第1四半期から第3四半期までの衣料品ブランドのソーシャルメディアマーケティングに関する分析レポート

今年第1四半期から第3四半期にかけて、アパレル製品のソーシャルメディア広告量の分布から判断すると、WeiboとDouyinが主な広告チャネルになりました。そのうち、2月の広告量は比較的少なかったが、6月18日前後で浮き沈みを経験した後、7月のダブル11に向けて力を蓄え始め、徐々に広告の強度を高めました。

全体的に衣料品カテゴリーへの投資は上昇傾向を示し、第3四半期は第1四半期と比較して50%以上増加しました。

2018年第1四半期から第3四半期にかけて、4つの主要な衣料品サブカテゴリのソーシャルメディアプラットフォーム上の人気関連コンテンツの分布から判断すると、女性用衣料品コンテンツが最大の割合を占め、最も人気のあるカテゴリであり続けました。 4つの主要カテゴリーは時間の経過とともに同様の曲線変化を示しました。その中で、7月には下着**カテゴリーのコンテンツの割合が紳士服カテゴリーのコンテンツの割合を上回りました。

カテゴリ関連のプラットフォームの分布から判断すると、婦人服、紳士服、服飾アクセサリーはすべて小紅書プラットフォームと強く関連しており、関連コンテンツの数は半分から60％を占めています。商品を宣伝するプラットフォームとして、小紅書は依然として衣料品カテゴリーの重要なプラットフォームです。下着**はパブリックアカウントでより多く宣伝されます。

2018年第1四半期から第3四半期にかけて、衣料品のソーシャルメディアプラットフォームに関連付けられているブランドの数では、小紅書が最も多くのブランドを保有しており、ブランドは小紅書に集中しており、続いてWeChat公式アカウント、Douyin、Weiboの順となっている。ブランド投資は3月にピークを迎えます。8月などの夏はブランド投資の閑散期です。気温や季節が変わり、8月以降はブランド投資が再び増加し、秋冬の業界のピークシーズンを迎えます。

4つの主要サブカテゴリに関連付けられているブランド数の傾向から判断すると、女性服ブランドが他のカテゴリよりも多く、次いで男性服、下着**、服飾アクセサリーとなっています。

今年第1四半期から第3四半期まで、ソーシャルメディアプラットフォーム上の人気コンテンツに関連付けられたブランドのワードクラウド分布から判断すると、ナイキやフィラなどのスポーツブランド、グッチ、ディオール、バレンシアガ、バーバリー、プラダなどの高級ブランド、ウブラスやニルなどの下着ブランド、スリーピーラビット、ヴァンスレーン、チューなどのネットセレブ婦人服ブランドは、いずれも大量のコンテンツに関連付けられており、非常に高い発言力を持っています。

業界のブランド開発はバランスが取れており、各セグメントで人気ブランドが出現しています。

4大プラットフォームであるWeibo、WeChat公式アカウント、小紅書、Douyinに関連する人気ブランドの中で、プラットフォームの特性はブランドマーケティングの焦点に影響を与え、主にネットセレブの婦人服/紳士服、高級品、下着**の3つのカテゴリーに分けられます。

1)ネットセレブ婦人服/紳士服：WeiboとDouyinはネットセレブブランドの発酵の場となっており、そのほとんどは張大易、林超張などのネットセレブの創設者によって創設され、彼らは個人の影響力とファンの粘り強さを頼りに商品を売り出している。

2)高級品：小紅書は高級品の重要なプラットフォームとなっている。グッチ、ディオール、バレンシアガなどのブランドは主に小紅書で販売されている。

3)下着** : このタイプのブランドは主にWeiboとWeChatのパブリックアカウントに集中しており、ブランドのプロモーションが非常に人気があります。

今年の第1四半期から第3四半期にかけて、新年以降、各プラットフォームでのファッション分野の生放送の人気は急速に高まり、 4月以降は安定した生放送期間に入りました。9月には、関連生放送の数が再び増加傾向を示しました。その中で、Douyinの生放送の数は、Kuaishouなどの他のソーシャルメディア生放送プラットフォームの生放送の数を大幅に上回りました。生放送の売上分布から判断すると、衣料品分野ではDouyinとKuaishouが最も多くの売上を占めており、その中でもDouyinの生放送の売上は50％以上を占め、6月の売上はピークを迎え、69％に達した。

1976年に設立されたBosidengは、中国最大のブランドダウンジャケットメーカーであり、主に自社のダウンジャケットの開発と管理を行っています。当社は「世界一売れているダウンジャケットのエキスパート」というブランドコンセプトを提唱し、中高級品の製品ラインの国家ブランドイメージを構築しました。ターゲットユーザーはあらゆる年齢層のユーザーをカバーしています。近年、デザインのファッションセンスを徐々に向上させ、若い世代に向けて展開し、流行のダウンジャケットの代名詞となっています。

