知乎の第2カーブは職業教育に依存しているのでしょうか?

ユーザートラフィックがピークに達し、ビジネス市場が飽和状態になる中、「大航海時代」を生き抜いてきたインターネットプレイヤーは、ますます複雑かつ厳しい状況に直面し、将来の発展に向けて万全の準備をしなければなりません。モバイル時代に誕生したコンテンツコミュニティとして、常に仏教コミュニティであった知乎も近年新たな変化を遂げています。

一方で、知乎は過去1年間に資金調達と上場を加速し、今年初めに香港証券取引所に再上場し、米国と香港の両株式市場に上場するインターネット企業となった。他方、知乎はこれまでの比較的仏教的な商業化の姿勢を改め、多角的な事業レイアウトを積極的かつ自発的に展開し、行動を通じて積極的に変化を求める対外的なイメージを示すよう努めている。しかし、最近公開された財務報告データから判断すると、知乎はさらなる努力をする必要があるようだ。

収益と損失はともに増加した

5月25日、知乎は2019年第1四半期の監査されていない財務報告書を発表した。財務報告によると、知乎の2018年第1四半期の収益は7億4,300万人民元に達し、前年同期比55.4%増加した。収益成長率の面では、知乎の収益成長率は引き続き高い水準を維持しているが、年次財務報告における前年比成長率118.9%と比較すると依然として低下している。

純利益の面では、知乎の2018年第1四半期の粗利益率は45.1%に達し、前年度報告書で発表された粗利益率より7.4ポイント低下した。粗利益率の低下は、全体的な収益性の実現を直接引き下げた。財務報告によると、知乎の今四半期の純損失は6億1430万元で、前年同期の純損失3億2470万元と比べて89.2%増加した。全体として、年次報告書で前述した「利益」の問題は、これまでのところ大きな改善の兆しが見られず、損失の継続的な拡大もこの点を物語っています。

知乎の損失拡大を引き起こした「犯人」は、間違いなく、あらゆる面でコスト支出がますます増加していることである。財務報告によると、知乎の四半期の収益コストは前年同期の2億560万元から4億770万元に増加し、前年同期比98.3%増となった。主な要因は、広告サービスの実行コストとコンテンツ関連コストの増加、および従業員数の増加による人件費の増加である。さらに、ユーザートラフィックの増加により、クラウドサービスとブロードバンドのコストも増加しました。

営業費用の面では、知乎の今年第1四半期の営業費用総額は、前年同期の6億5,100万元から9億8,400万元に増加した。そのうち、知乎の一般管理費は前年同期の1億6,220万元から3億1,060万元に増加し、販売・マーケティング費用は前年同期の3億4,660万元から5億660万元に増加した。増加の主な理由は、新規ユーザーの獲得と知乎のブランド認知度の強化に関連するプロモーションおよび広告費用の増加であった。

巨額の経費支出にもかかわらず、今四半期のZhihuのユーザー数の増加は楽観的ではないことは注目に値する。財務報告によると、Zhihuの第1四半期の平均月間アクティブユーザー数は約1億100万人で、前年同期比19.4%増、第4四半期からは若干減少した。これは間接的に、知乎の新たな多額の販売およびマーケティング費用によってもたらされたユーザーが、知乎に期待された利益と収益をもたらさなかったという問題を物語っている。また、入出力比率が低かったため、収益は全体的には順調に伸びているものの、損失は前年比で拡大しており、利益は明らかに以前ほど良くない。

広告業界トップの座はもはや不動

それに比べて、今四半期の知乎の最も顕著な変化は、事業構造がより均等に配分されるようになったことです。これまでずっと主力事業であった広告事業は、前回の年次報告で最大の事業から、3番目に大きな事業へと変化しました。

財務報告によると、今年第1四半期、知乎のコンテンツ商品化ソリューションの売上高は2億2700万元で、同時期の1億2100万元から87.7%増加した。広告収入は2億1700万元で、同時期の2億1400万元から1.7%増加した。有料会員収入は2億2200万元で、同時期の1億2700万元から75.1%増加した。その他の収入は3790万元で、同時期の1410万元から202.6%増加した。財務報告データから、今四半期、知乎のコンテンツ商業化ソリューションが主要事業の中で最も成長率が高く、最大の事業に躍り出たことが容易にわかる。一方、かつては最大の事業だった広告事業は、第1位から第3位に後退した。

