ダブル12の電子商取引の戦い：サービス対価格、商人は楽観的ではない

南都地図：劉銀山

「ダブル11」と比べると「ダブル12」のプロモーション規模は小さく、商人たちは楽観的ではない

電子商取引業界は今、2012年のクリスマスシーズンの期末試験を前に最後の大きな試練に直面している。「双11」のプロモーション戦争が終わったばかりで、いわゆる「小さくて美しい」と言われる「双12」がデビューした。

データによると、12月11日午前10時現在、「ダブル12」に登録された商品の総数は1200万件に達し、登録された販売者数は110万人を超え、割引を要求した購入者の数は546万回、商品に応答した販売者の数は393万回に達した。これは、Taobao 上のすべてのオンラインショッピング活動の記録を樹立しました。

タオバオにとって、これは「売上高」を競う戦争ではないが、JD.comやYixunなどの他の競争相手にとっては、消費者に低価格で購入してもらうか、サービスを購入してもらうかが「ダブル12」が与えた新たな試練である。

価格とサービスのどちらが勝つかはまだ不明です。しかし、「ダブル12」の前夜、アリババ、JD.com、テンセントはそれぞれ独自の戦略を打ち出し、電子商取引大手間の競争をさらに刺激した。今週から、テンセントの電子商取引子会社であるYixun.comが正式に北京市場に参入し、JD.comの中心地へと向かった。

「ダブル12」は小さいけど美しい？

広州に本社を置くインマンは、「ダブル11」で1日の売上高7000万を達成したばかりだ。「ダブル11」に向けて1年も前から準備やマーケティングなどの作業を進めていたことに比べると、「ダブル12」のプロモーション規模ははるかに急ぎ足のようだ。

「毎年「ダブル12」の初めに、「ダブル11」のアフターセールス作業を完了する時間は非常にタイトです。商人が大量の商品を準備し、大規模なプロモーション作業を行うことはもはや実用的ではありません。「インマンを担当するYixiaoは、たとえば「Double 11」期間全体で、Inmanの広告費用は300万を超え、そのうち約180万がTaobaoの広告に投資されたが、「Double 12」のマーケティング費用は約300,000であるとNandu記者に語りました。

これは、商品の割引が規定され、最終的にTmallが加盟店の参加権を決定する「ダブル11」のルールとは異なります。今年のタオバオ「ダブル12」では統一的な参加ルールは設定されておらず、タオバオ上で正常に営業している店舗であれば、「ダブル12」登録活動に参加でき、売り手に自主的に価格を設定する権利を与えることができる。

南都記者が入手した最新データによると、12月11日午前10時時点で「ダブル12」に登録した販売業者の数は110万人を超えた。そのうち、90%以上の販売者はスターレベルとダイヤモンドレベルの販売者であり、クラウンレベルの販売者はわずか7%～8%です。

アリババグループの最高戦略責任者である曽明氏は記者団のインタビューで、今年のタオバオ「双十二」では小型で美しいものがより多く披露されたと語った。同氏は、今年初めにジャック・マー氏がタオバオ、天猫、そしてアリババシステム全体に対して新たな要求を提示したことを明らかにした。来年からアリババグループは取引量を評価しなくなり、代わりに「ダブルミリオン」計画を採用する。この計画では、3年以内に100万の販売業者が存在し、その年間売上高が100万を超えなければならないと規定されている。

先日終了した2012年の「ダブル11」期間中、アリババのプラットフォームには計2億1,300万人が集まり、取引件数は1億件近くに上った。過去1年間、電子商取引における各種の価格競争やプロモーションの頻度は昨年をはるかに上回り、資金不足の中小販売業者は生き残りに苦戦している。「双十二」の主なプロモーションは「小さくて美しい」だが、2012年のこの最後の大規模電子商取引カーニバルに直面すると、彼らはまだ多くの懸念を抱いている。

男性用下着を販売するタオバオの出店者、亜細亜百貨によると、同社の1日の平均売上高は通常3万元だが、「ダブル11」の全店舗の売上高は79万元で、予想の30万元を大きく上回ったという。 「しかし、ダブル12のトラフィック予測は不確実です。ダブル11の人気により、ダブル12の売上予想はそれほど楽観的ではありません。」

今年の「ダブル12」の全体的な印象は、タオバオのゲームのルールが変わり、もはやプロモーションに重点を置かず、インタラクティブなものに変わり始めたということだと彼は考えています。 「しかし、変化が速すぎて、消費者とのやり取りが少し難しく感じました。店舗でゲームをリリースしましたが、反応してくれる人はほとんどいませんでした。そのため、在庫に関しては特別な準備はせず、売れ行きの良かった商品をいくつか補充しただけです。」

低価格は依然として標準

タオバオの計画によると、「ダブル12」は「割引とプロモーション」の概念を覆し、「楽しさ」「豊かさ」「オリジナル」といったオンラインショッピングの特徴を極限まで高めるという。 「ダブル12」イベント商品は今年初めてメイン会場とサブ会場という形式に分かれず、「こんなに暖かくてこんなに美しい」「おしゃれな女の子を募集」「どんなに寒くてもセクシーに遊ぶ」など生活シーンやテーマ別に展示され、240以上のパーソナライズラベルが展示された。 「Double 12」ページでは、消費者はお気に入りの商品をショッピングカートやお気に入りに入れて、販売者に「割引を依頼」することができ、双方向のやり取りが実現します。

その背景には、今後2～3年で小規模で優良な企業が作るソーシャルコラボレーションネットワークを構築し、年間売上高が100万を超える100万人のタオバオセラーを育成するというタオバオの計画がある。

