ブランドがユーザーのブランドに対する好感度と信頼を高めるのに大きく役立ちます。ただし、コンテンツマーケティングには、運用要件が高い、普及が遅い、変換メカニズムが弱いなどの欠点もあります。

コンテンツマーケティングの利点の分析:

コンテンツ主導のマーケティングコミュニケーションは、もはや一方通行の直線的なコミュニケーションではなく、コンテンツの作成は継続的かつ多様化しています。コンテンツの保持期間が長いほど、その重みが増し、効果も高まります。

コンテンツと商品の親和性が高く、商品がコンテンツの中に「溶け込んで」います。ブランドはより優しくユーザーに届き、ユーザーの受容性も高まります。

高品質なコンテンツと正確な配信を組み合わせることで、ブランドに対するユーザーの信頼を高め、売上コンバージョン率と再購入率を向上させることができます。

コンテンツマーケティングの欠点分析:

他のマーケティング手法と比較すると、コンテンツマーケティングは初期段階で一定の投資が必要であり、コミュニケーション効果に対する要求も高くなります。たとえば、コンテンツコミュニケーションを効果的にするには、チーム運営で高品質のコンテンツを制作する必要があります。

コンテンツマーケティングはブランドへの露出を比較的間接的に提供し、ユーザー変換のメカニズムは比較的弱いです。

3. コンテンツプラットフォームとマーケティングのインタラクティブな統合がさらに深まり、コンテンツマーケティングの領域は拡大し続けています。

4. ユーザーを複数のサークルに正確にセグメンテーションすることで、より完全で垂直的なコンテンツマーケティングエコシステムが実現します。

開発の過程で、多数の垂直プラットフォームがコンテンツとサービスを差別化、改良することで、それぞれのターゲットユーザーグループの間で高い認知度を獲得しました。

さらに、コンテンツプラットフォームは、ユーザーのポートレートを組み合わせ、興味、文化、シナリオに基づいてユーザーサークルを分割することで、より多様で豊富な垂直コンテンツを開発し、ユーザーとコンテンツ間のオープンで多様な関係を通じて繁栄する力を持つコンテンツマーケティングエコシステムを作成します。

3. コンテンツマーケティングの典型的な事例

1. Bilibili — Z世代ユーザー向けコンテンツマーケティングプラットフォーム

プラットフォームのメリット：Z世代が集まる商業価値の高いデジタルコミュニティとして、ユーザーとコンテンツの成長により高品質な開発を維持

コンテンツ構築：ユーザーの美的、創造性、体験のニーズを満たすコンテンツとサービス産業チェーンの3次元レイアウト

コンテンツ構築の面では、ビリビリはIP化、高品質な製品、サービスエコロジーの3つの重点分野を中心に、高品質で専門的なコンテンツをサポート・育成し、コンテンツの境界を継続的に拡大しています。 Bilibiliは高品質の動画コンテンツに重点を置いています。プラットフォームのコンテンツは包括的かつ多様で、PUGVコンテンツのエコシステムは完成しており、ユーザーの美学、創造性、体験に対するニーズを継続的に満たしています。

コンテンツマーケティング戦略: 長期的なユーザー関係を構築し、ブランド資産を構築するための高品質なコンテンツに基づく 4i 関心マーケティングモデル

Bステーションエコシステムに基づいて、洞察（インサイト）、リソース（没入）、コミュニケーション（印象）、複利（アイコン）の「4iインタレストマーケティングモデル」を形成し、マーケティングリソースの構成を通じて、サークルマーケティング、ノードマーケティング、イベントマーケティング、草むしりマーケティングの4つの統合コミュニケーションパスを使用して、最終的にユーザーの維持期間の延長、ユーザーの粘着性の強化、コンテンツをめぐるブランドコンテンツ資産の蓄積を実現します。

コンテンツマーケティングの事例: 「Dancing Thousand Years」は、高品質のコンテンツを使用してブランド情報を創造的に伝え、ブランドの個性を形成し、感情的な共鳴を構築するのに役立ちます。

コンテンツマーケティングの事例: ビュイックヴェラノは多次元コンテンツレイアウトを通じて新製品プロモーションの人気を高めました

2. Tik Tok – 総合的な短編動画コンテンツマーケティングプラットフォーム

プラットフォームの利点: ユーザー規模の着実な成長、多様なコンテンツがマーケティングのリソースを提供

コンテンツマーケティング戦略: 完璧なコンテンツ管理モデルとシステム、ブランドマーケティングを支援する複数のツール

Douyinプラットフォームは、コンテンツを長期的なマーケティングの出発点としています。コンテンツの長期的な拡散力は段階的な増幅効果をもたらし、プラットフォームコンテンツの影響力を複数のチャネルと次元で解放し、製品と効果の統合とメインブランドマーケティングを実現します。

