インターネットマーケティング：インターネット広告の効果測定に関する考察

オンライン広告の力が増すにつれ、多くの広告会社、メディア配置会社、メディア、研究機関は、オンライン広告の効果をより効果的に測定する方法についてより深く議論し、探求するようになり、広告主にオンラインマーケティングの活力を確保し、投資を増やすための強力な証拠を提供しています。

現在、一般的な測定基準はクリックに基づいており、インプレッションやUVなどの他の主要なデータが補完され、CTRやコンバージョンなどのいくつかの重要な指標が広告の効果を測定するための基礎として形成されています。

この指標システムは、実際には「評価」の概念と非常に似ていますが、広告にとっての重要性は大きく異なります。この違いの理由は、インターネットがメディアとチャネルという二重の特性を持っているためです。テレビメディアでは、広告に接触した後の消費者の行動を追跡することは困難ですが、インターネットメディアでは、消費者は簡単にショッピングプラットフォームをクリックして購入することができ、クリックを通じて消費行動を完全に記録および追跡できます。この利便性から、「クリック率」の人気は急上昇。「評価」と違い、広告出稿の参考になるだけではなく、広告出稿自体が目的化しています。

しかし、業界全体が発展するにつれて、「クリックスルー率」だけではすべての疑問を説明できないことがわかってきました。そこで、全員が「クリックしたのはどんな消費者なのか？なぜクリックしたのか？他の人はなぜクリックしなかったのか？クリックしなかった人には何か影響があったのか？ブランド構築に長期的な影響があるか？」といった疑問について、より深く考えるようになりました。

業界はいくつかの疑問に答えようと努力しています。疑問は完全に解決されたわけではありませんが、大きな進歩が遂げられています。

クリッカーの背景としては、Miaozhen や iResearch などの企業が、コンピューターの前に座っているときにユーザーがどのような人物であるかを監視および推定する独自の監視システムを立ち上げたことが挙げられます。完全な広告効果測定に関しては、ニールセン、ミルワード・ブラウン、イプソスなどの調査機関も、従来メディアの広告効果測定をオンライン広告に合わせて改善する取り組みを行っています。

では、従来のメディアの広告効果測定モデルとは何でしょうか?

いくつかの大規模研究機関の評価システムに基づき、広告の効果は主にブランドとのつながり、クリエイティブなコミュニケーション、説得の3つの側面から評価されます。

1.「ブランドとのつながり」とは、広告が人々にブランドを記憶させる能力を指し、これが最も重要です。広告主は、多額の費用をかけて「他人のためにウェディングドレスを作る」ことを望んでいません。

2.「クリエイティブコミュニケーション」とは、広告の創造性が人々に理解されるかどうか、また、広告を見た後の評価（好感度、独自性、信頼性など）を指します。

3. 「説得」とは、より多くの情報を見つけること、友人と共有すること、そしてもちろん最も重要な「購入」を含むその後の行動を消費者に促す広告の能力を指します。

しかし、ある程度、オンライン広告の運用特性と従来の市場調査の運用特性により、上記の測定目的を達成するための手段の一部はうまく活用できません。

まず、データの信頼性が保証されます。また、オンラインではクリックスルー率を攻撃する記事も多くありますが、攻撃の主なポイントは信頼性です。インターネット企業が不正行為をするのは非常に簡単だからです。従来の市場調査も、それほど安心できるものではありません。最大の弱点は、インタビュアーの違法な操作と回答者のランダムな回答の 2 つです。前者は比較的制御可能ですが、後者は完全に制御不可能です。人間は複雑な動物なのです。

第二に、速度が一致しません。インターネットの最大の特徴はそのスピードであり、特に運用プロセスが速いです。従来の市場調査では、募集、インタビュー、入力、分析に時間がかかります。オンラインアンケートを使用した場合でも、適切なサンプルサイズを募集するのに時間がかかります。広告の事前テストを行う時間は基本的になく、事後テストの分析結果が出た後、3回目の広告がオンラインで開始されている可能性があります。そのため、多くの広告主は諦めることを選択し、いくつかの詳細な問題がうまく検出されません。

再び、矛盾に対する「恐怖」。異なる評価角度を追加すると、いくつかの矛盾が発生する可能性があります。新しい測定結果では、広告のクリックスルー率が非常に低いことが示されたり、その逆になったりします。効果測定自体にも矛盾があります。広告の質は評価しますが、提案内容は合理的であっても、実際に実行できるものではないことがよくあります。たとえば、創造性を高めたい場合、創造性とは何でしょうか。この問題はクリックスルー率の評価システムにも存在します。ユーザー研究者は、この段階でもう 1 つのもつれ点を追加したくないのだと思います。

実際、ユーザー リサーチ エンジニアとして、より良いエクスペリエンスを実現するために、ユーザー リサーチの深さと幅を最適化する試みを行う必要があります。従来メディアの広告効果測定は、長年にわたって継続的に最適化および改善されており、消費者と広告の関係を深く理解しているため、少なくともゼロから始めるというフラストレーションを感じることなく、オンライン広告の効果を再定義するための基準またはテンプレートとして使用できます。

上述の問題に直面して、まず第一に、その存在を否定することはできませんが、それを諦める理由にすることはできません。制御可能な要因については、既存の業界倫理基準の制約の下で制約と施行を強化し、データ収集チームをより良い方法で管理する必要があります。

制御できない要因については、社会科学分野全体のエリートが協力して、より高い精度を達成しようとしています。EEG分析の応用は非常に優れた手段であり、さらに活用して最適化することができます。あるいは将来的には、より正確な EEG ピックアップ モジュールを小型チップに組み込み、メガネやヘッドホンなどの携帯アイテムに搭載し、いつでも回答者の実際の活動の EEG 情報をアップロードして、データの信頼性と信憑性を高めることも可能になります。

スピードマッチングの問題については、オンライン広告の運用プロセスを遅くして、要約と思考のための時間を確保するように努めるべきだと思います。これは実際には、ユーザーリサーチエンジニアが専門性と顧客とのコミュニケーションを強化し、顧客の立場に立って、より好ましいオンラインマーケティングのアイデアと情報を顧客に提供することを要求しています。同時に、分析、参照、および後の最適化のために初期データを収集することもできます。

恐怖についてこれ以上何を言う必要があるでしょうか?

上に挙げた3つの問題は、私たちに大きなチャンスと課題を与えました。恐怖は常に停滞や後退につながります。したがって、課題に立ち向かい、チャンスをつかむことによってのみ、消費者の信頼を獲得し、業界のトレンドをリードし、中国のインターネットの発展にさらに大きな影響を与えることができます。

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原題: インターネットマーケティング: インターネット広告の効果測定に関する考察

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