2019 年のブランド マーケティングのトップ 10 トレンド

過去2年間の外部環境がいかに厳しいものであったかについては、詳しく説明する必要はありません。疫病、資本の引き出し、税金の徴収により、ブランドのマーケティング予算はますます厳しくなりました。それに応じて、メディア環境はますます細分化され、分散化しています。予算はすでに限られており、最も効果的なものに費やされるべきです。では、限られた予算はどこに投資すべきでしょうか。従来のメディア、ブランド広告、それともソーシャルメディアでしょうか。バラエティ番組をやるべきでしょうか？コンテンツ IP に賭けるべきでしょうか?ライブストリーミングで商品を販売するというトレンドに従うべきでしょうか?プライベートドメインを開発すべきでしょうか?これらはブランドにとって難しい問題であり、課題でもあります。

では、2019 年に私たちが学ばなければならない新しいマーケティング トレンドは何でしょうか?

01ブランドマーケティングの理解を深める必要がある

ブランドやマーケターにとって、まずやるべきことはブランドを再理解することだと思います。かつて、ブランドといえば、コカコーラ、KFC、スターバックスなどの伝統的なブランドが思い浮かびました。これらのブランドは、継続的な広告とプロモーションを通じて、最終的に消費者にブランドを認知させ、長期的な蓄積を必要としました。

現在、ソーシャル メディアやコンテンツ プラットフォームの普及により、ブランドはますます急速に成長しています。 Yuanqi Forest、Perfect Diary、Zhong Xue Gao、Ramen Saysなどのブランドは、資本と圧倒的な投資によって、わずか数年で独自のブランドを確立しました。これらの新しい消費者ブランドは、ユーザーの垂直的なニーズを調査した後、すぐにユーザーを獲得し、1つまたは2つの人気商品を通じてブランドを確立しました。

もちろん、これらの新しい消費者ブランドが最終的にどこまで進むことができるかはまだ不明です。多くの新しい消費財ブランドは、宣伝効果を上げるために損失を出し、成長するために単に資本に頼っています。彼らはまだ資金を燃やす段階にあり、中核的な競争力を持っていません。例えば、上場企業であるパー​​フェクトダイアリーは、KOLへの投資に最大の出費を費やし、最終的に巨額の損失を被りました。

新しい消費者ブランドが最終的にどこまで進歩したとしても、ブランドマーケティング担当者は依然としてその戦略から学ぶ必要があります。従来のブランドマーケティングでは、広告部門が十分な予算を持ち、独占プラットフォームを見つければ、ブランドを構築することができます。メラトニンのようなブランドの場合、CCTV で広告時間を確保することでブランドを構築できます。佳多宝のような企業は、浙江衛星テレビの中国音声をスポンサーすることでブランドを構築することができました。

ダークホースの意見では、従来のブランドプロモーション部門は実際には広告部門です。今日のブランドプロモーション部門は、コンテンツ部門に似ています。Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどのコンテンツプラットフォームに関する知識を持ち、消費者がどのようなコンテンツに惹かれやすいかを把握し、KOLやKOCと共同でコンテンツを制作して、最終的に消費者を引き付ける必要があります。

新興消費財ブランドはバラエティ番組に投資するだけでなく、DouyinやXiaohongshuのKOLにも投資し、Li Jiaqiを見つけてライブストリーミングを行い、商品を販売する必要があります。商品を宣伝しながら、データとコンバージョンにも目を向ける必要があります。今日のブランド マーケティング部門は、単純な配信部門から、配信部門、コンテンツ部門、データ部門へと進化しました。広告を掲載するプラットフォームを選択するだけでなく、データと ROI に注意しながら、プラットフォームや KOL と共同でコンテンツを作成する必要があります。昨今、ブランドマーケティングを行うことはますます難しくなってきていると言わざるを得ません。消費者の関心はますます分散化しており、プラットフォームはますます増え、KOL はバラバラです。予算を賢く使うのは非常に困難です。