実際、知乎の広告事業の成長率が低下している兆候は早くからあった。年次報告書が公開された時点で、知乎の広告事業の成長率は3大事業の中で最下位にランクされ、前年比成長率はわずか37.7%で、同時期の商業コンテンツソリューション、有料会員事業などの事業の成長率617%、108.6%、196%を大きく下回っていた。内外の環境から判断すると、知乎の広告事業の衰退は避けられない。

一方、マクロレベルでの景気低迷は、まず広告市場に波及し、インターネット広告市場の繁栄に影響を与えました。 「中国インターネット広告データ報告」によると、2017年と2018年のインターネット広告の年間収入はそれぞれ4,971億元と5,435億元（香港、マカオ、台湾を除く）で、前年比13.85％と9.32％増加したが、成長率はそれぞれ-4.35％と-4.53％に低下した。年初から、感染予防・抑制の強化、消費市場の低迷、期待の弱まりなど、複数の要因の影響により、企業は広告費を大幅に削減し、宣伝広告を縮小しており、広告を主なビジネスモデルとする知乎にさらなる打撃を与えることは避けられない。

一方、大手インターネット企業と比較すると、Zhihu はインターネット広告市場において競争力がやや劣っています。 「中国インターネット広告データレポート」によると、アリババ、バイトダンス、テンセント、百度の広告事業は国内インターネット広告市場の28％を占め、業界トップ5～10社はJD.com、美団、快手、小米、微博、拼多多となっている。それに比べると、規模が小さい知乎は、限られた広告市場では知名度が低いようだ。広告市場が影響を受けるにつれて、大手メーカーは明らかに広告主からより多くの支持を得るようになるでしょう。

つまり、多くの要因の影響を受けて、知乎の広告事業は第1四半期に基本的に停滞し、第一の主力事業としての座は最終的に商業コンテンツソリューションに譲られました。

商業コンテンツビジネスが活況

広告事業の業績不振にもかかわらず、知乎の商業コンテンツソリューション事業は昨年以来、力強い成長の勢いを維持し続けており、知乎全体の収益の高成長を牽引し続けています。

いわゆる商業コンテンツソリューション事業とは、Zhihuの事業運営チームがプロモーションを必要とするブランドに適したクリエイターを見つけ、プラットフォームがコンテンツを正確に配信すること、つまり「ブランドオーナーのためにユーザーを正確にプロモーションする」ことを意味すると理解されています。知乎の現在の収益構造から判断すると、この事業は既に総収益で第1位を占めており、急速な成長を続けています。明らかに、この事業は知乎の成長を牽引する第2の曲線となっています。しかし、Zhihu の商業コンテンツ事業の成長は新たな課題ももたらしました。

一方で、コンテンツの過度な商業化は、ユーザーエクスペリエンスに影響を与え、ユーザーを失う原因になりかねません。プロのエリートコミュニティだった初期から現在の「大衆化」に至るまで、知乎は商業化の過程で「群衆と区別がつかなくなる」ようになり、ユーザーの評判も急落した。例えば、知乎のあるユーザーは「答えを読むのは空に登るよりも難しいし、残っているのは広告だけだ」と不満を述べた。

一方、ソフトカルチャーや人気コンテンツの割合が高いことで、プラットフォームコミュニティの位置づけにおけるZhihuの本来のプラットフォーム背景が曖昧になり、商業化の方向も変わってくるだろう。かつて知乎は、質の高い質疑応答コミュニティで有名な国内コンテンツプラットフォームでした。その質の高い専門的な質疑応答は、最も早いコンテンツ収益を生み出しましたが、このモデルは現在明らかに偏っています。知乎に各界の多くの人々が集まった後、知乎は現在、有料オンライン小説や各種ソフトテキスト広告に商業的な重点を置いており、本来の雰囲気はなかなか見いだせなくなっている。

