トラフィック詐欺は業界の評判を脅かします。広告費用の無駄を防ぐにはどうすればよいでしょうか?

データの改ざんはおそらく業界では公然の秘密だ。蔡旭坤のWeibo投稿が1億回以上転送されて以来、偽トラフィックの話題は業界で大きな注目を集めている。電子商取引の時代において、偽トラフィックの問題は、当然のことながら、ネット有名人による商品販売に対する関係法執行機関の注目を集めています。

2019年10月17日、最高人民検察院が開催した「食品・医薬品安全に対する『最も厳格な4つの』要求に関する特別措置」に関する記者会見で、国家市場監督管理総局法執行検査局長の楊宏燦氏は、ネット有名人による食品安全違反に対して厳しい措置を講じると述べた。広告法、不正競争防止法、消費者権利保護法に違反する疑いのある「偽注文」や「偽レビュー」などの違法行為を調査し、処罰します。

主要プラットフォームも、不正行為を減らすために、対応する規制メカニズムを採用しています。以前、iQiyiはフロントエンドの再生音量の表示を閉鎖しました。Weiboはコメントと転送数の表示上限を設定しました。Kuaishouは、ライブ放送ルームの人数が10万人を超えると、キャスター間の比較を防ぐために10万人以上を直接表示しました。違法行為を取り締まる「Woodpecker 2019」では、Douyinが203万件の不正アカウントを正式に禁止し、5億5000万件の不正行為を阻止しました...

トラフィック配当が徐々に薄れていくにつれ、有名人は広告主のKPIを満たすことを余儀なくされ、マーケティング市場全体が利益によって動かされ、インターネットトラフィックの信憑性も大幅に低下しています。データブームの背景には、偽ファンやライブ配信ルーム契約（ライブ配信ルームの仮想人数）、ランキングなどのマーケティング手法の介入がある。

一方、DouyinやKuaishouに代表されるショートビデオ分野では、多くの広告主が予算をこの新たなトラフィック重視にシフトしており、ショートビデオマーケティングは「深海ゾーン」となっている。交通量が何よりも重要と思われるこの時代において、有名人が長期的な発展を遂げるには、投機的な考え方を捨て去るしかない。広告主は、今後の広告掲載においても、不正行為を適時に検出できるよう注意を払う必要があります。

ショートビデオの分野では、ブラッシングは主にファン数のブラッシングとインタラクティブデータのブラッシングという形をとります。では、広告主はどのようにして科学的にアカウントを選択し、タイムリーにブラッシング行為を回避できるのでしょうか。 Caas Data (ID: caasdata6) は、有名人のスクリーニング、有名人の商業的価値、異常なトラフィックの監視という 3 つの側面についていくつかのアイデアを提供します。

01. 6つの軸で段階的にターゲットKOLサークルを絞り込む

広告を掲載する前の最初のステップは、ターゲット ユーザーを特定し、ブランドのトーンに合った KOL をマッチングさせることです。 Kas Dataの商用版の「インテリジェントフィルタリング」機能を活用することで、コンテンツタグ、ファン数、ビジネス属性など6つの側面から、一貫したブランドスタイルと健全な世論を持つKOLをロックインすることができます。

▲スマートフィルタリング 出典：Kas Business Edition（以下同）

02. ターゲットKOLをスクリーニングし、その商業的価値を深く探る

広告主は、インフルエンサーの最近の活動状況、ファンの変動、過去に公開された動画のインタラクションデータを把握するために、KOLの基礎データを確認する必要があります。フォロワーが継続的に減少し、動画インタラクション データが変動するアカウントは、検討対象から除外する必要があります。継続的に高品質のコンテンツを制作でき、ビデオのパフォーマンスが比較的安定している KOL を確保することで、その後の広告に対してより良い保証を提供できます。

現在、広告の最も一般的なマーケティング戦略は、トップ、ミッドレベル、テールのインフルエンサーを組み合わせて使用​​すること、つまり、異なるレベルのファンを持つインフルエンサーを使用して、複数の頻度と角度でメッセージを広めることです。広告主は、この広告の需要がコンバージョンを促進するためなのか、それともカバレッジを増やすためなのかを確認する必要があります。コンバージョンが主な焦点である場合、広告主はトラフィック量の多いトップインフルエンサーを選択することに重点を置き、KOL の広告収益化機能を考慮する必要があります。