したがって、新年には、伝統的なブランドは新しい消費者ブランドから草の根的なマーケティング戦略を学ぶ必要があります。新しい消費者ブランドも、ブランド投資を改善する方法を従来のブランドから学ぶ必要があります。Perfect Diary のようにただお金を浪費するわけにはいきません。もちろん、ブランドがさらに発展したいのであれば、自社の製品と研究開発能力に頼らなければなりません。

02 短編動画コンテンツの起業がますます人気に

張さんが大人気になったとき、私は張さんの人気は短編動画でビジネスを始めるチャンスがなくなったことを示していると分析する記事を書きました。ショートビデオコンテンツはますます内向きになり、コンテンツ制作の敷居はますます低くなっていますが、コンテンツ消費に対する要求はますます高くなっており、誰もが一般的なショートビデオコンテンツに美的に飽き飽きしています。張さんのような学生には、何百ものショットが必要なだけでなく、プロによる撮影と編集も必要であり、短編動画の分野で目立つことはますます難しくなっています。そのため、MCN企業やネットセレブがショート動画ビジネスを諦め、ライブ配信で商品を販売したり、転職したりするケースが増えています。

以前、ヘイマ兄弟は、めんやのようないくつかの大規模なMCN組織の責任者と交流しました。短編動画コンテンツでの起業はますます難しくなってきていますが、大手MCN代理店、特に美容系MCNの広告費は依然として急成長傾向にあり、近年50%～100%の成長を遂げている代理店も数多くあります。これはすべて、過去数年間のDouyinプラットフォームの強力な商業化によるものです。Douyinライブ電子商取引の爆発的な増加も、ショートビデオインフルエンサーと情報の流れの成長を促進しました。

2018年もインフルエンサーへの投資は着実に増加し続けるでしょうが、税務調査やトラフィック投資の増加により、トップMCN代理店のGMVは引き続き増加するものの、利益率は低下するでしょう。中小規模の MCN 代理店にとって、短編動画起業のチャンスは実はあまり残っていません。

03 ダブルイレブンはもうセクシーではない

タオバオモールのオンラインプロモーションイベント「ダブルイレブン」は13年連続で開催され、長年にわたり多くのメディアの注目を集めてきました。しかし、今年のダブルイレブンでは、アリババは非常に控えめでした。本当に転機が来たので、ダブルイレブンはもうそれほどセクシーではありません。

理由はやはりライブストリーミングのためです。ダブルイレブンを設立した当初の目的は、実はTmallが多くのブランド向けに割引やプロモーションのチャネルを作り、毎年年末にダブルイレブンで在庫を一掃することだった。しかし、ライブストリーミングの人気が高まるにつれ、大手アンカーやブランドがライブストリーミングルームで毎日プロモーションや割引を提供しています。普段は羅永浩のライブ放送室でペーパータオルや洗濯洗剤を買いだめしているのに、双十一では絶対に買わないようなものです。ダブルイレブンは、以前はプロモーションのチャネルや理由が少なかったため人気がありました。しかし、現在ではキャスターが毎日商品を宣伝しているので、ダブルイレブンの魅力は当然低下しています。

さらにライブストリーミング販売は、Double Elevenのアップグレード版ともいえる。ダブルイレブンでは年に1回プロモーションがあります。何かを買うときは、事前販売を経てクーポンを入手する必要があります。本当に面倒です。大物アンカーのライブ放送室では、見たものをそのまま手に入れることができ、注文して購入することができます。ダブルイレブンとライブストリーミング販売はどちらも、基礎ロジックの点では電子商取引のプロモーション方法ですが、ライブストリーミング販売はより直接的で、より頻繁に行われ、消費者を衝動に駆り立てる可能性が高いため、より致命的です。

04 ビッグアンカーの時代は終わった

タオバオが2016年にライブストリーミングeコマース事業を開始して以来、ライブストリーミングeコマースはビッグアンカーの時代となっています。 Douyin、Kuaishou、Taobaoの時代、ライブストリーミングの販売は常にLi JiaqiとWei Yaによって独占されており、大手キャスターが絶対的な優位性と交渉力を持っていました。

