電子商取引の価格戦争の最終的な結果は、それが産業チェーンのバランスに影響を与えるかどうかにかかっている

電子商取引の価格戦争で底を打つ勇気のある者は誰でしょうか?

最終的な結果は、それが「産業チェーン」全体のバランスに影響を与えるかどうかにかかっている。

記者の陸暁が北京からレポートします

この冬は電子商取引が非常に忙しいです。

2012年の最後の2ヶ月間、双十一、双十二、クリスマスなどの販促戦争が相次いで繰り広げられる。天猫が独自に創り出したこの販促シーズンを見逃す人はいないだろう。第4四半期の連続販促も、電子商取引の年末スパートの推進力となるだろう。 8.15価格戦争が広く批判された後、全品50％割引を相次いで発表した電子商取引企業の値下げの根拠はどこにあるのだろうか。

Eコマースパフォーマンススプリント

ダブルイレブンはもともとTmall独自のお祭りでしたが、現在では蘇寧、国美、JD.comなど8.15価格戦争の主役たちの参加により、ネットワーク全体の電子商取引のカーニバルに変わりました。伝統的にプロモーションのピークシーズンであるため、多くの電子商取引企業は第 4 四半期に年間最後の追い込みをかけることを楽しみにしています。

Aowei Consultingのアナリスト、Zhuo Saijun氏は記者団に対し、「第4四半期の業績は、電子商取引が2012年の目標を達成できるかどうか、また2013年がどのようなスタートを切るかに大きな影響を与えるだろう」と語った。

第3四半期の業績に楽観視していない家電チェーンの電子商取引企業にとって、第4四半期の一連の販促キャンペーンは今年最後の全力疾走のチャンスだ。第3四半期報告書によると、Suning.comの最初の3四半期の売上高は95.6億元（税込み）で、年初に設定された年間売上高目標200億元の半分以下だった。業界再編を強調した国美電器は、電子商取引がまだ投資段階にあることなどの要因により、第1四半期から第3四半期までに合計6億～7億元の損失を被ったと発表した。中国電子商取引研究センターの監視データによると、国美電器オンラインモールは、2012年第3四半期のB2Cオンラインショッピング取引の市場シェアでトップ10にランクされていませんでした。

B2C市場の半分を占めるTmallとの直接的な競争を避けるため、電子商取引大手は事前に対策を講じてきた。前回、各陣営の幹部がWeiboでの戦いのために要人を任命した時と比べると、今回の双十一の戦いはむしろ控えめで、JD.comの劉強東CEOは1か月以上Weiboで沈黙を守っていた。

主役ではないかもしれないが、電子商取引企業の上級幹部たちはダブルイレブンを楽しみにしている。蘇寧ドットコムの李斌執行副社長は記者団に対し、ダブルイレブンにより蘇寧はオンラインとオフラインで50億ドルの売上目標を達成できると期待していると語った。国美電器オンラインモールのゼネラルマネージャー、ハン・デペン氏は記者団に対し、国美は全ネットワークで最も安い価格を提供することで、すべてのカテゴリーの価格を10パーセント以上引き下げ、全ネットワークでナンバーワンの家電小売業者になることを望んでいると明らかにした。

電子商取引の観察者、陸振旺氏は記者団に対し、天猫の「双十一」プロモーションは実際には3社にとって「隠れた打撃」だったと語った。この「偽装攻撃」は、JD.comがTmallが販売業者に2つの選択肢のどちらかを選ばせていると非難した以前の論争にすでに反映されている。

「これら3社は自社の弱点を天猫に利用するつもりはない」と電子商取引業界の内部関係者は記者団に語った。両社ともすべてのカテゴリーでプロモーションを実施することを提案しているが、ハン・デペン氏が記者に語ったところによると、国美の最も強力な「ダブルイレブン」プロモーションは依然として家電製品と3Cカテゴリーである。

この人物は、ダブルイレブンの戦いでは、天猫が衣料品と百貨店を席巻する可能性がある一方で、蘇寧、国美、京東は依然として3C家電をめぐって争うことになるだろうと分析した。

カテゴリーによって割引額は異なります

かつて「一番安いものなどない、ただ安いだけ」という悪循環に陥っていた電子商取引会社は、今回のゼロ元購入や全品50％オフというスローガンの中で、値下げの下限はどこにあるのだろうか？業界の中には、電子商取引の値下げには下限がないと考える人もいる。

これについて、卓與軍氏は記者団に対し、「電子商取引の価格戦争には利益がないかもしれないが、値下げに利益がないことはない」と述べた。また、企業が必要とする限り、価格戦争は必ず起こるだろうが、電子商取引の値下げの程度は、電子商取引がどの程度の資源支援を受けているか、そして、電子商取引業界全体の再編の程度にかかっていると語った。

現在、TmallとJD.comがB2C市場の2/3を占めています。中国電子商取引研究センターの監視データによると、2012年第3四半期、B2Cオンラインショッピング取引市場シェアでは、Tmall.comが46.8%で依然として第1位、JD.comが21.5%で第2位、Suning.comが第3位だが、その市場シェアはわずか3.8%だった。

もちろん、B2C市場でより小さな市場シェアを占めるGomeとSuningは、TmallやJD.comに対して価格面で大きな発言力を持っていないが、家電チェーンのeコマース企業にも利点がないわけではない。