コンテンツマーケティングの事例: コンテンツの価値を活用して、ブランドのマーケティング効果を最大化するために、製品の有効性と販売の完全なチェーンを構築します。

Douyin は断片的なコミュニケーションを利用して視聴者が番組に真に参加できるようにし、コンテンツと番組の仕組みの連携が膨大な数のユーザーに伝わり、一緒に曲のプロモーションに参加できるようにすることで、Douyin のインタラクティブバラエティ番組「Like for the Song」を市場のホットスポットにしています。

コンテンツマーケティングの事例: GUCCI はブランドのクリエイティブなインタラクションを活用してユーザーの注目を集め、市場への影響力を高めています。

GUCCIはブランドアカウントをツールとして活用し、GUCCIのコンテンツ、イメージ、イノベーション、ファン、影響力を総合的に結びつけています。同時に、「トップ100プラン」を活用してファンを素早く集め、ラグジュアリー業界で初めて100万人のファンを獲得したブランドアカウントとなり、独自のプライベートドメインの構築に成功し、ファンベースにブランド力を継続的に出力しています。

4. コンテンツマーケティングのトレンドに関する洞察

トレンド1：動画コンテンツマーケティングは、ブランドと効果を統合するというマーケティング目標の達成に役立ちます

動画コンテンツは、優れた表現力や強力な出力などの特性に基づき、商品と効果を融合するというブランドのマーケティング目標に重要なマーケティングエネルギーをもたらします。その中で、高品質で総合的なビデオコンテンツは、ユーザーの注意と心をより長い時間占有し、マーケティングリーチ効果を達成することができます。また、簡潔で短いビデオコンテンツは、ユーザーの断片化されたコンテンツ消費ニーズを満たし、より幅広いユーザーグループに迅速にリーチすることができます。

Analysysのデータによると、動画広告市場は明らかに回復しており、特に広告主の予算が総合動画、短編動画、ライブ放送などのトラフィックチャネルに引き続きシフトしているため、オンライン動画広告の年間収益は2,000億元に達すると推定されています。

トレンド2：サークルの消費ポテンシャルが解放され、コンテンツマーケティングはマスマーケティングからサークルマーケティングへ

Analysys Internationalは、人口グループの特徴がますます明らかになっていると考えています。二次元、フィギュア、eスポーツなどのサークルのユーザーは、徐々に大衆文化のトレンドに影響を与えています。さまざまな興味サークルの消費潜在力も継続的に解放されており、サークルのユーザーは徐々にコンテンツマーケティングの重要なターゲットになりつつあります。

さらに、コンテンツのサークルマーケティングはマーケティング経路を短縮しています。従来のマーケティング経路は「普及-注目を集める-潜在的ユーザーの発掘-ユーザーの消費」という長いマーケティングチェーンがありますが、サークルマーケティングは関心のあるユーザーのサークルに正確に届けられ、潜在的ユーザーに直接かつ迅速に届き、普及効果を形成します。さらに、現在のサークルマーケティングのプロセスも、サークル間の連携とサークル外での爆発に重点を置き始めており、コンテンツの継続的な出力を通じて、ブランド製品はサークル内での人気から大衆の間での人気へと変化することができます。

トレンド3: ブランドオーナーはブランド価値の主要な物語を探求し続け、文化がコンテンツマーケティングを強化する

ブランドにとって、コンテンツマーケティングの核となる成果物には、高品質なコンテンツが必要です。高品質なコンテンツは、ブランド文化の中核を担い、ユーザーの間でより感情的な共鳴と価値の認識を引き起こし、オーディエンスの心の中に信頼関係を確立できるものでなければなりません。したがって、ブランドのコンセプトと価値は、ブランド所有者が継続的に探求し、成果を強化していく主要なストーリーラインであり続けます。

ブランド文化を核としたコンテンツマーケティングを強化するには、ブランドが自社のブランド価値提案を明確にし、価値コンテンツを深化させ、製品とブランド態度の統合マーケティングとプロモーションを重視し、ブランドの影響力を継続的に高め、ユーザーの信頼とブランド売上の2倍の成長を達成する必要があります。