NetEase Yanxuan のスクリーンを席巻する広告からブランドマーケティングの 5 つの新しいトレンドを洞察

2018年、社会、経済、文化などの環境が複雑に変化する中、ブランドマーケティングも変化を遂げ、軽薄さと騒々しさを捨て、親切で包括的、思いやりがあり、文化的アイデンティティと文化的自信を持ったマーケティングへとシフトしています。

この二日間、 NetEase Yanxuanの屋外「落胆」広告に関するメッセージが殺到しました。

疫病流行中、インターネット上の消費者の感情は高温にさらされ、情報が複雑で真実を見極めにくい世論の場で容易に燃え上がった。トレンドを超えて合理的かつ洞察力を保ち、ホットな話題にまつわる神話やバブルを打ち破る方法は、すべてのブランドが考えるべき問題です。網易延軒は前進するために後退を選択し、当初2.23-2.29に予定されていた宣伝広告を一時的に変更した。消費者と社会への配慮を示すと同時に、商業的な攻撃性を隠蔽し、このバランス感覚と創造性はよくコントロールされていると言える。

そこで、今日はこの話題から始め、流行後に出現するブランドマーケティングにおける 5 つの新しいトレンドと変化についてお話ししたいと思います。

01 善のためのマーケティング

2018 年のマーケティングのホットスポットは何になるかと聞かれたら、どう答えますか?

私の答えは、今年最も熱い需要はただ一つ、私たちが住む中国がますます良くなるということだ。

かつては、ブランドマーケティングの出発点は商品の獲得とブランドの露出だったかもしれないが、今回の流行は人々の生命の本質に対する考えを呼び覚まし、すべての人を「清潔マニア」に育て上げた。消費者は健康とより良い生活にもっと注意を払い、もっと熱望している。ブランドにとって、社会的責任を積極的に受け入れることは、大手ブランドの間でコンセンサスとなっている。

この傾向は短期的には変化しないだろう。したがって、ポスト疫病時代にブランドがすべきことは、消費者が表現できない感情的かつ人道的なケアコンテンツを伝え、生活態度の面で消費者と共鳴し、消費者の認知を得ることである。

たとえば、私が最近感銘を受けたバーガーキングの広告を見てみましょう。

バーガーキングは最新の広告「カビの生えたワッパー」で、ハンバーガーが34日間かけて腐っていく過程を記録し、最後に、通常は食欲をそそらないこの画像を「人工保存料不使用の美しさ」と呼び、バーガーキングの製品は健康的で保存料を一切含まないことを消費者に伝えた。

全体的なマーケティングロジックはユーザーに基づいて構築されており、ブランド価値はユーザーの視点で伝えられます。自己卑下を通じて表現されますが、すぐに消費者の注目を集め、製品とのつながりを確立し、消費者が積極的に試用する意欲を高めることができます。

前述のNetEase Yanxuanの#視聴を勧められない広告#もあり、これは一部の利益を犠牲にして対外的に社会的責任を伝えています。このとき、ブランド投資によって生み出されるブランド利益は新製品誘致よりもはるかに大きく、結果は間違いなくWin-Winの状況です。

したがって、私は常に、「貪欲、怒り、無知」の時代のセンセーショナルなコンテンツは過去のものとなり、「人類の栄光」に輝く善のためのマーケティングが行われ始めると信じています。

02 消費者の欲求が需要を支配する

今年上半期の疫病流行期、外出できないという客観的な環境は、消費者のさまざまな欲求を厳しく制限しました。これはまた、企業のすべての製品やマーケティング戦略がユーザーの「欲求」から始まり、「欲求」を利用して消費者の将来の報復的な消費「需要」を制御することを意味します。

飲食ブランドを例にとると、ブランドが初期段階で行うべきことは、消費者の抑えきれない欲求を継続的に蓄積し、過去の辛さ、酸っぱさ、甘さを思い出させ、現在の酸っぱさ、苦さを感じさせることです。疫病が去って初めて、消費者は夜遅くまで火鍋やレストランで食事をすることができます。

疫病の拡大に伴い、ウイルスは制御され、徐々に消滅し、長い間抑圧されていた消費力が市場に戻ってくることは間違いありません。ブランドは、この沈降期間中にいくつかの緊急時対応策を策定する必要があります。消費港が開放されると、新たな土地獲得が始まります。この期間中に徹底した準備をして、最初の開放点で主導権を握ることができるかどうかは、あなたの蓄積にかかっています。

03 オムニチャネルマーケティングが商品プロモーションをリード

「どの交通渋滞を解消したいですか？」

今年以降、このような質問をする人はほとんどいなくなると思います。なぜなら、市場の圧力により、ブランドはオムニチャネル マーケティングを実施せざるを得なくなるからです。

いわゆるオムニチャネルマーケティングは新しい用語ではなく、過去の統合マーケティングに似ています。しかし、両者の違いは、統合マーケティングがすべてのメディア チャネルを網羅できる圧倒的なクリエイティビティを重視するのに対し、オムニチャネル マーケティングは、すべてのチャネルに同じクリエイティブ コンテンツを配信するのではなく、3 次元トラフィックの価値に焦点を当てる必要があることです。追求すべきはサークル効果と浸透率であり、詳細なインサイトと人、タッチポイント、コンテンツのマッチングを通じてパーソナライズされたマーケティングを実現できます。

