「死への賛美」元啓林

消費者ブランドの台頭の背後には、一部の人々の生活観の変化や、より幅広い層の人々に影響を与えるトレンドや文化の形成が伴うことが多い。このプロセスでは、ブランドはラベル付けされた方法でこの文化にリンクされ、状況を利用して消費者市場のブランドに対する認識を構築し、それによって一種の「文化的アービトラージ」または「認知的アービトラージ」を達成します。

元啓森林は、新しい消費勢力を代表する企業であり、都市部の若者が低負担の食事概念を提唱するトレンドに立ち、自社ブランドを「ゼロシュガー」文化に位置付け、このグループの新しい食事トレンドを代表し、現代人のストレス軽減生活をよりよく理解するブランドになりました。最終的には、より広範な類似グループを通じて、異なる地域と異なる飲料市場セグメント間の前述の「文化アービトラージ」を完成させます。

これは簡単なことのように思えますが、文化の持続期間、影響範囲、ブランドが継続的に効果的にラベルを強化する能力など、さまざまな変数があるため、「文化アービトラージ」を通じて成功裏に上昇した消費者ブランドは多くありません。

元啓森林は新文化のスタート地点に立ち、短期間で「無糖」炭酸水を発売し、大きな市場での成功を収め、その規模は倍増し続けており、「無糖」文化の裁定取引が最も優れたブランドとみなされ、年末時点で時価総額は160億ドル（1000億人民元）に達した。

元啓森林と「無糖」文化の組み合わせは良いスタートを切り、良い成果を上げましたが、その後、同ブランドは「無糖」文化の収容力をさらに強化することができず、「無糖」のニーズに効果的に対応できる第2の新飲料製品を発売することもできませんでした。

結局、これは元斉森林を「小さい時は良いが、大きくなったら必ずしも良いとは限らない」という恥ずかしい状況に置く可能性があり、現在の市場の賞賛と高い評価もお世辞に変わるでしょう。

01消費財の核心障壁：コカコーラと農夫山を例に

まず、トップの消費者向け企業を見て、その成長と発展の過程で市場に何を植え付けてきたかを見てみましょう。

ケース 1: コカ・コーラは間違いなく地球上で最も成功した飲料ブランドであり、炭酸飲料の代表です。しかし、コカ・コーラの製法は本当に最も極端で最高品質の炭酸飲料なのでしょうか?おそらくそうではないでしょう。

しかし、これは重要ではありません。なぜなら、このお菓子は本当においしくて、とても人気があるからです。過去 130 年にわたり、人々のこのお菓子への愛はバトンのように世代から世代へ、国から国へと受け継がれ、世界中の人々に共通の貴重な感情と感覚、つまり幸福をもたらしてきました。そのため、疫病によるロックダウン期間中、コカコーラは人々の間で合意となり、希少なハード通貨となった。

コカコーラは、心地よい感覚体験に加え、アメリカ文化の主な輸出国となり、アメリカ産業の繁栄の代表となり、アメリカ経済、政治文化、生活生態学など多くの要素を体現しています。第二次世界大戦後の20～30年で、コカコーラとアメリカ文化は急速にグローバル化を実現し、多国籍企業の時代を迎えました。

事例2：上場するや否や中国一の富豪を生み出した飲料会社、農夫山泉のボトル入り飲料水は本当に他のブランドよりも甘いのか？もちろん違います。

しかし、これは重要ではありません。なぜなら、同社は継続的に飲料水市場にいくつかの概念を植え付け、消費者市場の水に対する概念を導き、会社の宣伝を達成したからです。これらのコンセプトには、「天然水は浄水よりも優れている」、「農夫泉は天然水の担い手である」、「弱アルカリ性の水はより健康的である」、「水源は自然と健康に直接関係している」などが含まれます。人々は健康な水と天然水を農夫泉と密接に結び付けるようになり、専門的なブランド構築を完了することができました。

