コミュニティの喪失：小紅書、虎浦、知虎はジレンマに陥っている

商業化の問題をどのように解決するかは、コンテンツ コミュニティ全体のジレンマです。

Xiaohongshu 、Hupu、 Zhihuに代表されるコンテンツ コミュニティは、コミュニティの生態系と雰囲気の維持と商業的な収益化の間でジレンマに陥ることがよくあります。

商品の宣伝に長けた小紅書は、電子商取引のライブストリーミング市場に参入することを決意しており、商品の持ち込みが小紅書の成長の重要な道となっているようだ。知乎は知識の支払いに重点を置くか、沈没市場でユーザーを探すかの間で何度も揺れ動いてきた。上場を繰り返し発表している虎坡は、まだ「ストレート男性経済」を習得しておらず、フォーラムのスポーツ属性は弱まり、より多くの商業化を達成するには、新しいプラットフォームを孵化させることに頼るしかない。

彼らは、収益化モデル、コンテンツの選択、ビジネス エコシステムの選択に関してジレンマに陥る厄介な状況に陥っています。これはコンテンツコミュニティにとって自然な障壁であり、プラットフォームは商業化によって生じるさまざまな矛盾を調整する上で大きな課題に直面しています。

Hupu: 株式を公開したり、新製品を発売したりしますか?

Hupu の上場の夢は長い間続いてきた。

Hupuは2007年にモーニングサイド・キャピタルからシリーズAの資金調達を受け、オフショア投資センターである英領バージン諸島にHoop Sports BVIを設立した。当時、これは海外上場のためのVIE構造の構築と解釈されていた。

Hupuが実際にA株市場への上場申請を提出したのは2016年のことだった。しかし、上場までの道のりは平坦ではなかった。かつてはSTアジアスターを買収して上場を目指していたHupuは、買収が失敗に終わった2年目にIPO申請を自主的に取り下げた。その理由は、Hupu が広告に大きく依存し、単一の収益モデルが数年連続で業績の大きな変動に直接つながり、営業活動による純キャッシュフローと純利益の間に大きな差が生じているためです。

これらがHupuの株式公開を阻む主な理由となっている。

この過程で、多数の初期の「JRS（Hupuネットユーザーが自らを呼ぶ名前）」がコミュニティコンテンツの調整と変化を目撃しました。

2010 年から Hupu を使用している JRS は、コミュニティが劇的に変化したと述べています。

鑑定センター、中古品取引エリア、買取エリアの3つの初期セクションが分離され、Hupuのインキュベート製品「Shihuo」と「Du」になりました。

初期の投稿はすべてゼロにクリアされました。現在のHupuコミュニティでは、「歩行者街メインロード」が最も活発なセクションになり、「蔡旭坤Hupu事件」を含む娯楽トピックとコンテンツが増加しています。

2016年の目論見書によると、Hupuの主な収益源は依然として広告であり、61%を占めています。さらに、最大のシェアは付加価値事業で、20%を占めています。同時に、mUserTracker の統計によると、Hupu ユーザーの約 75% は男性 (ほとんどが 35 歳未満) です。

このことから、Hupu は男性ユーザーからのトラフィックに大きく依存していることがわかります。このため、Hupuが既存のトラフィックを基に広告以外の収益モデルを見つけられるかどうかが重要な課題となっている。

実際、Hupuは2009年に早くも当時の電子商取引ブームに応えて「カロリーモール」を立ち上げましたが、当時のさまざまな企業の狂った金の無駄遣いモデルのために、カロリーモールは早々に消滅しました。 2012年、Hupuは以前のHupuフォーラムの「識別センター」を分離し、ショッピングガイドやスポーツ用具の識別機能を備えた「識別アプリ」を開発しました。

しかし、当時はまだ「流行の靴」が流行っておらず、商品を知っていてもHupuが流れを変えることはできなかった。しかし、以前に公開された情報によると、2017年の取引量は20億元を超え、収益は1億2000万元から1億6000万元で、Hupuの収益の3分の1以上を占めていた。 Hupu は電子商取引の可能性に着目し、その後海外向けショッピング サービスを導入し、自社事業の立ち上げに多額の投資を行いました。

現在、Hupu傘下の企業が育成した「Du App」は「流行のスニーカーブーム」に乗り、中国最大のオンラインスニーカー識別・取引プラットフォームとなった。同社は3回の資金調達を受け、評価額は10億ドルに達し、ユニコーン企業の仲間入りを果たした。