インマンの責任者である易暁氏は南都の記者に対し、昨年から今年にかけてのタオバオの発展には2つの傾向があると語った。1つは、大規模な活動を通じて売り手のグループを成長させ、オリジナルとブティックの売り手の台頭を促進することを望んでいる小売業者のブランド化の傾向である。2つ目は、消費者を「安物買い」から「オリジナル買い」と「ブティック買い」への移行に導くことである。

タオバオは南都の記者に対し、今回の「ダブル12」の売上目標は設定していないと語った。

タオバオにとって、これは「売上高」を競う戦争ではない。主にニッチなロングテール商品を売り込み、消費者に「パーソナライズ」サービスを提供する傾向がある。しかし、他の競争相手にとって、消費者に低価格で購入してもらうか、サービスを購入してもらうかは、依然として「ダブル12」で直面しなければならない新たな試練である。

「仕掛けがあるだけでは誰も来ません。価格はやはり重要です。価格は保証です。他のことはもっと創造的で楽しいものです。JD のプロモーション戦略は、消費者の購買力を一気に爆発的に解放するのではなく、年に複数回解放することです。」

JD.comのマーケティング担当上級副社長である程俊毅氏は南都の記者に次のように語った。「年末は買い物のピークシーズンです。私たちは実際に消費者がまず品質の良さで買い物をし、次に手頃な価格で買い物をすることを望んでいます。これが最も重要な需要です。」報道によると、JD.comの「121212」イベントは基本的に30％から80％オフで、12のカテゴリがプロモーションに参加し、そのうち80％は自社製品です。ダブル12期間中の売上高は間違いなく618を超えると予想されています。また、「ダブル12」期間中、美女配達チーム、スマートを安く購入できる抽選、サービスのアップグレードなどのイベントもあります。

価格とサービスのどちらが勝つかはまだ不明です。しかし、「ダブル12」の前夜、アリババ、JD.com、テンセントはそれぞれ独自の戦略を打ち出し、電子商取引大手間の競争をさらに刺激した。今週から、テンセントの電子商取引子会社であるYixun.comが正式に北京市場に参入し、1日3回の配送を開始し、大手JD.comの中心地に進出した。

Yixun.comのCEOであるBu Guangqi氏はNanduの記者に対し、「北京は最も重要なオンラインショッピング市場の一つであり、我々は北京で厳しい戦いをするつもりだ。我々はJD.comと競争し、どちらがより安く、より良いサービスを提供できるかを競い、北京の消費者が競争の恩恵を体験できるようにする」と語った。また、Yixunは「世紀のダブル12」低価格セールも開始し、5000万元相当のクーポンを提供し、携帯電話やデジタル製品を含むすべての製品を50％から80％の割引で販売している。

上海を中心とする華東市場で旧ライバルのJD.comと提携し、テンセントの電子商取引トラフィックリソースを活用して華南に進出した後、Yixun.comの注文量は1年足らずで1日平均2万件以上に達した。北京市場運営を担当するYixun.com副社長のZou Zhijun氏は、2012年のYixunの北京での売上高は2011年に比べて30倍に増加すると予測している。

今年は価格競争が激しい

競争が激化する中、消費者は本当にそれを楽しんでいるのだろうか？中国消費者の電子商取引消費の向上には、まだ長い道のりがあるかもしれない。

北京の外資系企業で働く「Shuisheng1988」さんは、「双十二」に対して特別な期待や衝動はないと考えている。 「ダブル11は、長い間抑えていた買い物欲が掻き立てられ、割引も魅力的です。しかし、商品を受け取った後、買うべきものはすべて買ってしまい、新鮮さがなくなってしまったため、やはりがっかりしてしまいます。そのため、ダブル12には特に注目したり、計画したりしていません。」

同大学で働く小米は、低価格の正規品が電子商取引の基本的な構成であるべきだと語った。 「私にとって、価格は間違いなく最も重要な要素です。次に配送、顧客サービスなどが続きます。まず、安くなければならず、次に便利でなければなりません。」

先日の「双11」と比べると、今回の「双12」は消費者からあまり注目されなかった。今年は、電子商取引の価格戦争の頻度が例年をはるかに上回っています。電子商取引企業は、JD.comの618、北京、蘇州、米国の815の戦い、「ダブル11」の電子商取引カーニバル、そして今日の「ダブル12」まで、さまざまな方法で互いに戦っていますが、単純な価格刺激はまだ消費者のショッピング欲求を喚起できるでしょうか？

JD.comが以前に発表したデータによると、6月18日のプロモーション当日、JD.comの1日の売上高は10億人民元を超え、注文数は150万件を超えた。 2012年の「ダブル11」プロモーション期間中、アリペイは総売上高191億元を記録し、そのうち天猫が132億元、淘宝網が59億元を占め、前年比600%以上増加した。

iResearch Consultingの電子商取引アナリスト、Su Huiyan氏は、今年は確かに価格競争がさらに激しくなると考えている。 「しかし、販売されている商品には違いがあり、それは商品自体の消費頻度に関係しています。衣料品は一定の買い替え頻度があるため、プロモーションがあるたびに購入するかもしれませんが、家電製品の場合は使用サイクルがあるため、プロモーションがあるたびに購入するということは不可能です。」

南方都市報記者謝睿とインターン李燕

原題: ダブル12の電子商取引の戦いが再び: サービス対価格、商店は楽観的ではない

キーワード: Southern Metropolis Daily、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化