国美の電子商取引事業統合が発表：国美オンラインが2つの主要プラットフォームを統合

12月3日、国美オンラインモールのオンラインショッピングインターフェースに「国美オンライン」ブランドロゴが正式に登場しました。北京中関村の中心エリアにある定好電子商城ビルにある国美オンラインの本社も業務を拡大し、オフィスビルの5フロアを占めるようになった。

こうした一連の変化の背景には、国美電器（00493.HK）が現在進めている電子商取引事業の戦略的再編がある。国美オンラインの新社長、ハン・デペン氏は記者に対し、国美グループは2つの主要電子商取引プラットフォームである国美電器オンラインモールとKuba.comを統合し、統一されたバックエンド管理とリソース共有を実現すると語った。現在、国美電器オンラインモールは正式に「国美オンライン」に改名され、国美の電子商取引戦略の実現を全面的に推進しています。

これまで、2つの電子商取引プラットフォームを同時に所有していた国美電器は、同業他社から望ましくないビジネスモデルであると見なされていた。 2011年を例に挙げてみましょう。KubaとGome Online Mallという2つの電子商取引プラットフォームを同時に運営・展開した結果、Gome Electrical Appliancesはその年、3億9000万元の純損失を被り、その年の純利益はわずか18億4000万元にとどまりました。

この調整について、国美電器の王俊州社長は「我々は現在の不採算の電子商取引モデルとは異なる電子商取引モデルを構築し、重複投資を減らし、持続可能で健全な国美電子商取引を確立し、強力なオンラインとオフラインの小売事業を創出することに注力している。今回の調整はグループ全体の将来のマルチチャネル開発戦略に沿ったものだ」と述べた。

2つのプラットフォームモデルの変更

国美電器の電子商取引事業再編計画は2012年12月2日に社内発表され、翌日にはメディアで公表されたが、これは間接的に国美電器の電子商取引事業に対する市場の高い注目を反映している。

記者は、国美電器社内で電子商取引事業の再編計画について議論が行われていたことを知った。しかし、国美電器の取締役会が電子商取引事業の再編計画を正式に承認したのは2012年11月になってからだった。

過去 26 年間、国美電器は常にマルチブランド開発戦略を堅持してきました。特にオフライン小売事業分野では、国美電器のほか、永楽電器、大衆電器、北方電器などのブランドも展開している。この競争力のあるマルチブランド戦略により、Gome Electrical Appliances は地域の市場シェアを効果的に確保することができます。

国美電器は2010年にオンライン小売事業に正式に参入し、このモデルを自社のオンライン プラットフォームに再現しました。 2010年10月、国美電器はKuba.comを買収し、2011年4月に国美電器独自の電子商取引プラットフォーム「国美オンラインモール」が正式に立ち上げられました。その結果、二重ブランド運営の電子商取引パターンが形成されました。

当時、国美電器の上級幹部は記者に対し、2つのプラットフォームを持つ戦略により、国美電器の総合的な利益が各ユニットの利益よりも大きくなり、より大きな市場シェアを獲得できると語った。同時に、電子商取引には収益モデルがありません。この運営により、国美の電子商取引会社は電子商取引モデルのさまざまな変化に柔軟に対応できます。

しかし、家電小売業や電子商取引業界の変化は国美電器の予想を上回った。国美電器が8月31日に発表した半期報告書によると、変革と変容の時期にある国美電器の売上高は231.3億元で、前年同期比22.4%減、総粗利益は37.85億元で、前年同期比30.8%減、純損失は5.01億元。一方、前年同期は12.5億元の利益を達成した。国美電器が11月に発表した第3四半期報告書によると、同社の第3四半期の損失は1億8600万元に縮小した。

国美電器史上最悪の業績のうち、2つのプラットフォームの電子商取引事業への投資によって生じた損失が大きな割合を占めた。 2012年9月末現在、電子商取引の総売上高は31億元で、前年比160％増、粗利益率は昨年通年のマイナス4.9％から今年9月末現在3.4％に増加した。

この不十分な財務状況により、国美電器は2つの電子商取引プラットフォームの再編を検討せざるを得なくなりました。

再構築プランの選択

国美電器の取締役会は、直接的で単純な合併モデルだけでなく、事業を差別化する再編モデルなど、さまざまな再編モデルを受け入れてきました。最終的に、国美電器の取締役会は、2つのプラットフォームを「国美オンライン」に統合するという再編モデルを選択しました。

