交通の時代の変化

インターネット時代において、トラフィックはビジネスの中核的なエネルギー源です。トラフィックの内部ロジックは、時代の進歩に合わせて常に反復され、アップグレードされてきました。この記事の著者は、トラフィックの発展の歴史から始めて、Baidu、Tencent、Alibabaの発展を組み合わせて、長年にわたるトラフィックの変化を分析、議論し、それを皆と共有します。

1. 関係連鎖の比喩的情報

なぜモーメンツのコンテンツはTikTokほどプロフェッショナルではなく、洗練されていないことも多いのに、中国で最も重要なコンテンツ消費プラットフォームとなっているのでしょうか？

この質問に答えるのは難しくありません。関係チェーンの価値は、コンテンツに多くの「比喩的な情報」を追加することにあります。この比喩的なメッセージは、「共通の経験」、「共通の趣味」、または「興味に基づく」などです。

かつて戦友だったからこそ、退役後に感傷的な文学を書くのが好きでも、私はそれをじっくり読んで、賛成するつもりです。このとき、私の社会的行動を支えているのは「内容情報」ではなく「比喩情報」です。

しかし、年齢を重ねるにつれて、共感に対する社会的ニーズは徐々に低下します。知人の輪の中で、あなたの個性を際立たせるために、輝くQQショーはもう必要ありません。逆に、大人にとっては、感情を隠して自分自身を守るために、より限定的な情報開示を選択するのが一般的です (例: Moments は 3 日間のみ表示されます)。現時点では、社会的相互作用はより実用的な要素を取り入れ、一般化された、興味主導の情報相互作用となっています。

私たちは同僚の投稿に「いいね！」をしたり、顧客を応援したり、WeChat Momentsに投稿して上司に自分たちがまだ会社で残業中であることを伝えたりします。妻を愛する男や学問の専門家といったイメージを積極的に作り上げる人もいますが、こうした作り込みは功利主義による幻想に過ぎないのかもしれません。

あなたが受け取る「いいねリスト」のうち、誠実なものはいくつありますか?誰もこの問題を詳しく調べようとはしないだろう。仮想世界は、真実と虚偽の賞賛と共感が無意識に混ざり合い、現実社会を完璧にシミュレートしています。

強力な関係チェーンの産物である「比喩的な情報」は、ネットワーク構造内の各独立した個人のコンテンツ生成の閾値を大幅に削減します。これはもはや少数の才能ある人々だけの独占領域ではなく、ほとんどの人が関与し、コンテンツの制作と消費がよりネットワーク化されるようになりました。

大多数の人が活性化すると、コンテンツのやりとりは一方通行（ファン→インフルエンサー）ではなくなり、多角的なネットワーク効果は破壊不可能になります。

2011年11月の夕方、私と馬化騰は深圳のベニスホテルの入り口に立っていました。別れる前に、彼は私にWeChatのダウンロード方法と「シェイク」機能を使って「お互いをフォローする」方法を教えてくれました。当時、テンセントと360の有名な戦争はちょうど終結したばかりで、一方で新浪微博とテンセント微博はユーザー獲得をめぐって激しい戦いを繰り広げていた。

馬化騰氏は、WeChatはテンセントが立ち上げた新製品であり、すでに3000万人以上のユーザーがおり、毎日20万人の新規ユーザーが加わっていると語った。 「WeChatのおかげで、Weiboとの戦いは終わった。」

これが彼が私に言った最後の言葉であり、低く、疑う余地のない口調で語られた。

——呉暁波、テンセント：1998-2012

少し前に、「テンセントの最後の抵抗」という非常に人気のある記事がありました。

短い動画がユーザーのタイムラインの大部分を占めるようになると、ソーシャルプラットフォームとしてのWeChatはオペレーターのようなパイプラインとなり、トラフィックを制御できなくなるのでしょうか？

WeChat を打ち負かすのは別の WeChat ではなく、何か他のものだということは誰もが知っています。ただ、それが何なのかは誰にも想像できないのです。

しかし、今、状況は明らかになっています。ショートビデオプラットフォームはこの製品かもしれません。それを打ち負かす方法は、ソーシャルプラットフォームとしてのWeChatの地位を置き換えることではなく、WeChatのトラフィックとユーザー時間を置き換えることです。 WeChat は依然として主要なソーシャル プラットフォームですが、もはや中心的な位置を占めることはないかもしれません。

