JD.comとTaobaoはダブル12期間中に差別化されたプロモーションを模索：小規模な販売業者が主役に

ダブル11のプロモーション戦争の煙はまだ消えておらず、JD.com、Taobaoなどは12月のプロモーションに向けて準備を始めており、誰もが「12月12日」に狙いを定めています。しかし、618と1111の以前の激しい価格戦争と比較して、電子商取引プラットフォームは差別化されたプロモーションを模索し、疲れた価格爆撃によるユーザーの不満を和らげたいと考えています。

JD.com: 社内予想を6.18上回る

価格戦争の主力であるJD.comは、6月18日と8月15日の2つの大きな戦いですでに業界の鼓動をかき立てている。Tmallのダブル11を「阻止」することを目的とした「砂漠の嵐」イベントで、一時的に出店者が撤退したにもかかわらず、JD.comはプロモーション活動を継続し、早くも1か月前にダブル12プロモーションの準備を開始した。

JD.comのマーケティング担当上級副社長である程俊毅氏によると、年末はショッピングのピークシーズンであり、サプライヤーも売上を伸ばすために大量の商品を出荷する必要がある。JD.comは在庫と物流の面で準備を整えている。JD.comの全12カテゴリーがプロモーションに参加し、そのうち80％はJD.comの自社製品となる。これまでの販促戦争での「低価格」というスローガンとは異なり、JD.com は今回「ケア」というカードを切った。

「2012年12月12日は千年に一度の節目です。このお祭りを利用してJD会員ケアデーイベントを開催し、ユーザーにより良い体験を提供したいと考えています。」 程俊怡氏によると、このイベントには、美しい配達チーム、Smartを安く購入できる抽選、サービスアップグレード（より少ない金額でコンピュータの保証期間を延長するなど）、30％から80％オフのプロモーションの4つのコンテンツが含まれています。

今回、なぜマーケティング戦略を変えたのでしょうか？程俊怡氏の答えは、「痒いところを掻きすぎると、その場所は痒くなくなってしまう」でした。同氏は、JD.comのターゲット層は20代、30代の若者ばかりなので、価格優位性は必須だとした。しかし、ユーザーの感情や配慮という観点からの努力をせずに価格優位性だけを追求すると、時間が経つにつれて、企業文化に創造性が欠けているとユーザーに感じられてしまうだろう。

程俊義氏は天猫のダブル11プロモーションについては直接コメントしなかったが、JD.comのプロモーションの優位性はB2Cモデルにあると強調した。購買、ウェブサイト運営、倉庫保管、支払い、配送、アフターサービスはすべてJD.comが担当し、各ノードでのユーザー体験と利益が制御可能であることを保証できる。 「オープンバイアスとは、オンラインショッピングのクローズドループ内のすべてのリンクが管理されていることを意味するものではありません。販売業者は多種多様であり、多くのリンクでは消費者の体験が保証されません。」

程俊怡氏によると、JD.comの12月12日の社内プロモーションは6月18日のプロモーションを上回った。 JD.comが以前に発表したデータによると、6月18日のプロモーション当日、JD.comの1日の売上高は10億人民元を超え、注文数は150万件を超えた。

タオバオ：中小の販売業者が主導的な役割を果たせるように

天猫のダブル11ショッピングフェスティバルは、191億元の取引高を記録し、小売業界に大きな波紋を巻き起こした。このフェスティバルは、過剰支出や取引高の膨張など、多くの販促問題を引き起こしたが、このフェスティバルが反映した新しい電子商取引経済モデルの力を過小評価すべきではない。

ダブル12のプロモーションについて、アリババグループの最高戦略責任者である曽明氏は、より多くの「小さくて美しい」売り手を披露し、「割引プロモーション」の概念を覆したいと述べた。彼は、「楽しい」、「豊富」、「オリジナル」などのオンラインショッピングの特徴を強調したいと考えている。

今年のTaobao 12.12イベントには「ゼロ基準」の参加枠があり、すべてのTaobaoセラーの参加が奨励されていると報じられています。タオバオは例年のように統一的な参加ルールを設けません。店舗がタオバオ上で正常に運営されている限り、ダブル12登録イベントに参加できます。タオバオは販売者に統一割引を設定することを要求しなくなり、販売者は独自に価格を設定する権利を持ちます。

12月3日から11日まで、ダブル12に出品者が登録したすべての商品は、タオバオプラットフォーム上で消費者に表示され、消費者のワンワンでのコレクション、購入、共有、さらには問い合わせによって、ページ上での商品の表示位置が上がる可能性があります。タオバオによると、ダブル12プロモーションの登録開始から1週間で、登録された販売者と商品の数はそれぞれ61万8000と573万に達し、そのうち90％以上がスターレベルとダイヤモンドレベルの中小規模の販売者だったという。