その結果、農夫山水は水製品を継続的に高級品へと発展させることができ、市場は当初の浄水から天然水、弱アルカリ水、ミネラルウォーターへと発展し、さらに今日のより細分化された専門的なベビーウォーター、お茶水などの製品へと発展し、ブランドと水文化が密接に結びついています。過去30年間、中国の一人当たり所得は急速に増加しており、農夫山泉も水事業の消費向上がもたらした利益を十分に享受してきた。

これら二つの例は、大手消費ブランドの台頭が特定の文化の人気と密接に関係していることを反映しています。もちろん、文化の潜在力の違いは主に時代と主題の違いから生じ、ブランド市場の大きさの違いにつながります。コカコーラはアメリカ文化を世界中に広め、農夫山は国内市場における飲料水文化の啓蒙と普及につながっています。

もちろん、これは製品力が重要ではないと言っているわけではありません。製品はあくまで基礎であり、成功している消費財企業は主にブランドと文化を使って同業他社と競争しています。これは、テクノロジーが核となるテクノロジー業界、規模が核となるインターネット業界、資源が核となるエネルギー業界とは異なります。消費財業界の核心は、文化的アイデンティティの後の人口区分とブランドコンセンサスです。

02 「砂糖ゼロ」文化の価値は検証に耐えられない

この観点から見ると、新興消費財企業の中で最も成長が速い代表的企業である元啓森林は、わずか6、7年で評価額が160億ドルにまで増加した。数千億ドルの価値を持つ消費財企業として、その基盤はゼロシュガー（または「ゼロ糖、ゼロ脂肪、ゼロカロリー」）という特定の文化的トレンドと結びついているに違いない。

「ゼロ糖」は確かに近年国内飲料業界で出現した新たな発展の道であり、消費者の意識と習慣の影響を受けて、この道も不可逆的である。元啓森林は「ゼロシュガー」の先駆者ではないが（コカコーラゼロは数十年前に登場した）、その「適切なタイミング」により、同社はこの市場セグメントで最大の配当受益者となっている。

しかし、今日の市場では、「ゼロ糖」と元斉森林ブランドのつながりが曖昧になり始めています。第一に、元斉森林は以前から製品管理者の考え方を重視しており、自社の製品にはエリスリトール（人工炭酸水の砂糖代替品）が使用されていることを強調しています。エリスリトールは業界でコストが高く、味が良く、ゼロ糖効果に優れています。第二に、「ゼロ糖」に対する消費者の健康認識は、元斉森林ブランドからエリスリトールやその他の砂糖代替品に浸透し始めています。第三に、大手飲料ブランドの無糖製品がエリスリトールの使用を普及させ始めています。

その結果、「ゼロ糖」文化はますます単一のブランドに結び付けられなくなり、将来的にはエリスリトールやより専門的な砂糖代替品に直接結び付けられるようになり、元啓森林は「ゼロ糖」文化から脱却し始めました。

また、「ゼロ糖」文化を支える市場は、住民所得の高い一級都市と二級都市に集中しており、主なカテゴリーはフレーバー付きの人工炭酸水で、価格は基本的に4.5～5.5元の範囲です（以前は不完全競争のため、価格は6元前後でした）。現在の価格設定はオフライン市場に完全に浸透するための条件を満たしていないため、「ゼロ糖」文化の範囲はまだ比較的限られています。

図：中国のソフトドリンク市場の規模と成長、出典：千畝産業研究所

図：中国のソフトドリンク市場セグメント別構造、出典：千畝産業研究所

図：中国のソフトドリンク市場セグメント別の年平均成長率、出典：千畝産業研究所

図: 2018 年の各国のフレーバー付き炭酸水の割合、出典: Zhiyan Consulting

欧米や日本における炭酸飲料の普及率がわずか20％であることを踏まえると、2025年の人工炭酸水の市場規模は約200億元となる。また、中国国際炭酸水協会（CICC）の推定（高級ミネラルウォーター市場と炭酸飲料市場の普及率に基づく）によれば、国内の炭酸水市場規模は2025年に338億元にまで拡大する見込みだ。