そのため、WeChat はすぐに短編動画プラットフォームを禁止しました。

この記事は、論理的訓練を重視しなければ、かなりの社会的コミュニケーションコストが発生すると警告しています。

まず、オペレータのパイプライン化は、オペレータが情報の生産者ではなく、情報伝達のトラフィック媒体になることを意味します。それどころか、WeChatは中国最大の「情報生産者」だ。ユージン・ウェイ氏によると、ソーシャル ネットワークは人々に実用的な利便性、娯楽、社会的資本をもたらすことができるそうです。

その中で、ソーシャル製品の実際の有用性をめぐる競争はダーウィン主義的です。インスタント メッセージングとオンライン会議は、中核的な競争上の優位性である経験と安定性をめぐって競争していますが、想像力が入り込む余地はありません。さらに重要なのは、プラットフォームが人々の社会的資本の獲得を支援するプロセスです。この観点から見ると、テンセントの製品戦略は遅れをとっていません。

現在までに毎日7億5000万人がMomentsを訪れており、一人当たり平均10回以上閲覧しているため、1日の総閲覧回数は100億回に上ります。

——「2019 WeChatオープンクラスPRO」

注: 「ソーシャル キャピタル」に関しては、シニア ジン イェチェンの説明がより正確です。「これは、人格、社会的アイデンティティを含む特定の形式の社会的認識であり、ファンの数、いいね、コメントの数として定量化することもできます...」

テンセントが直面する本当の問題は、コンテンツ消費の分野で、優位性のあるデジタルコンテンツ（長編動画、音楽、文学サブスクリプションなど）への継続的な進出に加え、どのような戦略を採用して「短編動画」という長期的な重要な路線で持続的かつ十分な競争を形成し（快手+動画アカウントへの投資）、バイトダンスの第5カーブインキュベーション（最初の4つは「今日頭条、抖音、パンゴリン、国際化」）の成功率を抑えるべきかということです。

これにより、トラフィックにおける優位性が強化され、中長期的にはコア競合他社の開発コスト（例：アリババの電子商取引事業の顧客獲得と成長コスト）が継続的に上昇します。また、グループの広告事業、デジタルコンテンツ、電子商取引業界への投資に、より広い商業化スペースを提供します。

図：「テンセントの再評価」丁文、江芝研究チームより引用

このため、WeChatはByteDanceの製品リンクを禁止しており、これは本質的にはトラフィック所有権の行使である。シェアサイクルを国有地内に配備したい場合、政府との交渉も必要となる。競合他社がテンセントのトラフィックを活用して迅速かつ低コストで事業を拡大したい場合、トラフィックの所有権が明確に定義されているモバイル エコシステムではそれが不可能になります。

2. 交通の変化

モバイル時代において、トラフィック所有権の行使は特別なことではありません。早くも2008年9月8日、TaobaoはBaidu検索エンジンのインデックス作成プログラムをブロックすることを正式に発表しました。その年、ロビン・リーは正式にC2C電子商取引業界に参入しました。

PC インターネットの時代では、コンテンツとユーザーはまず「ポータル」を通じて接続され、その後「検索エンジン」製品へと進化しました。当時、オンライン ウェブサイト ビルダーは、検索エンジンのトラフィック ルール (SEO、入札広告) に大きく依存していました。

若いトラフィック独占企業として、百度は立ち止まることなく、革新的なコンテンツ戦略を打ち出し、「鉄破」、「知道」、「百度」などの驚異的な製品を生み出し、5年以上にわたって主導的地位を確保しました。2010年にGoogleが中国から完全に撤退するまで、百度は検索市場全体をほぼ独占していました。

歴史を振り返ると、人々は今日の成功や失敗を過去の他人を判断する材料として好んで使うが、パブリックドメイントラフィックが中心だったその時代には、百度が情報流通権を独占し、高頻度コンテンツの生産と消費を支配し、そのハロー効果はピークに達した。

図：2011年3月23日の米国株式市場の取引終了後、百度​​の終値は460億7200万米ドルとなり、香港上場のテンセントの終値約445億米ドルを5年ぶりに上回った。

19年前の2001年9月、ロビン・リーはDonewsに記事を発表し、「検索エンジンの3つの法則」を提唱し、時代の「イノベーター」となった。

検索エンジンの第一法則は関連性の法則です。これは、コンテンツ内に表示されるキーワードの頻度に基づいて検索結果が示されることを意味します。 2 番目の法則は人気と品質の法則であり、これは、特定のコンテンツに対するユーザーの関心に基づいて検索結果が提供されることを意味します。 3 番目の法則は自信の法則です。つまり、検索結果は誰がより多く支払ったかに基づいて表示されるということです。