そして2017年のダブル11では、李佳琦、ヴィヤ、ロレアルの間で論争が起こり、ブランドは価格決定力を求めて大手アンカーと競争し始めました。過去、タオバオのライブストリーミングが主流だった時代には、ブランドが商品を販売したい場合、トラフィックは大手キャスターの手に握られていたため、李佳琦と魏雅を経由するしかありませんでした。 Douyin電子商取引によるQianchuanの立ち上げにより、ブランドはトラフィックへの投資を通じてユーザーを獲得することもできるようになり、大手アンカーの独占的優位性は完全になくなりました。大手キャスターにコストパフォーマンスの高い商品を与えてファンを蓄積させるよりも、自社のライブ放送ルームに彼らを置いてブランドのプライベートドメイントラフィックを蓄積する方がよいため、ますます多くのブランドが自社で放送し、自社のキャスターを育成し始めています。

年末には、ロレアルとの紛争やViyaの税務問題での調査により、ライブeコマースにおける大手アンカーの時代は基本的に終焉を迎えた。同時に、中小の垂直アンカーが台頭し、店舗自主放送がトレンドとなり、ますます多くのブランドが独自のライブ放送や店舗自主放送を構築し始めるでしょう。

05 店舗内自主放送が新たなトレンドに

この年は、Douyin の電子商取引と店舗の自主放送が始まった年でもありました。河南省の洪水により、洪水時に慈善活動を行っていたERKEのライブ放送ルームが大人気となり、この国産ブランドが話題になっただけでなく、国産ブランドERKEが完売し、店頭での自主放送のメリットを皆に見せました。 ERKEのデモンストレーション効果により、多くのブランドが自社店舗でライブ放送を開始し、ライブストリーミングDPは新たな産業になりました。例えば、Greeの董明珠社長は、店舗のライブ放送の司会者としてアシスタントを雇ったほどだ。

今年以前は、ライブストリーミング電子商取引はLi JiaqiとViyaが主流でした。下半期には、「千川千疆」の登場により、Douyinに大量の垂直アンカーが登場し、同時に一部のブランドの生放送ルームでの生配信販売も盛んになり始めました。Douyinは徐々に独自の興味のある電子商取引のエコシステムを形成し、生配信電子商取引は真の全国販売時代に入りました。ライブストリーミングは、多くの日用消費財、美容、新興消費財ブランドの標準機能にもなり、店舗でのセルフブロードキャストは、プライベートドメイントラフィックの獲得、顧客の拡大、収益の実現のための新しいチャネルになります。

同時に、ビッグキャスターの時代が終わり、店舗自主放送が普及するにつれ、キャスターが商品を売って儲けるという神話も崩れ、商品を売るキャスターは次第にオンラインセールスマンになっていった。多数のブランドが独自のライブ配信ルームを開設するため、グッズ販売を行うライブ配信ホストの需要が高まっています。この職種の需要は数百万を超えると言われており、グッズ販売を行うライブ配信ホストの専門的なトレーニングは新しいトレンドになるでしょう。

06 セルフメディアの潮流が後退し、KOCと全国販売の時代が到来

今年に入ってから、Heima Ge のような典型的なセルフメディアの人々は、生活がますます困難になっていると感じています。 2012年にWeChatがWeChat公式アカウントを立ち上げて以来、元はメディアジャーナリストだった葛靈瑪氏のような自主メディアの人々は、世論のリーダーとしてオンラインプラットフォーム上で無敵の存在となっている。しかし、TikTokやショート動画プラットフォームの台頭により、ショート動画はマスコンテンツの消費にとって最も重要な手段となり、読書を諦める人が増え、自メディアは当然トラフィックがなくなりました。その結果、パブリックアカウントの読者数は減少し、KOLの影響力は弱まり、セルフメディアの時代は終焉を迎えました。

同時に、消費主義の普及と短編動画の増加により、消費者の推奨が新たなトレンドになりました。一部のKOCは、小紅書やDouyinなどのプラットフォームを活用し、垂直消費分野における専門的な優位性を活かして、ますます多くの垂直ファンを獲得しています。世論を導くKOLとは異なり、KOCの主な機能は消費を導くことです。KOCは消費者の意思決定に非常に近いため、ファンの数は多くありませんが、ブランドにとっての転換率は非常に高いです。そのため、過去2年間、KOCプロモーションは新しい消費者ブランドにとっても重要なマーケティング手法となっています。