200億であろうと300億であろうと、「ゼロシュガー」カテゴリーの規模は、エナジードリンク市場に遅れをとり、すべてのソフトドリンクの中で6位にランクされるはずです。これは、たとえこの会社がこの市場で最大の市場シェアを持っていたとしても、「ゼロシュガー」文化に対して市場の期待が過度に高まることはできないことを意味します。

例えば、東鵬特選飲料は2017年にレッドブルを追い抜き、国内の機能性飲料市場で最大のシェアを持つ飲料会社となった。データによると、年間売上高は69億7800万元で、前年比40.72%増、純利益は11億9300万元で、前年比46.90%増となった。同社の時価総額は約500億元である。

重要な情報を抽出すると、機能性飲料の市場規模は約450～500億元、最大手の企業の市場シェアはわずか15％程度、同社の純利益率は約17％、市場価値は500億元です。このデータ列を使用して「ゼロシュガー」と元斉森林の1000億ドルの評価額を測定すると、後者が精査に耐えられないことが簡単にわかります。

03清涼飲料会社の高い評価の背後にある論理

東鵬飲料の事業の99％が1つの製品に集中している場合、それは炭酸水、レディ・トゥ・ドリンク茶、ジュース、機能性飲料などにわたる元斉森林の多様な事業とは比較になりません。製品マトリックスと事業構造に戻ると、元斉森林は農夫泉、マスター・コン、統一との直接的な水平比較により適しているかもしれません。

農夫泉は評価額4,200億香港ドル、年間売上高297億人民元、粗利益率59.5%、純利益率24.1%である。

マスターコングの時価総額は740億香港ドルで、飲料事業の年間売上高は448億人民元、粗利益率は33.8%、純利益率は5.4%である。

時価総額280億香港ドルのユニプレジデントは、飲料事業で年間147億香港ドルの収益を上げ、粗利益率は32.6%、純利益率は13.8%だった。

上記3社の時価総額格差の主な理由は、農夫山泉の売上高の57.4%が粗利益率の高い容器入り飲料水事業（63%）から得られ、中高級茶飲料や機能性飲料の粗利益率も50%以上であるのに対し、孔子大酒店と統一大酒店の飲料事業は茶飲料、ジュース、ミルクティーなどの非容器入り飲料水事業に注力しており、ほとんどの製品が手頃な価格帯に位置付けられていることである。しかし、統一大酒店の中高級製品への関与は孔子大酒店よりも高い。そのため、粗利益率が同等の場合、統一大酒店の純利益率は前者よりも高い。

これは、清涼飲料水会社が高額プレミアムを獲得するための鍵を反映しています。つまり、会社が粗利益率の高い主要事業を持っているか、会社の製品が中高級価格戦略を採用しているかのどちらかです。農夫山泉（株価収益率50～60倍）がこれほど高い株価収益率を持っている理由は、農夫山泉が両方の要素を備えているのに対し、孔子商会と統一商会は株価収益率15～16倍に過ぎないからだ。

元奇森林の時価総額は1000億元、年間売上高は約73億元。粗利益率と純利益率は公表されていない。元奇森林の製品は高額だが、市場では粗利益率は孔子や統一よりも低いと推定されている。

図: 元斉森林炭酸水コスト推定、出典: Growth Black Box、Snowball

関連機関による元斉森林炭酸水の原価推定によると、その粗利益率は30％未満である。一般的なインターネット企業の約30％～40％を占める財務・管理費、および注目度の高いマーケティング費用（冷蔵庫の設置、広告、各チャネルの高額なメンテナンス費用など）を差し引くと、元奇森林の炭酸水事業は10％～20％の損失を計上することになる。