——ロビン・リー

「検索エンジンの 3 つの法則」の成功は、商用製品の本質、つまり「特定のシナリオでユーザーのニーズを満たす」という原則から逸脱するものではありません。

フルモバイルの時代が到来したのは2010年になってからでした。シナリオの移行により、トラフィックは単一のディストリビューターに依存しなくなります。コンテンツはさまざまな垂直アプリを通じてセグメント化された製品に保存され、重要なデータ資産になります。

スマートフォン、APPスタートアップ、そして大手企業のモバイル戦略により、市場は見えざる手を使ってトラフィックを再分散させてきました。 「アクティブ検索」が「パーソナライズされた推奨」に変わり、 PCのパブリックドメイントラフィックがスーパーAPPに流れ、クローズドループが拡大。「検索エンジン信頼法」にお金を払う人はますます少なくなっています。

2019年、傑面新聞が5つ星の広告代理店に百度から撤退した理由についてインタビューしたところ、その広告代理店は「変革しなければ、本当に生き残れない」と語った。

世の中は利益のために人々で賑わい、世の中は利益のために混乱している。

モバイル インターネットは依然として勝者がすべてを手に入れるゲームであり、ビジネス モデルが欠如しているため、ほとんどのコンセプト メーカーが持続的にカードを活用することは不可能です。データアプリケーションとアルゴリズム技術の進化により、規模の経済性と資本の優位性により、一定期間は100の学派が存続できましたが、その後すぐに寡占市場へと変化しました。

上位へのトラフィックの集中により、コンテンツの障壁がさらに深まりました。 WeChatのパブリックアカウント、Moments、Tik Tok、Kuaishouビデオなど、膨大な量の新しいコンテンツが検索エンジンから分離し、独自の独立したシステムと完全な商業化の道筋を持っているため、検索エンジンの価値は飛躍的に低下することになります。

これはまた、Wang Xing 氏の見解を裏付けるものでもあります。「境界に焦点を当てるのではなく、核心に焦点を当てるべきです。」核心は明確です。「私たちは誰 (ユーザー) にサービスを提供しているのか? (彼らのニーズを満たすために) どのようなサービスを彼らに提供しているのか?」

広告やゲームなど伝統的なインターネットビジネスに依存して発展してきた旧マネー陣営と比較すると、新興マネー陣営は、ByteDanceやPinduoduoに代表される古典的なビジネス競争派と、MeituanやDidiに代表されるオフラインビジネス競争派に分かれています。

O2Oコンセプトが流行した2014年当時、「オフライン」はトラフィックのブルーオーシャンでした。利用者、地域の振興、補助金、都市と農村の労働力の二重構造、これらの要素が組み合わさって、残酷な金の無駄遣いゲームが終わり、新しい交通エリートが市場セグメント（地域生活、タクシー配車を含む）を独占するまで、無限の競争ゲームが続くでしょう。しかし、オフライン事業の過重なオペレーションと低収益により、コスト圧力が供給側に移り、新たな社会問題が生じています。

この体系的な評価システムでは、「残業」はライダーに収入の損失をもたらすだけでなく、二次的な精神的ダメージももたらします。 「彼はチームにとって厄介者になるだろう」

——《システムに囚われたフードデリバリー配達員》

スマートフォンの普及率がピークに達し、人口増加の恩恵が薄れるにつれて、パブリックドメインのトラフィックの価格が上昇しています。 2012年を振り返ると、王建林とジャック・マーは、10年後に電子商取引が伝統的な店舗に取って代わることができるかどうかについて、1億元の賭けをしました。王建林は「勝ち負けの問題ではないと思います。どちらも生き残れると思います」と述べました。その後の数年間、O2O起業はしばらく盛んでしたが、その後合理性に戻り、オフラインとオンラインの価値の位置づけがより明確になりました。

8年後、アリババは地元の生活分野で苦戦し、美団のオフライン商店市場を掌握しようとしている。孔明が岐山に6回も赴いたが長安にたどり着けなかったのと同じように、戦力の差に加え、蜀漢の権力構造上の問題が失敗の本質であった。現在、アリババは現地の生活戦場で同じ問題に直面しています。

2019年1月3日、アリババローカルライフは雲南省大理市で先頭に立って美団に対して「電撃戦」を仕掛け、資源を集中して市場シェアを1:9から5:5へと急速に逆転させた。

