国内化粧品ブランドのソーシャルメディアマーケティング事例

近年、中国の伝統的なスタイルやトレンドが非常に人気となり、新しく最先端の化粧品ブランドが急速に台頭しています。 2019年、新興化粧品ブランドの巨多は天猫の「618」で180万点近くの商品を販売した。天猫の双十一に初めて参加した華西子は早くも1億元以上の売上高を達成し、美康粉戴の仙雲シリーズのルースパウダーの販売数は7万5000個を超え、単色アイシャドウは完売した。

電子商取引プラットフォームのトラフィック増加がピークに達し、顧客獲得コストが高騰している今日、新興の国内化粧品ブランドはどのようにして0から1に成長し、評判と売上の二重の飛躍を達成するのでしょうか。

私たちは、Meikangfendai、ZEESEA、Huaxizi、Juduo という 4 つの化粧品ブランドを研究ケースとして取り上げ、これらのブランドがソーシャル メディア プラットフォームをどのように活用してブランドの躍進を達成したかを分析します。

1. ** プラットフォームの参入、オムニチャネルレイアウトが標準になる

ソーシャルメディアプラットフォームのレイアウトの観点から見ると、Meikangfendai、ZEESEA、Huaxizi、JuduoはWeibo、WeChat、Xiaohongshu、Douyin、Kuaishouを中核とするソーシャルメディアプラットフォームマトリックスを確立しており、オムニチャネルのレイアウトが標準となっています。

しかし、ブランド設立の初期段階では、ほとんどのブランドが単一のプラットフォームでの運営を優先し、運営が成熟するにつれて徐々に他のプラットフォームに拡大していきます。このプロセスでは、ブランドごとに戦略が異なります。

美康分戴：WeChatボーナスを獲得し、個人IPを構築し、ブランド開発のボトルネックを突破する

タオバオブランドのMeikangfendaiも、ブランド開発の過程で成長のボトルネックに直面した。突破口を模索する過程で、美康粉台の創始者「美傑」は個人IPの構築、パーソナライズされた運営、数百の個人WeChatアカウントの開設によるユーザーとの交流、Weiboでのインタラクティブ情報の同期化の継続などに挑戦し、ファンとの交流を向上させ、ブランド発展のボトルネックを打破しました。

2016年、美康フェンダイはコンテンツチームの構築を開始し、独自のメイクアップチュートリアル、製品スウォッチなどのコンテンツを作成し、小紅書や抖音などのプラットフォームで配信し、時代劇とコラボレーションしたカスタマイズ化粧品を発売し、コンテンツの種を蒔き、ソーシャルメディア上でのブランドの発言力を高めようとしました。

2019年、美康フェンダイはビューティーブロガー、ジュエリー文化創意製品、人気アニメなどとの国境を越えた共同作品を発表し始め、Tmallの新文化創意オフライン活動に何度も参加し、国民的スタイルの体験ストアを作り、国民的トレンドをリードしました。

ZEESEA: 微博とウェイボーの配当を逃し、ブランド認知度の向上には短い動画とライブ放送に頼る

2012年に設立されたZEESEAは、WeiboやWeChatプラットフォームのブーム期にすでに存在感を示していたが、改善は見られなかった。

ショート動画プラットフォームの台頭に伴い、ZEESEAは2018年から努力を始め、広東省の有名人カップルと協力してショート動画コンテンツを制作し、DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームで公開してユーザーの注目度を高め始めました。

ZEESEAは2019年に、ナショナルギャラリー、大英博物館などと共同化粧品のコラボレーションを開始し、タオバオの有名人ライブ放送ルームでプロモーションを試み、有名人のスポークスマンを契約して、ブランド認知度とブランドの声を急速に高めました。

約3年前に設立されたHuaxiziとJuduoは、プラットフォームの選択に違いがあります。華子は2017年に比較的成熟したプラットフォームである微博と微信を優先し、徐々に小紅書やショート動画プラットフォームを展開した。一方、聚多は当初から微博と小紅書を優先し、運営が比較的成熟した後、2019年に急速に微信とショート動画プラットフォームを展開した。

華西子：ユーザー共創＋オムニチャネルプロモーションでユーザーの心を掴む

華西子は2017年のブランド設立初期に、公式WeiboとWeChatアカウントを開設し、製品体験担当者を公募し始め、「ユーザー共創」のコンセプトを体現しました。

2018年、華希子はセレブやビューティーインフルエンサーなどと協力し、小紅書、抖音、快手などのプラットフォームでオムニチャネルプロモーションを開始し、李佳奇のライブ放送ルームで新製品を発売し、ブランド認知度を高めました。

2019年、華曦子は国境を越えたコラボレーションを開始し、漢服、西湖、京劇などの要素を取り入れて、伝統的な中国風化粧品のブランドイメージを形成しました。

ジュドゥオ：Weiboと小紅書が商品を一括宣伝し、ファンを一気に獲得

2017年、Juduoは中小KOLやKOCと大量に協力し、Weiboや小紅書に大量の画像とテキストコンテンツを公開して、すぐにユーザーの注目を集めました。低価格の単色アイシャドウ製品は、メイク初心者や学生などの心をすぐにつかみました。