事業規模と構造を考慮すると、孔子の飲料事業の年間448億元のうち、約160億元はペプシコ中国を代表して飲料販売収入によるもので、ある程度の複雑さがある。統一の飲料事業の147億元はすべて「自営」であり、元奇林との比較にはより適している。

図：統一飲料の事業規模と構造、出典：インターネット

2018年、統一のインスタントティー（緑茶、アイス紅茶など）は約63億人民元の売上高を達成し、ミルクティー（アッサムミルクティーなど）は57億人民元の売上高に貢献し、フルーツジュース（統一オレンジジュースなど）は22億人民元の売上高を達成しました。飲料事業全体の粗利益率は32.6％、純利益率は13.8％を達成しました。また、統一は食品事業（インスタントラーメン）からも95億人民元の売上高を上げました。

このような規模と収益性を持つ企業の現在の時価総額は 280 億香港ドルです。元斉森林と静的に比較すると、元斉森林の評価額は 200 億人民元未満になる可能性があります。

04元斉森林は「ハードランディング」に直面するかもしれない

もちろん、物事の発展はダイナミックです。元斉森林のプレミアムの高さは、主に過去毎年200％〜300％の高い成長から来ています。このペースで成長し続ければ、元斉森林は2017年に統一の飲料事業の規模に追いつき、2018年には農夫泉と孔大師の飲料売上高を上回ることができますが、これは明らかに非現実的です。

2018年、元奇森林は売上高100億元の目標を設定しましたが、成長率はわずか37％（2018年の農夫山泉の成長率に相当）で、過去に比べて大幅に鈍化しています。これは、元奇森林が伝統的なソフトドリンク会社としての位置付けに戻り、コストと効率をより重視することを示しています。また、元奇森林が全体の粗利益率を高め始め、会社の好転を実現することも意味します。

残された道はただ一つ、「価格を上げる」ことだけだ。

炭酸水は同社の売上高の半分以上を占めているが、現在、市場の競争が激化しているため、炭酸水の価格を継続的に引き上げることはもはや不可能である。そのため、同社はミルクティーとジュースの10元の価格、機能性飲料のエイリアンの7〜8元の価格など、新製品の拡大とより高い価格設定を追求して全体的な好転を達成する必要がある。

2018年、元斉森林の売上高は約73億元で、そのうち約40億元は炭酸水、ミルクティーとエイリアンはそれぞれ約10億元、焦がし茶は約7億元、フルスコアはおそらく約5億元でした。単一製品の規模から見ると、炭酸水は間違いなく非常に成功した大型単一製品です。ミルクティーとエイリアンも非常に成功した単一製品です。燃焼茶は5年間存続し、年間売上高7億元も成功した単一製品と言えます。したがって、単一製品の成功率の観点から見ると、元奇森林には一定の優位性があります。

（2016年以降、飲料の新製品は「超単一製品時代」に別れを告げました。一般的に、年間売上高が10億元の製品は大成功と見なされます。）

しかし、これは元奇林がこれらのヒット商品を通じて損失を利益に変えることができるという意味ではありません。ミルクティー、エイリアン、フルマークに最高の利益テンプレート（農夫の泉）を適用できます。年間売上高25億元は、純利益率20％に基づいて計算され、純利益は5億元です。40億元の炭酸水の損失は、10％〜20％に基づいて計算され、損失は4億元から8億元の間になる可能性があります。損失を平準化できる可能性は高くありません。

さらに、機能性飲料とジュース市場では、元斉森林の「無糖」の優位性はまったく反映されていません。この2つの市場セグメントにはそのような文化的認識がないため、元斉森林はレッドブル、東鵬特選飲料、農夫泉のNFCジュース、17.5°に対して次元削減の優位性を持っていません。そのため、この2つの事業の粗利益率と純利益率はこれらのブランドよりも低く、会社の利益への貢献度が低下しています。