しかし、「速攻」や「奇襲」を重視する電撃戦は、短期間に巨額の投資を行うため持続性に欠け、持久力に当然欠陥がある。大理電撃戦を例にとると、アリババローカルライフはエージェント、ライダー、商人を誘致するために多額の資金を投入し、消費者に多額の補助金を提供した。しかし、アリババの支援があっても、アリローカルライフには全国に大規模な戦場を設置し、長期にわたる輸血を提供する能力がない。

現実には、数か月の補助金の後、地元の市場シェアは Meituan に取り戻されることが多いのです。

——「アリと美団が地元の命をかけて戦う」

同時に、オンライン上でも変化が起きています。新規顧客獲得コストの高さから、成長の重点は獲得から維持に移り、トラフィックの重点は徐々に「プライベートドメイントラフィック」へと移りつつあります。ブランドメーカーは、従来の「ブランド→代理店→小売店→消費者」というモデルから、「ブランド→消費者」というモデルへと徐々に移行しつつあります。

プライベートドメイントラフィックを深く育成することで、製品カテゴリーの拡張コストが削減されるだけでなく、ブランドの成長から小売の成長への二次的な推進力も実現します。

「プライベートドメイントラフィック」の価値の上昇は、電子商取引SaaSプラットフォームの急速な発展に有益であるだけでなく、その最大の受益者はWeChatです。 「プライベートドメイントラフィックの終点」として、WeChatの比較的閉鎖的な「フォロー」関係+知人サークルは、コミュニケーションチェーンの有効性を確保し、ブランドが価値の高いプライベートトラフィック資産を蓄積するのにも役立ちます。

図：WeChatエコシステムのプライベートドメイン運用の一般的なプロセス、iiMedia Research

しかし、上流メディア/プラットフォームにとっては、 「WeChatプライベートドメインエンドポイント」の性質によって生み出されたサイフォン効果により、広告収入と取引手数料の一部が流用されている。たとえば、Ctripのレンタカー配達員やMeituanの使い走りは、プラットフォームの手数料を回避し、現金での支払い期間を短縮するために、通常、ユーザーに再購入のためにWeChatを追加するよう勧めています。この問題を回避するには、プラットフォームは、プラットフォーム管理の主導権と引き換えに、パブリックドメイントラフィック（没入型の単一列情報フロー、Meituanストアランキングと取引量の相関関係）に対する配信権を強化する必要があります。

いずれにせよ、「プライベート ドメイン トラフィック」の一般的な傾向は元に戻せません。現在のマクロ環境と相まって、交通コストの圧力は中長期的に継続するでしょう。 WeChatエコシステムのトラフィックの潜在力を合理的に活用して効率的な成長を達成することを学ぶことが、次の段階の「成長運営」の中心的なテーマとなるでしょう。

ラッキンコーヒーは、感染拡大後、顧客グループの構築を開始した。その後3か月で、顧客グループは9,100以上、コミュニティユーザーは110万人以上、WeChat法人顧客は180万人以上となった。同社は1日あたり3万5,000件以上の直接注文に貢献し、グループ内メッセージリマインダーを通じて10万件以上の注文を促進した。 現在、プライベートドメイン注文貢献は、サードパーティ配信プラットフォームチャネルを上回り、3番目に大きなチャネルとなっています。 1 つ目は APP、2 つ目はミニプログラムです。

——陳山、「ラッキンコーヒーのプライベートドメインの自力救済」

トラフィックの変化は時代の発展の産物です。独占企業の目には、「トラフィック」は単なるビジネスコンバージョンファネルの数字に過ぎないかもしれません。しかし、トラフィックの背後にいる人々のニーズと価値観を真に重視する製品設計者は、トラフィックの収益化を目的ではなく結果の一部とみなします。

業界の多くのプロダクトマネージャーが、卒業後に自社によって誤った方向に導かれていることを私は観察してきました。会社の目標はトラフィックを収益化することなので、全員の KPI はトラフィックを生成し、それを収益化する方法になります。この目標が達成されると、全員の仕事の目的はもはや最高の製品を作ることではなく、あらゆる手段を使ってトラフィックを獲得することになります。これは私たちが主張する原則ではありません。私たちが主張しているのは、WeChat を使って優れた製品を作成し、それをユーザーと共有することです。

——張小龍

この単純明快な製品原理は、洗練されたエゴイストたちが唱える「ユーザー第一」とともに、世界によって試され、歴史そのものが大衆が足で投票するプロセスとなっている。

著者: エリック、異端者

出典: エリックは異端者

原題: 交通の時代の変化

キーワード: 交通