2019年、Juduoはブロガー、アニメ、映画などの業界をまたいだ限定共同製品を発売し始め、同時にオフラインで期間限定のテーマポップアップストアを立ち上げ、ショートビデオプラットフォームに力を入れ、ユーザーの来店とチェックインを促し始めました。

同時に、Juduoはブランドをアップグレードして「カラーラボ」を立ち上げ、アーティスト、花屋、デザートショップ、アートギャラリーなどと協力してクリエイティブなメイクアップ作品を発表し、ユーザーの色彩に対する理解を絶えず刷新し、ブランドイメージを形成しています。

2. コンテンツ＋ユーザーオペレーションでブランドユーザーロイヤルティを向上

オムニチャネルレイアウトを採用した場合でも、ブランドは運営中にさまざまな重点を置いています。 4つのブランドの公式アカウントのファン数の分布から判断すると、美康粉黛、紫世、華西子はWeChatでファンを集めており、菊多は小紅書でファンを集める能力が抜群である。

コンテンツ運営：プロモーション＋抽選＋カラーテスト・評価＋チュートリアルが標準コンテンツ

4つのブランドの公式アカウントがそれぞれ異なるプラットフォームで公開したコンテンツを比較すると、各ブランドが独自のコンテンツ制作チームを持ち、インフルエンサーとも協力していることがわかります。

Weiboはブランドプロモーションチャンネルであり、各ブランドのコンテンツ運用はそれほど違いはありません。インタラクティブな宝くじコンテンツは主にWeChatで公開されており、ユーザーの交流と蓄積のための主要なプラットフォームとなっています。製品スウォッチやメイクアップチュートリアルは主にショートビデオや小紅書プラットフォームで公開され、主にユーザーの注目を集めています。

ユーザーオペレーション：体験評価、抽選、楽しい交流など、ユーザー同士の絆を深める

4つのブランドのユーザー運用方法を比較すると、美康粉戴と華西子はユーザーとの製品の共創に重点を置き、ユーザー体験を通じて製品を評価し、製品の研究開発・改善を行っています。しかし、美康粉戴は研究開発とサプライチェーンがより成熟しており、製品の発売スピードは華西子より速く、製品数も多くなっています。

ZEESEA は、ユーザーが注文を投稿する Weibo や Xiaohongshu などのプラットフォームで頻繁に抽選イベントを開催しています。Juduo はオフラインの期間限定ポップアップストアを作成し、楽しくてカラフルなゲームプレイを提供してユーザーのチェックインを促し、新製品を迅速に更新することで、ユーザーに新鮮さの感覚を与え、ユーザーが店舗を訪れてチェックインするように促しています。

3. マルチプラットフォームプロモーションにより音声と主要チャネルのコンバージョンが増加し、取引が促進される

2019年にソーシャルメディアプラットフォーム上で4つのブランドの発言分布を比較すると、Juduoの言及数が最も多く、HuaxiziとMeikangfendaiのソーシャルメディア露出はより大きかった。複数のソーシャル メディア プラットフォームでプロモーションされているにもかかわらず、ブランド ボイスには大きな違いがあり、これは異なるブランドのプロモーション戦略に関連しています。

Meikofendai、ZEESEAZ、Huaxiziはいずれも有名人をスポークスマンに迎えているが、Juduoはまだ契約を結んでいないため、ソーシャルメディア上でのJuduoの言及量に一定の影響を与えることになる。

また、KOL協力の面では、Juduoは中小規模のKOLを選んで協力しているのに対し、他のブランドはすべて、李佳琦、真剣少女燕九などのトップKOLと協力しています。トップKOLは、ブランドの声を高めるのにより良い効果を持っています。

販売チャネルの配置について、Juduo はオンラインチャネルでは主に Xiaohongshu を使用し、Watsons などのオフラインショッピングモールも展開して連携を形成し、ユーザーのコンバージョンを促進しており、ソーシャルメディアプロモーションのコストは比較的低くなっています。 Meikangfendai、ZEESEA、Huaxiziなどは、ユーザーのコンバージョンを促進するために、さまざまな販売チャネルに重点を置いています。

最後に、これら 4 つの美容ブランドの躍進の過程から、今日のソーシャル メディア時代では、ブランド構築のロジックが、製品の選択、マーケティングから製品開発、サプライ チェーンのレイアウトへと変化していることがわかります。トラフィックがますます高価になり、成長がますます困難になっている状況に直面して、ますます多くの新興ブランドがソーシャルメディアプラットフォームを通じてユーザーに限りなく近づき、ユーザーを中心に据えてブランドを再構築することで成長を突破する方法を見つけています。

著者: スイカデータ

出典: Xigua データ

原題：国内化粧品ブランドのソーシャルメディアマーケティングに関する事例研究

キーワード: ブランドマーケティング