実際、スーパーブランド（コカコーラ、ペプシ）や一流ブランド（農夫泉、マスターコング、統一など）は、いずれも複数の主力製品（コーク、スプライト、容器入り飲料水）と大型単品製品（赤帽天然水、アイスブラックティー、緑茶、ミルクティーなど）を持ち、単品売上高は少なくとも50億元を超えています。一方、元斉森林は年間売上高40億元の炭酸水1種類しかありません。元斉森林がブランド昇格を達成したいのであれば、次の大型単品製品の発売が成功することが必須条件です。

しかし、現在の清涼飲料水市場は、大型単一商品の発売にはあまり有利な環境ではなくなっており、飲料カテゴリーが増えるにつれて、ヒット商品の出現率はますます小さくなっています。 2012年には、市場に出回っている製品はわずか120種類（飲料水30種類、飲料90種類）でしたが、2019年には500種類に達し、年間では600種類を超える可能性があります。これは、同社自身の製品運用能力と販売店の運用能力にとって大きな課題となっています。

そのため、Yuanqi がさらに新製品を備蓄したとしても (同社はまだ製品の備蓄が 95% あると主張している)、運営とチャネルの制限を変更することはできません。

実際、業界が伝統的であればあるほど、そのエコシステムは排他的になり、高次元の業界が低次元の業界に勝つことが難しくなります。

インターネット思考は、一般的にユーザーのニーズに導かれた、より効率的な思考モードや運用方法だと考えられていますが、清涼飲料水市場では、インターネットがその優位性を発揮するのは実に困難です。

まず、製品開発レベルから、元斉森林は一群の若者を採用し、社内で製品を迅速に反復し、優良な製品の備蓄を選別しましたが、製品の生産と流通はOEMとディーラーシステムから逃れることはできません。そのため、初期段階では、ブランドは「軽資産+ブランド運営」のアプローチを通じて市場を位置づけることができますが、後期段階では、規模とコストの最適化を実現するために、「伝統的な重資産」モデルに転換する必要があります。

言い換えれば、この業界では「ブレインストーミング」によるアイデアは豊富にあるが、着実な実行に大きく依存している。

第二に、インターネットのDTCモデルはソフトドリンク市場にはまったく存在せず、近い将来、工場が消費者に直接出荷することは見られません。現在オンラインで購入している元斉森林も流通システムを通じて出荷されるため、より短いリンクと低コストのチャネルはありません。

これは、ディーラーの運営がブランドと消費者のつながりに直接関係していることを示しています。元斉森林の販売店間原価率（年間約30％～40％）は、孔子大師、統一（10％～15％）、農夫泉（15％～20％）よりも高い。これは、新ブランドの参入コストだけでなく、農夫泉、孔子大師、統一の製品全体の回転率が高いことにも起因している。元斉森林の販売店間製品全体の回転率は、価格が高く、炭酸水のみが売れ行きが良いため、最初の3社よりも低い。販売店の収入は回転率に直結している。

今後、元斉森林炭酸水の成長率が低下するにつれて、販売業者が元斉森林の他の種類の製品を「まとめ売り」する意欲も低下し、多角的な発展に役立たず、業績も弱まるだろう。

同時に、原崎森林は比較的高い単価のため、販売業者により多くの最終利益分配を与えることができる。現在、コカコーラ、農夫泉、孔大、統一などの企業もこの問題に気付いており、販売業者獲得競争が始まり、原崎森林のキャッシュフローを圧迫することになるだろう。

つまり、Yuanqi Forest が次の大きな製品をいつ発売するかという疑問に戻ります。今後1～2年で新たな大型製品の発売に成功しなければ、元斉森林は今後2～3年でブランドの老朽化、キャッシュフローの不足、コスト分散の困難といったジレンマに直面する可能性がある。これは、元斉森林が現在綱渡りをしていることも意味します。

著者: 顧月

出典: Brocade (ID: jinduan006)

原題：「死への賛歌」元啓林

キーワード: 元斉森林