写真とテキストの時代において、KOL が毎日考えているのは、何を書くか、どのようなホットなトピックを作成するかということです。ショートビデオの時代では、何を売りたいか、特定のカテゴリーの消費における専門性と発言力が重要になります。セルフメディアの衰退とKOCの普及により、全国販売の時代が到来しました。

07 コンテンツのシーディングはより洗練される傾向がある

前述したように、新しい消費者ブランドのプロモーションにとって非常に重要な指標はコンテンツのプロモーションです。あるブランドがネットセレブブランドであるかどうかを評価するには、小紅書やDouyinを開いて、そのブランドの消費日記がいくつあるかを確認する必要があります。消費日記が少ない場合は、コンテンツの量が足りず、そのブランドはまだ「ネットセレブ」ではないことを意味します。

しかし、コンテンツ シーディングに対する消費者の意識が高まるにつれて、コンテンツ シーディングは万能薬ではなく、コンテンツ シーディングに多額の費用をかけることは特に賢明ではないことが認識されるようになりました。資本が徐々に減少するにつれて、コンテンツシーディングは以前ほど大規模ではなくなり、効果とコンバージョン率にますます注意が払われ、コンテンツシーディングも洗練される傾向にあります。

08 プライベートドメインマーケティングが爆発的に増加

過去 2 年間、プライベート ドメイン マーケティングの概念は非常に人気がありましたが、普及には至りませんでした。ブランドがプライベートドメインマーケティングとプライベートドメイン運営を重視する理由は、現在、実体経済が好調ではなく、パブリックドメイントラフィックがますます高価になり、商品がますます売れにくくなっているからです。プライベートドメインが爆発的に普及していない主な理由は、WeChatエコシステムではトラフィックがまだ比較的分散しており、プライベートドメインマーケティングの効率が高くないことです。製品面では、動画アカウントがまだ成熟しておらず、プライベートドメインのライブストリーミングやライブストリーミング販売の出口がありません。

2018年、Douyin eコマースによる巨大なQianchuanアプリのリリースにより、Douyinライブストリーミングeコマースが活性化されました。 WeChatやTencentシステムにもコンテンツ電子商取引の威力を見せつけましょう。 2020年、WeChatビデオアカウントはライブストリーミングによる商品販売に注力します。WeChatビデオアカウントのトラフィックが緩和されたことで、昨年Douyinライブストリーミングに投資したのと同じように、多くの企業がWeChatエコシステムに投資するようになると思います。何と言っても、WeChatには1日あたり10億人のアクティブユーザーがいます。動画アカウントでのショート動画やライブストリーミングの開始により、数年間休眠状態にあったプライベートドメインマーケティングも爆発的に増加すると考えています。

09 バーチャルアイドルの台頭

昨年は、エンターテインメント、短編動画、ライブストリーミング業界にとっても激動の時期でした。クリス・ウーやリー・ユンディなどのアーティストはスキャンダルにより多くのファンを失った。ヴィヤは税金問題で調査を受け、リズキとMCNエージェンシーのウェイニアンの間では激しい論争が繰り広げられた。スターとネットセレブの間のこうした論争は、スターやアイドルが注目を集める一方で、大きなリスクも伴うことを皆に認識させた。また、バーチャルアイドルのクリエイターたちは、その背後にあるチャンスに気づくことができた。この年はバーチャルアイドルが台頭した年でもありました。 TikTokのLiu Yexiのように、フォロワーが一夜にして100万人増加し、誰もが美容業界を見ることができるようになり、バーチャルキャスターの出現の可能性が高まっています。

2018年、短編動画業界で「家族を一緒に守りたいなら、カップルにならなければならない」という言葉が流行しました。なぜなら、ネットセレブとMCNエージェンシーの間では、利害調整が難しいという問題があるからだ。双方とも、自分たちの貢献度が高すぎると感じており、最大の取り分を得るべきだと考えている。仮想アンカーと仮想 IP にはこれらの問題はありません。障害が発生しないだけでなく、絶対的な忠誠心も備えています。しかし、現在のバーチャルキャスターには、制作費の高さと個性の形成の難しさという難点がある。メタバース概念の台頭と制作コストの削減により、デジタルアイドルやバーチャルIPも新たなトレンドやマーケティングの道筋になると信じています。

