ブランドプロモーション：春節マーケティングはどのように行うのか？

また春節ですね。当然、ブランドオーナーはこのトラフィック配当の波を逃すはずはなく、さまざまな広告が次々とオンラインで展開されています。

春節期間中は、ホリデーマーケティングが盛んになり、センセーショナリズムが主流になります。ほとんどのブランドの春節マーケティングテーマは、「家族の再会を期待して何千マイルも旅する」や「家族と楽しい新年を過ごすためだけに1年間一生懸命働く」などであり、さまざまな方法で「中国に触れる」ことを試みている。その結果、中国人が春節中に目にする広告は、ほとんどが「春節＋帰省＋涙腺崩壊」に関するものとなっている。

感情に訴えて涙を誘うアプローチを取るのは確かに安全ではあるが、人々の心の最も柔らかい部分に触れ、簡単に共感を呼ぶことができる。たとえイベントが目立たなかったとしても、それほどひどい結果にはならないだろう。

しかし！中国の伝統的な祭りの時期には、ブランドは常に感情的な話題を取り上げます。しかし、ますます成熟した消費者は、感情的な広告の集中砲火にますます鈍感になっています。赤い封筒を送ったり、親戚からの「新年の挨拶」にどう対処するかをみんなで考えたりする方がよいでしょう。

今日は、ブランドが感情的なマーケティングの渦に陥らないようにするにはどうすればよいかについて議論しましょう。たくさんのコマーシャルの中で目立ちたいですか？ブランドマーケティングに新年の違った雰囲気を注入してみませんか?

1. 短い動画が人気

QuestMobileのデータによると、2018年大晦日に、ショートビデオ業界の1日あたりのアクティブユーザー数は2億5,800万人を超え、業界普及率は27.6%に達し、両方の指標が史上最高を記録しました。

現在、DouyinやKuaishouなどのショート動画アプリがユーザーの間でますます人気を集めており、ショート動画マーケティングは間違いなく近年最もホットな分野の一つであり、ブランドマーケティングに新たな機会をもたらしています。

大手ブランドオーナーも、数千万のトラフィックを誇るショートビデオプラットフォームに狙いを定め、その強力なソーシャル性とインタラクティブ性を頼りに多くの若者を集め、高度にパーソナライズされた革新的なマーケティング手法で、ユーザーに目に見えない形でブランド情報を広め、深い印象を残しています。

創業190周年を迎える老舗ブランド「王老吉」は、若い消費者層の嗜好に関する洞察に基づき、積極的に若者市場を取り込んでいます。 12月初旬には亥年マーケティングキャンペーンを先導し、TikTokと提携して「縦画面共創コンテスト」を開催した。

この共創コンテストは、「幸運はすべての良いことの始まり」をテーマに春節のシーンを中心に、ユーザーグループの参加を導き、最終的に「縁起の良い年を祝い、赤い缶の王老吉を飲む」というブランドマーケティングのアピールを発信し、ポジティブなブランドイメージを伝えます。

時代の産物として、ショートビデオは前例のないマーケティングの想像力を解き放ち、ブランドマーケティングにさらに創造的な余地を与えています。したがって、ブランドは春節のマーケティング活動を計画する際に、ショートビデオマーケティングを無視してはなりません。

2. パンエンターテインメント、新しいブランドマーケティングモデルの創出

葉茂忠はかつてこう言った。

すべての産業はエンターテイメント産業です。

この観点から見ると、さまざまなブランドのホリデーマーケティングコンテンツが徐々にエンターテイメント性を高めており、いずれもエンターテイメントトピックとエンターテイメントソーシャルプラットフォームを利用してエンターテイメントマーケティングを展開していることに気づくのは難しくありません。

統計によると、1990年代と2000年代に生まれたユーザーは、エンターテインメントとインタラクションを組み合わせたマーケティングモデルを好みます。これらの若者はもともと広告に対して「免疫」があり、従来の広告手法では若いユーザーグループに印象づけることは基本的に不可能です。興味深く、インタラクティブで、体験型のエンターテイメントマーケティング活動は、より魅力的であり、ユーザーの間に強い思い出を作り出すことができます。

ソーシャルメディアの主力層がますます若年化していく中で、エンターテインメントとマーケティングの融合は避けられないトレンドであることがわかります。

その中で、旧正月映画はブランドがエンターテインメントマーケティングを行うための第一選択肢と考えられています。春節前はチケットの補助金が限られていたため、映画会社はマーケティング活動を強化した。公開前には、映画『チャイナタウン探偵団2』では中国レンタカー、小米移動電話、西峰酒類、Now Live、招商銀行など、『西遊記：女人王国』では周大福ジュエリー、『紅海作戦』では中国民生銀行など、多くのブランドと国境を越えた共同プロモーションが行われた。

3. 「春節の必需品」、春節のセルフヘルプガイド

毎年春節になると、親戚や友人から恥ずかしい質問を受けることが、多くの若者にとってよくある悪夢になります。「家は買いましたか？」「パートナーはいますか？」「月給はいくらですか？」...

