ブランドマーケティングはユーザーのニーズをどのように捉えるのでしょうか?

車を移動手段として捉える人もいれば、車を「恋人」として捉える人もおり、捉え方やニーズは人それぞれです。ユーザーのニーズがわからないと運用を研究することはできませんので、良い質問をして、それを活用してユーザーへの洞察を得てください。良い質問をすることは問題の半分を解決することに等しく、そのプロセスは深い思考のプロセスです。次の例は、目的を持った質問モデルと探索的な質問モデルという 2 種類の質問モデルを理解するのに役立ちます。

意図的な需要の問題

上司Xが理髪店を経営しているとします。最近、彼の経営は悪化しており、顧客離脱率が高くなっています。彼はユーザーポイントを利用して顧客離脱率を下げたいと考えています。

上司はこう尋ねました。「ユーザーの離脱率を下げるには、ポイントシステムをどのように設計すればよいでしょうか？」

従業員の嵐: 累積ポイント システムを設計します。ポイントを貯めれば貯めるほど、より多くの報酬を獲得できます。さまざまなユーザーのニーズを満たすために、再チャージ、使用、報酬などのポイント メカニズムを設計します...

ユーザーは次のように語りました。「ポイントは複雑すぎず、物と交換できればいいのに。ポイントを銀行や通信会社の預金と交換できればいいのに...」

結論: 尋ねた後の答えは上司が必要とするものではありません。離職率が低い理由を知らなければ、的を絞った改善を行うことは当然不可能だからです。

改善点:

最初のステップは、解決策に関係する問題の部分を取り除くことです。 「ポイント システムをどのように設計するか」は、ユーザー離脱率に対する可能な解決策であり、ここでの主な問題ではありません。

2 番目のステップは、「難しい問題」モードを「疑問」モードに変換することです。つまり、「何をするか」と「どのようにするか」が「なぜ」に変換されます。ユーザーのニーズを発見するには、問題の背景にある理由を理解する必要があるためです。

質問を次のように言い換えます: ユーザー離脱率がなぜこれほど高いのでしょうか?この質問に答えるプロセスは、ユーザーニーズの3次元分析であり、ポイントはユーザーニーズの一部を一致させるための戦略にすぎません。

ビジネス上の問題の本質を理解する前に、提案する解決策は単なる空論に過ぎません。なぜなら、誰があなたの提案を実行するでしょうか? 「ユーザー離脱率の上昇」は、現在、組織で顕著に見られる現象です。ユーザーのニーズは何なのかを知る必要があります。

製品ライン全体にわたって人々とユーザーの間で生じる対立についての洞察を得ます。対立があるところには需要があります。

ブレインストーミングには、組織の全製品ラインに携わるすべての担当者の参加が必要です。どの時点でユーザー間で対立が生じるかわからないためです。この理髪店の製品ライン チェーンに携わる、受付、フロント、シャンプー、スタイリング、美容/SPA、カスタマー サービス、物流/オペレーションなどのすべての担当者は、「解約率の上昇」の理由と自分自身の関係について考える必要があります。各タッチポイントで得られる質問は異なり、ユーザーのニーズが階層ごとにリスト化されます。

ニーズは確かに存在しますが、そのすべてを満たす必要はありません。

ユーザーのニーズは複雑かつ多様で、常に変化しています。すべてに対応することはできません。今回の目標は「解約率の問題」を探ることです。従業員のフィードバックと市場分析を通じて、アフターサービスのレベルが十分でないことが問題である場合、ポイントシステムを設計して顧客関係を改善します。このソリューションについて議論する際には、どの店内プロジェクトを使用してポイントを提供するか、どのプロジェクトでポイントフィードバック サービスを実装するかを検討し、問題を認識して一緒に解決する必要があります。