Kas Business Edition の「ファン分析」機能は、広告主が KOL の背後にあるファンの行動、ファンの地域、ファンのユーザーのポートレートなどを深く分析し、ファンの粘着性を理解して、ファンの質が低いアカウントを除外するのに役立ちます。

▲ファン品質の分析

ブランドが広範囲の報道に重点を置き、短期間でホットなスクリーンスイープ効果を生み出したい場合、中級レベルおよび低級レベルのインフルエンサーを優先して広告に起用することができます。 Kas Business Editionの「ファン重複分析」機能を使用して、2人の著名人の間のファン重複を分析します（*全体重複分析、性別重複分析、年齢重複分析、地域重複分析など）。複合マーケティングでは、ファン重複率が低いKOLが除外されるため、キャンペーンのリーチと費用対効果が大幅に向上します。

▲ファンの重複分析

最後に、広告動画のデータパフォーマンスを観察し、KOL の広告収益化能力を全体的に検討します。 Kasビジネスエディションが提供する「ビジネス分析」モジュールによれば、広告ビデオデータと日常ビデオデータを比較して差異値を確認し、KOLの商業価値を総合的に評価することができます。差異値が小さいほど、ファンの認知度が高くなります。

▲広告動画データ

また、「ブランドリスト」では、KOLのビジネス属性、つまり過去にどのようなブランドとビジネス提携をしてきたか、取り扱いブランド、業界分布、広告動画でユーザーがブランドを積極的に言及した回数などを知ることができます。 「ビジネス分析」モジュールの「動画配信」では、インフルエンサーの商品のソフト実装能力を直感的に感じ、コンテンツのスタイルがブランドのトーンと一致しているかどうかを判断できます。

▲ブランド一覧

03. 投資コストが実際に実現されているかを確認するためのリアルタイム監視

広告に複数のプラットフォームや複数のインフルエンサーが関与する場合、広告開始後に動画データをリアルタイムで監視することは不可能であり、データの回復と分析にもより多くの時間と労力がかかります。 Kas の商用バージョンでは、この目的のために「分単位の監視」機能が提供されており、5 分単位の監視頻度と最大 7 日間の監視期間がサポートされています。再生データ、インタラクションデータ、世論分析、ユーザーポートレートの4つの側面からデータを広告主に提供し、広告の効果を総合的に追跡し、誤報や異常なトラフィックの警告を提供します。

再生データとインタラクション データによって生成された曲線に基づいて、下の図に示すように、健全なデータ曲線の傾向を確認できます。データの変動は、強い成長率から緩やかな成長率、そしてわずかに上昇する段階に変化します。

▲出典：Kasdata「2019年ビューティーショートビデオKOLマーケティングレポート」（以下同じ）

しかし、異常曲線の傾向特性を見ると、手がかりを見つけるのは難しくありません。まず、いいね、コメント、共有データのうち1つは短期間で急増しましたが、他のインタラクティブデータは相関的に成長せず、いいねデータは早朝に段階的な成長傾向を示しました。 2 つ目は、「いいね！」やコメント、シェアなどのデータのうち 2 つ以上が短期間で急増したが、成長曲線は段階的で非常に硬直的だったことです。

「分単位のモニタリング」機能により、広告主はよりリアルタイムかつ包括的にデータの変化傾向を把握し、広告動画データの過大なボリュームがないかを監視できます。さらに、データ カーブは、データの異常をタイムリーに検出できるだけでなく、データのパフォーマンスに基づいて DOU+ を起動する最適なタイミングを見つけることができるため、ファンの急速な成長を促進します。

現在、偽トラフィックの現象はインターネットの世界全体にほぼ浸透しており、トラフィックをブラッシングする行為は業界の病理となっています。 KOL層の数が増え、変化のスピードが速い現状では、広告主が独断で判断するだけでは不十分で、データに基づいた科学的な人数選定が一般的な流れとなっているのかもしれません。

著者: Kas Data

出典: Kas Data

原題: 交通詐欺は業界の評判を危険にさらします、広告費用の無駄を防ぐにはどうすればよいですか?

キーワード: 広告、トラフィック