一連の質問は死刑執行令状のようなものです。こうして「お祭りのお祝い」ガイドが誕生した。辛辣でユーモラスな苦情は、実は若者たちの感情を発散させる手段なのだ。

2017年の春節では、レインボー合唱団の歌「春節自助ガイド」がヒットし、この話題の勢いに追いつきました。その後、多くのブランドがこのテーマをマーケティングに利用しました。たとえば、スポーツドリンクブランドのポカリスエットは、2018年の春節期間中に、ポカリスエットの赤いキャップの新年バージョンを発売し、「おじさんおばさん」を痛烈に批判しました。

同時に、MC Hotdogはヒップホップヒット曲「Mr. Almost 10th Anniversary Edition」を発表するよう招待され、春節に対する360度全方位の不満を表明した。この広告ソングはWeiboで800万回以上再生された。

和子君は、zqsg が放浪者に家に帰るよう呼びかける悲しいドラマに比べれば、率直な苦情は確かに現代の若者の心を打つことができると信じている。

4. ARマーケティングはブランドに新たな遊び方をもたらす

AR技術を基盤として、ブランドはユーザーとのリアルタイムで自然かつ興味深いインタラクションを実現し、音声、ジェスチャー、目の動きなどのヒューマン・コンピュータ・インタラクション方式を通じてユーザーがARコンテンツとインタラクションできるようにすることで、若いユーザーの強い参加需要を満たすことができます。また、より鮮明な体験とより創造的な感覚をもたらし、ブランドの革新的なイメージを強化するのに役立ちます。

近年、ブランドはこれに気づき始め、クリエイティブなデザインやスローガンだけに頼ってユーザーを引き付ける従来のマーケティング手法から脱却し、徐々に資金とエネルギーをAR広告に移し、高度なテクノロジーとインタラクティブ性を備えたARマーケティングも繰り返し話題になっています。

例えば、Alipayの「AR五福集め」キャンペーンは大きな注目を集めました。ユーザー人気の点では、これまでのどの AR アクティビティも、さらにはこれまでのどの AR アクティビティも上回っています。

この活動は技術的に平凡で、認識の正確さに多くの不満が寄せられているが、活動の魅力には影響していない。新年、祝福、紅包、収集などの複数の社会的交流要素は、国民の熱狂を引き起こすのに十分である。

AR 技術の使用により、製品サービス体験が大幅に向上し、創造性と参加性が統合され、ブランドとユーザー間の連携インタラクションが促進されます。 ARマーケティングはユーザーと密接な関係を築くことで、自然にソーシャルホットスポットを形成し、ブランドマーケティングの二次的普及を自発的に推進し、現在のマーケティング界では非常に注目を集めていると言えます。

5. オフラインのフラッシュセールで新年がもっと楽しくなる

RETの関連調査レポートによると、2012年に中国におけるポップアップストアの数は大幅に増加し、衣料品小売業がポップアップストアの主な推進者となり、27%を占めました。その数は今年中に3,000を超えるかもしれない。ますます人気が高まっているポップアップストアは、ブランドマーケティングの実用的なソリューションの 1 つになっています。

RETの「中国ポップアップストア調査レポート」におけるポップアップストア数の増加

2018年の春節が近づく中、金邑朗の「易通班」は、春節の旅行ラッシュで帰省する若者のために、北京西駅と石家荘駅の待合室で「10億人が出会って、家に帰ったら満腹で幸せ」をテーマにした春節フラッシュモブの温もりイベントを開催した。

このイベントで最も目を引くのは、フラッシュモブとチャリティーの組み合わせです。フラッシュモブは、若者がサプライズを演出し、喜びをもたらすための流行のライフスタイルです。それは「つかの間の」ものであり、当然、若者の注目を集めやすくなります。北京西駅は中国最大の鉄道駅であり、大勢の人々と集中した消費者が集まる、間違いなく最高のマーケティングの場です。

春節の旅行ラッシュという特殊な状況において、フラッシュモブは人々の注目を素早く集め、非常に創造的な方法で公共の福祉効果を最大化することができます。ジンマイランの教科書的なフラッシュマーケティングは若い消費者に深く愛されており、楽しく興味深いオフラインのインタラクションも新年の雰囲気をより斬新なものにしています。

6. IPを活用してブランドイメージを広める

近年、「IPマーケティング」が本格化し、IPの潜在力を巧みに活用してIPの影響力からブランドの影響力へと素早く転換できるブランドマーケティングのチャンスが生まれています。

IP 自体が「トラフィックプール」であるため、広告主はトラフィックのマッチングに多大な労力と予算を費やす必要がありません。 IPファンの「強力なフォロワー」特性に加え、IPファンはIPに共感することでブランドを共感することができ、マーケティングにおけるコンバージョン率の低さを解決します。

マクドナルドは2018年1月24日から、春節映画「モンスターハント2」と提携し、同名の新テーマ商品をシリーズで発売し、「モンスターとあなたが再会、もっとおいしく」IPマーケティングキャンペーンを開始しました。

「モンスターハント」をテーマにした期間限定バーガー「星湖バーガー」と「団元バーガー」を発売したほか、「清水鎮モンスターワールドレストラン」に変身し、マクドナルドの店舗に異なる「モンスター」体験をもたらし、映画公開前に人々が「モンスターワールド」を事前に体験できるようにした。映画『モンスターハント2』のプロモーションとマクドナルドのマーケティング転換を支援すると同時に、消費者にとってより興味深く思い出に残る食事体験も生み出します。

1月24日のWeChatインデックスでは、「マクドナルド」というキーワードが300％増加した。

要約する

春節は一年で最大のホットスポットであり、ブランドにとっての戦場となっています。さまざまな企業がさまざまなセンセーショナルな手段であなたを感動させようとしています。しかし、WeChatの生みの親である張小龍氏はこう言った。

「故意に誰かに感銘を与えることは、その人に対する無礼の表れです。」

そのため、私たちが春節のマーケティングを行う際、まず考えるのは祭りそのものに立ち返ることであり、常にどのようにみんなを動かすかを考えるわけではありません。

結局のところ、ブランドのターゲット層はますます若くなってきており、彼らはセンセーショナリズムにはまったく興味がありません。彼らの心理的傾向を把握し、春節の決まり文句に陥らず、創造性に焦点を当てることによってのみ、ブランドはまずこのグループの人々に感銘を与え、確固たるマーケティング上の優位性を獲得することができます。