波司登の発展は、大きく分けて、上昇期、冷却期、転換期の3段階に分けられます。

中国人がまだダウンジャケットの概念を形成していなかった頃、波司登はこの市場に参入しました。暖かさを追求しながらも「厚くて重くて醜い」と思われている他のブランドとは異なり、波司登は「軽くて薄くて美しい」ダウンジャケットの概念を提案し、初めてダウンジャケットを再定義しました。

2009年、波司登は製品カテゴリーを拡大するために「四季、ブランド化、国際化」戦略を打ち出し、紳士服、婦人服、子供服、学生服など多カテゴリーの四季製品に参入したが、冷ややかな反応に遭った。2017年、波司登は変革を開始し、「世界で最も売れているダウンジャケットの専門家」という旗を掲げ、ダウンジャケット業界を深く耕し、ダウンジャケットを2度定義した。

1) 2018年1月から10月までのBosidengのソーシャルメディアプラットフォームの分布から判断すると、同ブランドは主に年中無休のプロモーションと年始・年末のプロモーションに重点を置いていた。 1月に波司登は#第一件垂羽绒衣#という話題を発信し、楊冪、陳衛廷、朱正廷など多くの著名人とブランドとの交流を結び、話題を盛り上げた。618前夜、日焼け止め雲上服を発売し、馬天宇などの著名人とも連携し、小さなピークをもたらした。10月には単品「防風ダウンジャケット」を発売し、大規模な製品発表会を開催し、多くの著名人やファッション専門家を招待して勢いを増した。

2）2018年1月から10月まで、波司登のソーシャルメディア関連アカウントの割合を見ると、微博と公式アカウントのほか、小紅書と抖音も商品を宣伝する主なプラットフォームとなっている。その中で、抖音関連アカウントの割合は5月から上昇傾向を示しており、ブランドは抖音への投資を増やしている。

2018年1月から10月までの波司登のソーシャルメディアプラットフォームのインフルエンサーマトリックスから判断すると、インフルエンサーの投資はピラミッドモデルを呈しており、主にWeibo、Douyin、Xiaohongshuの3大プラットフォームに集中しています。

その中で、Weiboは美容とファッションのアカウントが主流で、ブランドコンテンツを共同制作し、有名人や専門家の推薦という形でブランドの声を高めています。Douyinはネットセレブの美女、ドラマ、服装のアカウントが主流です。Xiaohongshuは服装と服装のアカウントが主流で、日常着や良いものをモデルとして共有して商品を宣伝し、ユーザーを教育し、ファッションコンセプトに焦点を当て、伝統的な防寒武器であるダウンジャケットをファッショナブルなアイテムに変えています。

2018年1月から10月まで、波司登のソーシャルメディアプラットフォームはDouyinインフルエンサーと連携して、さまざまなコンテンツ形式を発表しました。KOLは小助天童、一栗小沙子、超ハンサムマックス、チャーミングナンジェに代表されます。コンテンツ形式は主にプロット型、クイック着せ替え型、面白いインタラクティブ型、着せ替え指導型などに分かれており、より興味深いコンテンツでユーザーの注目を集めています。主なセールスポイントは、高級、ファッション、軽量、暖かく高品質です。宣伝された製品には、ウィンドブレーカーダウンジャケット、PUFFシリーズのダウンジャケットなどの新しいモデルが含まれています。

1）関連ライブ放送セッションの配信から見ると、ブランドは主にDouyinとKuaishouプラットフォームに焦点を当てており、Douyinライブ放送への投資を徐々に増やしています。5月と6月には、 Douyinプラットフォームに関連するライブ放送セッションの割合が90％に達しました。

2）Douyin関連の生放送回数と販売分布から判断すると、秋冬がブランドの重要な時期です。実力ブランドである波司登は1月から自ら生放送を行い、Douyinスーパー製品デーの力を借りて今年最初の売上爆発の波を完成しました。継続的な自主放送と有名人/専門家の生放送ルームへの参入という2つのアプローチにより、9月以降、波司登の売上は再び急成長傾向を示し、爆発的な成長期に入りました。

波司登は国民的ブランドになりました。数十年にわたって発展してきた国民的ブランドに新たな命を与えるために、波司登はファッション界に参入し、高級ブランドイメージを構築することを選択しました。同社は有名デザイナーと提携して高級ダウンジャケットをデザインし、多数の有名人やスーパーモデルをファッションウィークに招待した。例えば、2018年のニューヨークファッションショーでは、国際的スターのアン・ハサウェイとヴィクトリアズ・シークレットのスーパーモデル「AA」が波司登のダウンジャケットを着て舞台に登場し、ブランドの高級イメージを確立した。公式発表によると、ヤン・ミーとシャオ・ジャンという2人のトップスターがブランドのスポークスマンを務めている。このブランドは高級でありながらも気取らず、より多くの若いユーザーの心を掴んでいる。

-終わり-

著者: フルーツコレクション

出典:フルーツコレクション

原題: 2018年衣料品ブランド第1四半期～第3四半期ソーシャルメディアマーケティング分析レポート

キーワード: ソーシャルマーケティング