電子商取引がいかにして野蛮な成長に別れを告げるか：繁栄したシーンでも生き残りの困難は隠せない

李静

「ダブル11」ショッピングカーニバルは、中国の電子商取引に新たな狂乱を巻き起こした。オンライン銀行は圧迫され、宅配業者は倒産した。1か月以上の準備期間を経て、ついに2012年最後の価格戦争が始まった。大手電子商取引プラットフォームのデータによれば、この価格戦争は「史上最強の戦い」として知られている。

報道によると、今年のコンテストに参加する電子商取引プラットフォームの数は10に増加し、国内の主要電子商取引プラットフォームのほぼすべてを網羅している。Tmall、JD.com、Gome Online Mall、Suning.comに加え、No.1 Store、Amazon China、Yixun.com、Dangdang.comも参加している。その中で、JD.comの「砂漠の嵐計画」は1か月間続き、Suning.comはオンラインとオフラインで協力して「3日3泊スーパーゼロ元ショッピング計画」を開始し、Gome Online Mallは「ユニバーサル計画」を開始し、Tmall Mallは11日に飛行機をチャーターして商品を配送し、消費者は初日に注文した商品を翌日に受け取ると発表した。国美オンラインモールのゼネラルマネージャーであるハン・デペン氏は、今回の価格戦争について次のようにコメントしている。「電子商取引企業にとって、低価格は消費者に対する必要かつ基本的なサービスです。本当の低価格はネットワーク全体で標準化され、実施されなければなりません。現在、多くの電子商取引企業が価格戦争中に期間限定のプロモーションを行っていますが、それを買い占めるダフ屋が消費者に販売し、ダフ屋産業さえ形成されています。実際の消費者はそれらから利益を得ていません。」

そうです、人々は電子商取引がどれだけ長く赤字を出し続け、宣伝効果を上げられるかを懸念しています。結局のところ、「ダブル11価格戦争」の繁栄の光景は、電子商取引の生存の困難さを隠すことはできません。価格戦争、マーケティング戦争、規模の拡大、ユーザーとトラフィックをめぐる競争、同質化により、電子商取引は激しい競争に陥っています。ハン・デペン氏はこれに深く感動している。「電子商取引は結局のところ小売業者です。私たちは詐欺だけに頼ることはできません。私たちは娯楽産業ではありません。いつになったら私たちはビジネスの本質に戻り、生き残り、うまく暮らし、本当に良い製品とサービスを提供し続けることができるのでしょうか。そのとき初めて、電子商取引業界に希望が持てるのです。」

実際、損失に深く陥っている電子商取引企業にとって、「ダブルイレブン」は今年、前進するための最後のチャンスなのです。しかし、この継続的な価格競争は、電子商取引を「宣伝しなければ売上は上がらない」という行き詰まりに導く可能性がある。度重なる価格競争により、疲弊した電子商取引企業は「大量販売、利益マイナス、損失」の悪循環に陥っている。アマゾン・チャイナの元社長、王漢華氏はかつて、電子商取引の混乱について「現在、電子商取引にはバブルが多すぎる。バブルの中で生まれた商人の集団は死ぬだろう」とコメントした。韓徳鵬氏はこれをラリー競技に例え、最も大きな損失を被り、最も多くの血を流した者が最初に死ぬだろうと述べた。輸血を受けることができない電子商取引企業は、血液を生成するか、消滅を待つしかありません。