国美電器の王俊州社長はかつて、純粋な電子商取引の運営コストはオフラインの運営コストより4パーセントポイント高いが、国美と蘇寧の平均粗利益率は電子商取引より11パーセント高いと分析した。

市場構造以外では、卓與軍氏は記者団に対し、電子商取引の値下げの最終的な結果は、値下げの程度が「産業チェーン」全体のバランスに影響を与えるかどうかにかかっていると語った。小売チャネルとしての電子商取引では、上流と下流の産業チェーンを完全に制御することは不可能です。家電製品に関しては、より大きな市場はまだオフラインです。電子商取引企業間の価格競争により産業チェーン全体のバランスが崩れると、上流・下流企業が電子商取引企業に圧力をかけるだけでなく、国家も介入することになる。

陸振旺氏はまた、価格競争の肝心な点は粗利益がマイナスにならないことだと述べた。

記者によると、粗利益がマイナスになることは、かつて企業がベンチャーキャピタルを引き付けるために売上高を増やす手段の一つだったという。しかし、公開データによると、2011年後半以降、資金燃焼モデルの維持が困難になり、出口チャネルが閉ざされたため、ベンチャーキャピタルの電子商取引に対する熱意は低下し、投資はより慎重になっている。

同時に、電子商取引の価格が低すぎると、オフラインでの再購入や投機を引き起こし、業界の生態系を破壊します。上記の業界関係者は記者に対し、電子商取引の販促機会を利用して商品の買い戻しや投機を行う現象が非常に一般的であり、主に日用品、食品、書籍などの分野に関係していると明らかにした。

この最低ラインでは、異なるカテゴリーの商品の値下げの程度は異なります。

記者によると、天猫の衣料品百貨店は利益率が高く、税金を差し引いた後の粗利益は40％～50％になるという。価格変動の余地が大きく、ブランドには強い交渉力があります。陸振旺氏によると、「価格が比較的透明な家電製品や3C製品には成長の余地が限られている」という。同氏によると、家電製品や3C製品の粗利益率はもともと低く、以前は5～6ポイントほどだったが、現在は3～4ポイントしか残っていないという。価格が下がりすぎると、オフラインの市場シェアと競合することになります。

資源戦争、戦争外の戦争

明らかに、多くの電子商取引企業は利益率の高い衣料品や百貨店の分野で天猫と競争できず、家電や3C製品の値下げ余地は非常に限られており、価格戦争はもはや以前と同じ致命的な役割を果たすことはできません。国家発展改革委員会が8月15日の価格戦争を詐欺とみなしたという事実と相まって、ダブル11の電子商取引戦争は、表舞台での価格戦争から、舞台裏での資源獲得競争へと移行した。

したがって、ダブルイレブンプロモーションは、表面上は商店のプロモーション能力のテストですが、実際には商店の財務力、供給備蓄、物流能力のテストです。ハン・サイジュン氏は記者団に対し、電子商取引は小売業の本質から切り離すことはできず、単にやり方を変えているだけだと語った。価格に加えて、製品カテゴリ、ユーザーエクスペリエンスなどの面でも競争が発生します。同氏は、電子商取引は依然として消費者の需要に導かれ、コストを管理し、製品を充実させ、ショッピング体験を最適化する必要がある、と述べた。

実際、さまざまなプラットフォーム間での加盟店獲得競争はすでに始まっています。資源争奪の裏では、国美と蘇寧は実際にオンライン百貨店モデルから始め、その後オフラインモデルを牽引し、業界全体を百貨店の発展へと導こうとしている。

10月30日、Dangdang.comは書籍と日用品の2つのカテゴリーの旗艦店を構えてTmallに参入した。当当以前にも、No.1 Store、Intime Department Store、NeweggなどがすでにTmallに進出していた。 DongmallはLetaoなどのいくつかのB2Cウェブサイトと協力することに加えて、最近では加盟店手数料を引き下げることでブランドのプラットフォーム参加を促している。 Suning.comはRedbabyの買収を発表し、VanclとLefeng.comを誘致したが、これは明らかに衣料品、百貨店、日用品などの製品カテゴリーを拡大する意図がある。

ダブル11の半月前にはすでに、電子商取引企業間の販売店、下流の流通、ユーザーリソースをめぐる競争が白熱した段階に入っていた。これまで、JD.comとTmallは、商人にどちらか一方を選ばざるを得なかったが、その後、速達大手のSTOがJD.comの速達を停止した。今後、電子商取引チャネルチェーンにおけるすべての有形無形の資源が、大手企業間で争奪戦になるだろうと予測できる。

資源戦争は結局のところ価格戦争と同じであり、電子商取引業界の再編を加速させることが目的です。独立系B2Cが次々と電子商取引プラットフォームに参入するにつれ、電子商取引企業は今後、最終的な競争に参加し、「同盟」を通じて最終的な勝者または生き残り者を決定することになるだろう。

ハン・デペン氏は次のように述べた。「将来、中国には1日平均100万UV以上、年間取引高100億を超えるプラットフォームが5つ以上あるだろう。」来年上半期までにそのうちの1つが崩壊すると予想されている。

原題: 電子商取引の価格戦争の最終的な結果は、産業チェーンのバランスに影響を与えるかどうかにかかっている

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