計画によると、国美電器は国美オンラインモールとKuba.comを国美オンラインプラットフォームに統合するほか、情報システム、物流倉庫と配送、調達、人材など、国美オンラインモールとKuba.comの間で統合できるリソースを統合して活用する。

国美電器は再編計画の中で、Kuba.comと旧国美オンライン間の事業区分を明確にした。旧 Kuba.com は電子商取引プラットフォームの運営に注力し、この事業セグメントにはプラットフォーム事業、共同購入事業、OEM 事業、カタログ販売事業などが含まれます。従来のGome Online Mallは、家電事業や新製品カテゴリーの販売など、独立した事業運営に注力します。

上記の計画に伴って、一連の人事異動も発生しました。国美オンラインモールの元ゼネラルマネージャーであるハン・デペン氏が国美オンラインの社長に就任し、国美電器の上級副社長であるモウ・グイシアン氏に直接報告する。 Kuba.comの元社長であるDing Donghua氏がGome Onlineの副総経理に就任し、Kubaプラットフォームを担当する。また、国美オンラインモールテクノロジーセンター元センター長の于斌平氏が国美オンラインテクノロジーセンター長に、李紅氏が金融センター長に任命された。

さらに、Gome Online はオンライン ショッピング ビジネスの実施を促進するために、中国で華北、華東、華中、華南、華西、華北東部の 6 つの主要地域を計画しています。地域責任者は、商品調達や物流の一部を含む、地域における事業の物理的な運営に責任を負います。

ハン・デペン氏は「私の意見では、Kuba.comとGome Online Mallの再編は単なる合併ではなく、モデルの革新です。Gome Onlineのオープン性とリソース収集能力により、Kuba.comだけでなく、より多くのブランドを受け入れることができます。電子商取引ビジネスの将来の発展を考慮しながら、2つのプラットフォームの利点を融合し、同時に経費を削減します。」と述べました。

1000億元目標設定の問題点

国美オンラインの正式立ち上げに伴い、国美電器は電子商取引事業の明確な目標を設定しました。国美オンラインは、2015年に1,000億元の事業規模を達成することを目指しています。同時に、国美電器は中国で最も収益性の高い電子商取引企業になることを望んでいます。

国美電器の推定データによると、2015年の電子商取引市場の規模は2兆元を超え、国美電器の計画目標によれば、国美オンラインは市場シェアの約5％を占めることになる。

今年第3四半期時点で、設立から2年も経っていない国美オンラインの総売上高はわずか31億元だった。業界の推定によれば、Gome Online の 2012 年の年間売上高は約 50 億～60 億人民元になる見込みです。今後3年間で100億未満から1000億への飛躍を達成するのは非常に困難です。

一方、第4回目の資金調達を終えたばかりのJD.com、急成長中のSuning.com、そしてウォルマートが実質的に支配するNo.1 Storeなどの企業は、いずれも国美オンラインの収益性と成長に大きな脅威となるだろう。

規模と効率のバランスをとるという二つの目標を掲げた時、韓徳鵬氏はその負担が重いと感じた。韓徳鵬氏は、すべての電子商取引企業は模索と発展の過程にあり、目標が何であれ、実際の圧力がかかるだろうと述べた。しかし、合併後、国美オンラインの会員数は約8,000万人となり、その膨大な会員数は国美オンラインに安定した収益成長をもたらすことになるだろう。国美オンラインのチャンスは、現在の消費者が電子商取引ブランドに依存することが難しいという事実にもある。すでに中国国内に400ヶ所の各種物流センターの配置を完了している国美オンラインは、サービスと効率的な配送率を通じて消費者を引き付けることができるだろう。

できるだけ早く収益を上げる方法について、韓徳鵬氏は、合併後、国美オンラインは主要経費を30％以上節約できると述べた。同時に、Kuba.comがプラットフォーム事業の開発に注力し、大型家電以外の新製品カテゴリーの導入を加速することで、国美オンラインの収益性が向上するだろう。

原題: 国美電子商取引事業統合発表: 国美オンラインが2つの主要プラットフォームを統合

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