価格戦争と生存の危機

「寝なくても、シャワーを浴びなくても頑張れる。金を掴み、人を掴み、成果を掴み取る。」これは、ある電子商取引会社の「ダブルイレブン」動員会議で社員が一斉に叫んだスローガンだった。会社はたちまち24時間ノンストップの戦闘状態に入った。社員のデスクにはインスタントラーメン、コーヒー、レッドブルが備え付けられ、やる気満々で仕事に励む準備が整った。 2012年の電子商取引プラットフォーム上で最も激しい戦いとなった「ダブルイレブン」の成績は、2012年の電子商取引の終焉と来年の始まり、さらにはランキングの再編を決定することになるだろう。アリババグループのジャック・マー会長は、「ダブルイレブン」ショッピングカーニバルは伝統的な小売業態と新しい小売業態の直接的で率直な対決であると語った。伝統産業にとって、この戦争はすでに始まっているかもしれません！「ダブルイレブン」は、今日、状況が変わったことをすべての製造業トレーダーに知らせます！

しかし、多くの電子商取引企業間の販促合戦は明らかに「大騒ぎ」であり、実際の割引額はそれほど大きくなく、一部の製品はわずか1元しか安くありません。これは、電子商取引の「ダブルイレブン」プロモーション戦争中にユーザーから最も批判された問題でもあります。多くの商品は、外見上は値下げされているが実際は値上げされていたり、一旦値上げされてから値下げされていたりと、値引き幅がユーザーの期待に応えられていない。韓徳鵬氏は、派手な販促戦争のなか、値段はあっても商品はなく、悪質な投機行為に走る商人が確かに存在し、それが業界全体の信頼を損なっていると指摘した。 「中国の電子商取引業界はまだ初期段階にあります。一部のマーケティングモデル、方法、手段は、伝統的な商人が7、8年前に行っていたものです。自分自身に問いかけてください。本当のプロモーションと低価格とは一体何でしょうか？」と彼は問い返した。「第一に、商人は商品を持っており、ユーザーはそれを購入することができます。第二に、それらは時間や量の制限がありません。第三に、カテゴリに制限はありません。現状では、あらゆる種類の割引は消費者にとって魅力的ですが、その多くは多くの制限があり、本質的にプロモーションの罠です。ユーザーは本当の価格、つまり裸の価格が何であるかを見ていません。」彼の見解では、小売業者としてスタートしたG​​omeにとって、低価格は基本条件であり、利点ではありません。そのため、リニューアルしたGomeオンラインモールがオープンして以来、商品カテゴリーに制限のないクーポンのプロモーションを行っています。これはギミックではなく普通のことです。

一方、企業利益の観点から見ると、「双十一」やその前の「8.15戦争」の際も、電子商取引は依然として「宣伝のために損をしている」状態だ。ほとんどの電子商取引企業にとって、現在の生き残りロジックは、収益性が最も重要な指標ではなく、ユーザー数、取引規模、目を引くことが真の要因であるということです。しかし問題は、消費者が低価格プロモーションモデルに慣れてしまうと、電子商取引業界全体の生存環境が悪循環に陥ってしまうことだ。

明らかに、大規模かつ野蛮な成長により、電子商取引は多大な経済的圧力にさらされています。最近、JD.comは新たな資金調達ラウンドの完了を発表しました。投資家には、オンタリオ州教員年金基金とTiger Fundが含まれています。この資金調達ラウンドの金額は約4億ドルと報じられています。JD.comは、「8.15」価格戦争と「ダブルイレブン」価格戦争の主要参加者です。 JD.comの資本チェーンは圧力に直面していると一般に考えられている。

実際、価格競争が始まると舞台は賑やかになるものの、舞台裏では一部の電子商取引企業が倒産したり、従業員を解雇したり、損失を被ったり、資本を引き揚げたりするなど、暗い状況が続いているのが現状です。今年初め、シャンダの Pinju.com は「会社を清算し、関連事業を停止する」と発表し、2012 年の電子商取引倒産の波が始まった。 Pinju.com は、資金調達チェーンが断絶したため、3 か月未満しかオンラインになっていませんでした。その後、Zouxiu.comやShangpin.comなどの高級品電子商取引企業が人員削減を発表した。高級品電子商取引の初の再編が起こりました。 4月、総合百貨店ECサイト「楽田」が閉鎖を発表した。