中小の販売業者に主導的な役割を担わせるというプロモーションコンセプトの背後には、アリババ会長ジャック・マー氏の新たな要求がある。

曽明氏によると、今年初め、ジャック・マー氏はタオバオ、天猫、アリババシステム全体に対して新たな要求を提示した。来年からアリババグループは取引量を評価するのではなく、「ダブルミリオン」計画を採用する。つまり、3年以内に100万の販売業者が存在し、年間売上高が100万を超えなければならない。アリババは、このような小規模ながらも素晴らしい販売者の集団を育成し、彼らをこの新しいビジネス文明の主体にしたいと考えています。

「タオバオとアリババが今日のような存在であるのは、私たちが常にサービス精神を持ち、インターネットの技術と敷居を極めて低くし、個人や小規模な販売者が誰でもビジネスを始め、自らの力を発揮できるプラットフォームに変えてきたからです。これらの小規模で素晴らしい販売者が12.12を通じて最大限の潜在力を発揮できることを願っています」と曽明氏は述べた。

プロモーションはユーザーの購買力を上回っていませんか?

ユーザーがダブル11で車を買い漁り、商店が販売実績の見直しに精を出す中、中国ルネッサンス・キャピタルのCEO、王然氏は微博で、大規模な電子商取引の販促キャンペーンは必ずしも実際の成長をもたらさないかもしれないと指摘した。むしろ、将来の一定期間、消費能力を過剰に引き出す可能性があり、商店の倉庫、物流、顧客サービスなどのリンクにボトルネックが生じる可能性がある。

曽明氏はこの見解に同意していない。彼は、ダブル11の成功は部外者の想像を超えただけでなく、内部者の想像も超えたと述べた。 「これは決して過剰な引き抜きではありませんが、消費者の力とインターネット電子商取引の新しいモデルの力を真に感じることができます。」

ダブル11が創出した191億元という売上高も、多くの外部から疑問視されている。曽明氏は、多くの人が個人的に真相を尋ねてきたが、「偽造したいのであれば、これほど大きな数字を出すのは不可能だと言った」と語った。12月3日、アリババは天猫と淘宝網の取引量が1兆元を突破したと発表したばかりだ。曽明氏は、これが転換点であり、社会の潜在力が爆発点に達したと考えている。

「電子商取引が決して低価格や割引に関するものではないことも我々は理解しています。ダブル12のルールが発表されました。販売者はいかなる割引も約束する必要はありません。すべては販売者の自主的な行動です。我々は消費者に異なる体験を提供したいと考えています。それは販売者の独創性と創造性に大きく関係しています」と曽明氏は述べた。

このような「当座貸越」はJD.comにも影響を及ぼすだろう。しかし程俊宜氏は、「JD.comの消費者の62％以上が学士課程を修了しており、5,000元以上の収入がある消費者は、すべての電子商取引企業の中で最も高い割合を占めている。これらの消費者は比較的合理的である」と述べた。彼は、このような消費者は販促時期に解放されるが、通常はすぐに回復し、本当に必要なときだけ購入し、商品を買いだめすることはないだろうと指摘した。

程俊義氏はまた、JD.com のプロモーション手法は、一度に「爆発的に」宣伝するのではなく、複数のポイントで宣伝することだと強調した。

「火山の噴火には2種類あります。1つは数百年、数千年噴火せず、一度噴火すると誰もが溺れてしまうものです。もう1つは長期にわたる噴火ですが、全体的な体験が特に悪くなることはありません。セルフ運営形式は、1年に1ポイント以上の形式を採用しており、顧客体験に影響を与えません。1つまたは2つのノードのみの噴火は避け、顧客体験に損害を与えます。」と程俊義氏は述べた。

しかし、消費者にとって、価格が本当に下がれば、購買需要は常に存在する。少なくとも今のところ、新浪微博でダブル12のプロモーションを検索すると、多くのユーザーと商店がプロモーションに向けて準備を進めている。しかし、一部のユーザーはプロモーションに飽きたとも言っている。速達業界にとっては、また大きな試練に直面することになるだろう。

原題：JD.comとTaobaoがダブル12で差別化されたプロモーションを模索：小規模販売業者が主役に

キーワード: 東涛、宝双、探求、違い、プロモーション、小規模販売者、主人公になる、プロモーション、戦争、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、金儲け