プライベートドメインマーケティングを改善する10のAIツール

先ほども述べたように、プライベートドメインマーケティングが実施できない理由は、ユーザーコミュニケーションにかかるコストが高く、スケールしにくいからです。なぜなら、WeChat とプライベートドメインエコロジーの鍵は依然として対話だからです。しかし、1対1の会話には大量の顧客サービスが必要であり、販売活動の規模拡大は困難です。

膨大な量のデータが公開されたことで、TikTokのようなコンテンツプラットフォームはライブストリーミング電子商取引の効率を大幅に向上させ、ユニバーサルアクセスの時代を先導しました。パブリックドメインマーケティングは効率的だが、パブリックドメイントラフィックがますます高価になるにつれて、Douyinなどのショートビデオプラットフォームのトラフィックはピークに達しました。1日あたり10億人のアクティブユーザーを抱えるWeChatは、再びライブストリーミングと電子商取引の収益化のチャネルになりました。この目的のために、WeChatとビデオアカウントも多くの前向きなニュースを発表しました。WeChatオープンクラスで、WeChatは毎年ビデオアカウントのライブ放送に50億のコールドスタートトラフィックパッケージを投資し、新しいアンカーが放送を開始したときにトラフィックを獲得できるようにすることを正式に発表しました。さらに、ビデオアカウントでは有料のライブ放送ルームが間もなく開始され、プライベートドメインマーケティングと全国販売による莫大な利益がもたらされる予定です。

WeChatのようなプライベートドメインエコシステムにとって最大の難しさは、マーケティングの効率性の問題です。会話型マーケティングの効率性をどのように変えることができるでしょうか?この頃、WeChatエコシステムとプライベートドメインSaaSが注目を集め、WeChatロボットとAIツールが初めてマイクロビジネスとプライベートドメインマーケティングに適用されました。プライベートドメイン事業のさらなる発展に伴い、一部のプライベートドメインエコシステムサービス企業は、AIとSassを通じて商用顧客のWeChatコミュニティ運営を可能にし、消費者に対する同社のオンラインサービス機能を向上させ、従来のオフライン会員リソースを活性化し、消費者のライフサイクル全体の価値を高めました。

例えば、「Unique Technology」という会社は、AI + RPA技術を使用して、北京房山ファーストアウトレットなどの商業施設の個人ユーザー向けの自動化された運用エコシステムを構築し、商業ショッピングセンターと消費者のインタラクションを全面的に改善しました。オンラインでの消費者活動率は40％を超え、オフラインチェックアウト率は90％を超え、オフラインの顧客フローを全面的に改善しました。オフラインのマーチャント向けに、オンラインとオフラインのプライベートドメイン統合マーケティングの道を見つけました。 2019年には、パブリックドメインとプライベートドメインを統合したオムニドメインマーケティングモデルが新たなマーケティングトレンドとなり、効率化ツールとしてのAIがマーケティングの成否の鍵となることが予測されます。

まとめると、今年のブランドマーケティングで最も重要な5つのキーワードは、転換点、洗練、変換、完全なドメイン、効率性の向上です。ブランドマーケティングの転換点が到来し、純粋なブランドマーケティングはもはや存在しなくなりました。誰もが商品を売る時代においては、洗練されたオペレーションを通じてコン​​バージョン率や売上率を向上させることが必要です。同時に、パブリックドメイントラフィックがますます高価になるにつれて、パブリックとプライベートドメインの連携とオムニドメインマーケティングはブランドにとってより多くの選択肢になりました。オムニドメインマーケティングの鍵は、保持ユーザーの活性化とプライベートドメインマーケティングの効率向上です。最終的には、AI効率向上ツールがオムニドメインマーケティングの成否の鍵になります。

著者: ダークホース

出典: ダークホース

原題: 2019 年のブランド マーケティングにおける 10 大トレンド

キーワード: ブランドマーケティング