ハン・デペン氏は、価格競争が電子商取引を悪循環に引きずり込み、新たな再編を加速させ、来年さらに多くの電子商取引企業が淘汰されるだろうと考えている。しかし、企業の目標は100メートル走をすることではなく、100年続く企業になることです。これこそがユーザーに対する真の責任です。

出血と輸血

土地を奪い、より大きな市場シェアを獲得し、すべての競争相手を締め出すというビジネスモデル、つまり「人」を引き付けるためにお金を使うというこのビジネスモデルは、中国におけるあらゆる規模の電子商取引企業の主流の開発モデルとなっている。電子商取引企業は全力疾走を続けている。8月15日の電子商取引戦争以来、全国の大手電子商取引企業は販促キャンペーンに熱中しているようだ。8月15日が意図しない接近戦だったとすれば、独身の日の電子商取引の乱闘は、長い間計画されていた戦いだった。一方では常に損失を出し、他方では必死に輸血のための資金を探している。資本と電子商取引は相互に人質になっている。

2011年頃は電子商取引投資の黄金時代でした。プライスウォーターハウスクーパースとZero2IPOが共同で発表した報告書によると、2005年から2011年上半期までに電子商取引業界で公表された投資案件は239件で、公表された投資額は31億800万米ドル、平均投資額は1,091万米ドルだった。しかし、その後まもなく、「中国株」は米国で危機に陥り、米国での上場の窓口は閉ざされてしまった。同時に、電子商取引企業のマーケティング、人件費、その他のコストは増加し続けており、収益性も限られています。資本市場はもはや電子商取引企業に群がっていません。 2011年下半期以降、電子商取引投資案件は34件公表されており、年間を通じて公表された投資案件93件の3分の1以上を占めているが、上半期に比べると大幅に減少している。

データによれば、2012年現在、Letao、Kuaishubao、Womai、Jiuxianを含む合計36社の電子商取引企業が投資を受けている。電子商取引に対する資本の熱意は、合理性に戻り始めている。結局のところ、投資ブームと共同購入による集団破産は、教訓として得られたものだ。これについてハン・デペン氏は、お金をかければ解決できるものは小さな問題であり、資本だけではこの業界の問題を解決することはできないと意見を述べています。資本の輸血は危機を一時的に緩和することしかできず、病気を最終的に治すことはできません。

「ダブルイレブン」の宅配便輸送量の爆発的な増加が予想される中、中国宅配業界協会は2カ月前の9月25日、国内の主要宅配便会社9社を集めて「ダブルイレブン」オンラインショッピング調整会議を開催したと報じられている。 EMS、SFエクスプレス、STOエクスプレス、YTOエクスプレス、ZTOエクスプレス、Huitongエクスプレスなどの宅配便会社は、輸送車両を29,500台追加し、集配人員を65,000人採用しました。そのうち、ZTOエクスプレスは9月上旬から宅配便業者の募集を開始し、北京市だけで宅配便業者の約20％を追加した。STOエクスプレスも、当初の集配人員11万人に2万人の宅配便業者を追加し、宅配便業者の総数は約13万人になった。これらの流通リンクのコストは間違いなく電子商取引に転嫁されるでしょう。 「トラフィックを奪うか、有効顧客の​​獲得競争に勝つかが、電子商取引企業が生き残るための鍵だ」と、知道コンサルティングのゼネラルマネージャーである**氏は言う。「トラフィックを奪うだけでは、企業の帯域幅などのトラフィックコストが大幅に増加するだけだ。このような赤字経営は、財務上のプレッシャーを増大させるだけでなく、ユーザーのショッピング体験を悪化させる。したがって、有効顧客の​​コンバージョン率を向上させることが生き残る道だ」