需要は非常に重要なので、ユーザーから寄せられるすべての要件を満たす必要があるのでしょうか?実はそうではありません。ユーザーが虚偽の要求や強い要求を述べることもあります。例えば、私は毎日100元以上の買い物で100元相当の割引クーポンを受け取りたいのですが、これは強い要求です。バイクと同じくらい速く走れて省エネの自転車が欲しいのですが、これは虚偽の要求です。ユーザーが真のニーズを発見できるように導くには、ユーザー自身よりもユーザーを深く理解する必要があります。そのため、探索的な質問を使用してユーザーの真のニーズを発見する必要があります。

探索的要件の質問

理髪店のオーナーxは、新製品や新サービスを通じてユーザーにより良い体験を提供したいと考えています。

上司はこう尋ねました。 「ユーザーに他にどのようなサービスを提供できるでしょうか？」

従業員の嵐: サービス精神を高め、従業員を高貴にする。ハイディラオのテクニックに学び、ユーザーが飽きないようにヒマワリの種を配る...

ユーザーは次のように述べました: 他の点はすべて良かったのですが、価格が少し高すぎます。前の美容師が辞めてしまったので、新しい美容師と要望を話し合う必要があります...

改善された質問: 探索的ニーズの質問は、元の質問に基づくものではなく、内部の運用コンテンツの観点から検討されます。

ステップ 1: コア製品が何であるかを説明し、コア製品を使用して質問を投げかけます。例えば、主力商品は「ヘアカット」です。

ステップ 2: 「コア製品 + なぜ」モードで質問します。同時に、この回答がユーザーにとって「何」を意味するのかを探る必要があります。たとえば、なぜ髪を切るのでしょうか?回答：自分のイメージと気分を維持してください。

ステップ 3: ステップ 2 の結論に基づいて「他に何かありますか」と質問します。これは、上司の本来の質問に入るのに最適なタイミングです。例えば、イメージや雰囲気を維持できる他のサービスや製品は何でしょうか?

質問を次のように調整します: ① 他にどのようなサービスや製品があなたのイメージや気分を維持できるでしょうか? ②ユーザーにとって良い気分を維持するとはどういうことでしょうか？

最初の質問については、より広い市場を考慮することで、さまざまなタイプの競合他社を発見し、差別化されたポジショニングと特定の協力機会の獲得に役立ちます。2 番目の質問については、ユーザーの価値と重要性について考えるのに役立ち、ユーザーとの関係を深め、パーソナライズされたサービスと体験をカスタマイズするのに役立ちます。

適切な質問をすることで、冷静に競争に立ち向かい、業界の基本を水平的に学ぶことができるだけでなく、ユーザーの深い潜在的ニーズを垂直的に掘り下げるのにも役立ちます。

しかし、探索的質問方式では、第 2 ステップで質問するときに誤解が生じやすくなります。髪を切りたい理由を聞かれたときに、「髪が伸びたから」と答えるだけでは、ニーズを探る第3ステップに進むことができません。タイムリーにユーザーの考えを引き出す必要があります。優れたガイダンスには 3 つの原則があります。

1. ユーザーが自分の感情に答えられるように導き、客観的な現象に答えることに重点を置きません。感情は内的な欲求であり、客観的な現象は肉眼で確認できます。

2. 製品やサービスの価値や機能についてユーザーに語ってもらうように誘導します。需要は製品によって刺激されるものではありません。たとえば、「空気を湿らせたい」というのはユーザーが解決したい問題であり、加湿器が欲しいというのはその結果に過ぎません。

3. 「なぜ製品やサービスを選ぶのか」という質問に答えるために、ユーザーが「それが何を意味するのか」を探求できるように導きます。例えば、「空気を潤いのある状態に保ちたい」という思いが、「肌に弾力を与えたい」「鼻腔の乾燥を防ぎたい」などへと変化します。

質問する目的は、標準的な答えを見つけることではありません。本当に価値があるのは、問題を解決する過程で問題を振り返ることです。適切な質問をすることで、より広いレベルと範囲で思考を促し、問題のより深い原因、価値、重要性を調査し、ユーザーのニーズに対する真の洞察を得ることができます。

原題: ブランドマーケティングはユーザーニーズをどう捉えるか?

キーワード: ブランドマーケティング