この変革は商業化の観点からは理解できることに疑いの余地はないが、収益の観点からは費用対効果が高くない可能性がある。一般的に言えば、インターネットの人口ボーナスの消滅による顧客獲得コストの増加は、知乎の顧客獲得後の潜在的収益の低下を引き起こしました。需要側では、より人気のある人々の流入により、彼らは無料の情報や娯楽さえも得ることに関心があり、プラットフォームの収益に本当に貢献する人の数は実際にはそれほど多くなく、それはマーケティング費用は増加し続け、商業利益は満足のいくものではないという財務報告に反映されています。

しかし、現在、知乎は主力事業である広告事業の業績が予想を下回った場合、必然的に広告事業への依存度が高まり、商業コンテンツ事業にさらなる「ジレンマ」が生じることになる。

職業教育は新たな突破口となるのか？

今四半期、知乎の収益構造には、3つの主要事業に加えて、職業教育の収益も現れた。財務報告によると、知乎の専門研修収入は3,950万元で、総収入の5.3%を占めたが、昨年の同時期のこの収入はわずか1%で、前年比1196%の増加となった。四半期報告書によると、職業訓練収益の増加は、同社の職業訓練コースの多様化と、下半期に新たに買収した企業からの収益貢献によるものという。データの変化から、知乎が職業教育市場について楽観的であることは容易に分かる。

しかし、K12教育と訓練が終了するにつれて、今日の職業教育コースは明らかに新たな教育のホットスポットとなり、さまざまな教育大手間の競争の焦点となっています。知乎は職業教育の分野では最前線に立っていないが、まだ突破するチャンスはあるのだろうか？答えは「はい、可能ですが、時間がかかります」です。

まず第一に、職業教育市場にはまだまだ大きな余地があり、探求の余地も大いにあります。わが国の成人労働雇用市場の観点から見ると、需要と供給の構造的なミスマッチは常に核心的な矛盾となっている。一方では、企業が必要とする人材の採用が難しく、他方では、労働スキルのない求職者（その多くは大学生）は仕事を見つけるのが難しい。この構造的な矛盾を解決する鍵は、間違いなく職業教育である。需要人口の観点から見ると、毎年数百万人から数千万人の大学卒業生が職業教育に対する当然かつ緊急のニーズを抱えており、その潜在的な価値はまだ探求されていません。

第二に、知湖には、そのコミュニティの生態系に沿った教育と訓練の条件があります。 Zhihu には、成長、職場スキル、コピーライティングに関する高品質の教育コンテンツ リソースが多数あります。これらのリソースはプラットフォームのトーンに合致し、プラットフォームのコンテンツ作成にも役立ち、独立した Zhihu 教育エコシステムを形成しています。例えば、初心者は知乎プラットフォーム上のコンテンツライティングやコピーライティングのコースに登録することで特定のスキルを習得し、その後、知乎プラットフォームを通じて業務受注やオンライン記事作成に接することで、コンテンツと教育・研修の好循環を形成し、閉ループのエコシステムを形成し、独自の差別化された発展の道筋を形成することができます。

最後に、職業教育市場全体の状況から判断すると、知乎は大手企業や競合他社に囲まれているため、かなりの圧力に直面しています。公開情報から判断すると、職業教育分野への進出を発表している大手企業には、新東方、学则思、高図などがある。これらの企業と比較すると、知乎はすでに成熟した知識支払いおよび広告事業を有しており、安定した収入を確保するには十分である。しかし、職業教育という新しい分野にどれだけの投資をし、どこまでできるかは不明である。しかし、変革を熱望する老舗教育大手にとって、職業教育は必ず獲得しなければならないものであり、簡単に諦めることはないだろう。知乎が包囲網を突破できるかどうかは、決意だけでなく、競争上の優位性を考慮するかどうかにもかかっている。

一般的に、職業教育は知乎にとって実現可能な道だが、それが実を結ぶかどうかを検証するには時間がかかるだろう。

原題：知湖の第二カーブは職業教育にかかっているのか？

キーワード: 知乎、職業教育