彼は例を挙げた。例えば、米国の一部のショッピングサイトは、高級ファッションブランドが余剰商品をひっそりと販売できるように、クローズドな会員制を採用している。例えば、Gilt.comの商品は36時間だけ販売され、カレンダーモデルによって会員は今後販売される商品を確認でき、緊迫感をうまく作り出している。これらの Web サイトは明らかにトラフィックを獲得しようとしているわけではなく、有効なトランザクション量を本当に懸念しています。

舞台裏で勝つか負けるか

ジャック・マー氏は「お金を稼がないのは不道徳であり、ビジネスがお金を稼がないのは恥ずべきことだ」と語った。収益性の問題は、電子商取引にとって常に共通の懸念事項であった。 「ユーザー規模を占有していれば勝てるという考えは、まったく馬鹿げています。さらに、電子商取引が一定の市場シェアを占め、価格競争で資金を浪費しなくなると、電子商取引プラットフォームの低価格の優位性はなくなります。」**は、「価格競争は、電子商取引におけるビジネスモデルと洗練された運用の欠如を覆い隠す」と考えています。「結局のところ、電子商取引の本質は小売であり、小売業界はバックエンドの運用能力で競争しています。はっきり言って、誰もがフロントエンドの叫び能力ではなく、バックエンドの運用能力、つまり本当のスキルで競争しています。」ハン・デペンは、「現在最も不足しているのは、製品マネージャー、つまり完璧な製品インタラクションページを設計し、取引プロセスをさらに簡素化できる人材です。なぜなら、ユーザーには見えないバックエンドのオフライン運用能力こそが、電子商取引ウェブサイトが生き残るための道だからです。」と指摘しました。

明らかに、業務効率、コスト管理、物流サービスは、電子商取引企業間の競争の基盤です。たとえば、在庫分析は大量のデータの分析に依存しており、在庫管理者とプログラマーがどのようにコミュニケーションを取るべきかという問題があります。また、注文プロセス管理は、注文コンサルティング、変更、キャンセル、価格保護、アフターサービスなど、さまざまなコンサルティングサービスを提供する複雑なシステムです。これらはすべて、バックエンド機能をテストするための重要な基準です。

さらに、価格競争を繰り広げる場合、サプライチェーン管理において最もタブーとなるのがパルス販売であり、パルス販売は大きな山と谷を引き起こし、運用コストの急激な増加につながります。たとえば、配送の遅れ、カスタマー サービスの電話の混雑、問題の処理の遅さなどはすべて、顧客体験に影響します。価格競争は在庫管理とバックエンドシステム全体に大きな課題をもたらします。

ハン・デペン氏は、ユーザーからの苦情の動向を日々注視していると語った。国美オンラインモールのシステムは、電話、ウェブページ、フォーラムなどさまざまなソースからユーザーからのフィードバックを収集して定量的な指標を形成し、日次および月次レポートで早期警告分析を提供し、注文のすべてのプロセスを視覚化している。 「まずユーザーを尊重し、顧客の購入の安全性とプライバシーを確​​保し、ユーザーの真のニーズを理解する必要があります。これがすべての基礎です。」彼は、国美オンラインモールが「電子署名コード」を開始すると紹介しました。これは、バックグラウンドでユーザーの携帯電話にQRコードを送信し、配達員の手にある商品コードと接続することで、物流の安全性を効果的に確保できます。

そうです、価格戦争は最終的にバックエンドの運用能力のサービス戦争にエスカレートします。洗練された運用だけが、電子商取引企業が合理的な成長軌道に戻ることを可能にします。このサービスとは、アフターサービスを指すだけでなく、顧客の意思決定をガイドしたり、専門的で合理的なアドバイスを提供したり、その他の側面も含まれます。しかし、電子商取引企業にとって、急成長と広範な管理を経験した後、どのように洗練された事業展開を実現するかは、まさに大きな課題です。

原題: 電子商取引はいかにして野蛮な成長に別れを告げることができるか: 繁栄するシーンは生き残りのジレンマを隠すことはできない

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