ブランドのコミュニケーションと成長に対する要求により、今回の流行は多くのブランドにマーケティング手法とチャネル選択の多様化と革新を迫り、短編動画、生放送、ソーシャルネットワークなどの分野で全面的に商業化を進め、「草を植えて商品を宣伝する」という旗印を掲げています。

例えば、有名な紳士服ブランドMark Fairwhaleは、ネットセレブによる生放送、ショートビデオ、コンテンツ共創マーケティング、ファンとトラフィックを引き付けるオンラインとオフラインのコミュニケーション、オンライン体験シナリオを急速にアップグレードして反復し、Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどのアカウントの開設とコンテンツ配信を加速することで、すべてのチャネルを通じて相互トラフィックの転換を実行しました。

これまでは、通常、これは一度限りのことで、ブランドは消費者管理が非常に単純な概念であることを認識していましたが、それは概念レベルにとどまっていました。

この流行はブランドにとってユーザー操作教育の触媒となり、より多くのブランドがオムニチャネルマーケティング戦略を採用し、ユーザー間のインタラクティブなコンテンツをより多く生み出してソーシャルコミュニケーションを最大化できるようになると言えます。

04 サークル効果：少人数のグループが祝賀し、一般の人々がそれを見ている

実際、サークルエコノミーは長い間、猛烈な勢いで成長してきました。興味関心によって形成されたニッチなサークルの感情は、主流のトレンドよりもさらに激しいエネルギーを蓄積しています。インターネット時代において、それはニッチなサークルが本当に大衆的な表現を実現するのにさらに役立っています。

ニッチ文化はどのようにしてその悪循環を打破できるのでしょうか?ニッチな文化界は2つのカテゴリーに分けられると思います。

最初のカテゴリーは二次元サブカルチャーです。例えば、疫病流行中に私が最も感銘を受けたのは、火神山病院と雷神山病院のライブ中継監視が人気になったことです。

雷神山と火神山の現場工事では、革新的なライブ放送の概念が導入され、ピーク時には7500万人がオンラインで工事を監視しました。これらのクラウド監視員は、愛情を込めてカメラを摂政、溶接チームを漢の武帝、杭打ち機を楚の王と名付けました。

もう 1 つの例はクラウド ディスコです。これらはすべて典型的な 2 次元の特徴です。誰もが理解して参加するわけではないかもしれませんが、見る人は見るでしょう。これが「ニッチなカーニバル、マスウォッチング」と呼ばれるものです。

2 番目のカテゴリは、アイドルやお気に入りの IP を無条件にサポートするコア ファン グループです。

例えば、今回の疫病流行時に湖北省を助けるために驚くべき努力をし、話題となったファンガールたちは、アイドルの寄付の力に応え、反応が早く、組織化が進んでおり、会計も透明で、スターを追いかける中で培った戦闘力を武漢を助ける活動に活かした。

この流行により、二次元の世界が再びサークル効果を突破し、世間の注目を集めるようになりました。

今後ブランドがやるべきことは、ニッチな文化に介入してマーケティングを行う際に、そのファンをブランドユーザーに転換し、その価値観に共鳴してもらうために、その遺伝子を確立することです。

ブランドにとって、この価値共鳴は持続可能かつ長期的であり、より多くの人々に影響を及ぼす可能性があります。ニッチ文化が大衆文化になると、ブランドはそれを宣伝する一定の役割を果たし、それによって自らの価値を高めます。

05 国民的トレンド文化が熱を帯びる

過去数年間を振り返ると、「中国漫画の光」、「キャプテン・チャイナ」、そして「中国自信」の台頭により、国家的潮流の解釈が再び活発化します。

「5G」や「Made in China」から「Smart Manufacturing in China」、「Created in China」まで、あらゆるホットな出来事が人々の内なる国家的誇りと自尊心を呼び起こしました。

疫病流行時の国民団結デモや共通の自宅隔離の経験、つまり苦しみと栄光が共存する時こそ、「逆境の時に国は栄える」という言葉でこの感情を最大限に解放できると信じています。

ブランドに反映されるように、無数の若い消費者は「Made in China」や「国営企業」というラベルの付いたブランドを自然に好みます。

例えば、ダウンジャケットの生産に43年注力してきた中国ブランド「波司登」は、感染症流行中にロンドンファッションウィークに登場し、顔に五星紅旗を掲げて一斉に「頑張れ中国」と叫び、世界中の観客から大きな反響を得た。

国産の新製品がこの流行の物質的基礎であるならば、幅広い文化的アイデンティティと強い文化的自信がこの流行の精神的核心であり、それが「国民的潮流」を消費者、特に若者の間で大きな浸透力を持たせている。

「梅の花は空一面に積もった雪を喜んでいるのだから、虫が凍死するのも不思議ではない。」

危機とは人事異動であり、資源の再配分であり、役職の再割り当てである。外部環境がいかに予測不可能であっても、タイムリーに新たな変化を起こさなければなりません。危機が大きいほど、チャンスも多くなります。それをつかめるかどうかは、企業の内部育成にかかっています。

著者: シスター・ムーラン

出典: Mulanjie (ID: mulanjie-)

原題: NetEase Yanxuan のスクリーンを席巻する広告から見るブランドマーケティングの 5 つの新しいトレンド

キーワード: ブランド NetEase Yanxuan