今年、Hupu も上場廃止事件を経験した。この15年の歴史を持つコンテンツコミュニティにとって、ストレート男性経済に参入する方法を見つけることが、現時点では中核となっている。華星資本の劉建寧会長はかつて、スニーカー取引プラットフォームAPPと各垂直コミュニティの背後にあるHupuコミュニティの価値はまだ十分に実現されていないとコメントした。

ByteDance は、Hupu に代表される「ストレート男性経済」の価値に興味を持ったのかもしれない。

6月6日、バイトダンスはスポーツ専門コミュニティHupuに12億6000万人民元を投資し、Hupuの株式30%を保有すると発表した。 「バイトダンス」のメンバーになった後、Hupuは男性の購買力を活用するための新製品を開発しているが、その主な目標は依然として株式公開である。

HupuはByteDanceから資金提供を受けた際、独立したIPOを目指していると述べており、CEOのCheng Hang氏が率いる同社の経営陣は依然としてHupuの実際の管理者である。これは、最初の株式公開の試みから3年後に、Hupuが再びIPOの道を歩み始めることを意味する。

2019年の「NBA事件」は再びHupuの上場見通しに影を落とした。逆に、「Shihuo」と「Du App」を筆頭とするマトリックスは順調に発展しています。このとき、Hupu CEOの程航の注意は躊躇するでしょうか？

Xiaohongshu: 種を植えるか、それとも電子商取引か?

Xiaohongshu の商業化と収益化のペースは目に見えて加速しています。

11月28日、小紅書クリエイターオープンデーで、小紅書は従来のブランド協力プラットフォームと商品推奨プラットフォームのアップグレードに加え、小紅書のインフルエンサーにサービスを提供するためにクリエイターセンターとインタラクティブライブブロードキャストプラットフォームを立ち上げることも発表した。

インタラクティブなライブストリーミングプラットフォームの登場は、Xiaohongshuが真に電子商取引のライブストリーミングの分野に参入し、この分野の利益を共有したことを意味します。

これまで、小紅書はいつも恥ずかしい状況に直面してきました。

ライフスタイル共有コミュニティとして、小紅書は強い「草植え」の特質を持ち、女性ユーザーが集まって美容やファッションのコンテンツが集まる場所となっています。しかし、長い間、ほとんどの小紅書ユーザーは小紅書に種を植え、それを他の電子商取引プラットフォームで引き抜くという習慣がありました。小紅書は口コミコミュニティになっていますが、トラフィックとコンテンツに基づいた直接的な収益化のクローズドループを形成することはできません。そのため、小紅書は電子商取引に参入し、独自の事業運営を主張し始めました。

当時、小紅書が発表したデータによると、電子商取引モデルを立ち上げてから5か月以内に、小紅書の売上高は2億元を超え、2017年5月時点で、小紅書の収益は100億元近くに達していた。コンテンツに惹かれて購入に至り、ユーザー体験やショッピング共有コンテンツを公開し、さらに逆に購入に影響を及ぼすまで、新たなコンテンツ消費チェーンが小紅書に良好な消費環境を提供します。

コンテンツプラットフォームとしてのXiaohongshuは、コンテンツの信憑性や広告投稿の多さなどの問題にも直面しています。

小紅書がコンテンツの宣伝にとどまらず、電子商取引の消費分野を無視することは決してないだろうことは否定できない。プラットフォームとしての小紅書の戦略は、消費者（コンテンツ制作者）、ブランド、MCN代理店、自社の電子商取引事業というクローズドサービスループを構築することです。実際、電子商取引事業の登場は小紅書にさらなる悪名をもたらしました。

完全に自社運営している小紅書は、十分に完備した電子商取引サービスシステムを提供することが困難です。サプライチェーンシステムが不完全であるため、偽造品の問題が生じ、物流システムが確立されていないため、出荷と配達が遅く、アフターサービスが不十分であることが、小紅書の電子商取引の「不満」となっています。

小紅書は強みを生かし、弱点を避けなければならない。

小紅書の創業者は、小紅書は電子商取引プラットフォームではなくコミュニティであると繰り返し強調しているほか、同社はソーシャルな方法を通じて商品を共有することを好み、モールビジネスサービスやソーシャルネットワーキングはコミュニティの延長に過ぎず、主にショッピングを目的とした電子商取引プラットフォームではないと常に主張している。

今年2月、小紅書は社内の構造調整を行い、元々のコミュニティ電子商取引部門を「ブランドアカウント」部門に昇格させ、サービスが再度アップグレードされた。同社は「ブランドナンバー」というコア商品を中心に、コミュニティマーケティングからクローズドループ取引までのリソースを統合し、ブランドにフルチェーンサービスを提供しています。

直営型の電子商取引はコミュニティの生態系の発展に役立たず、むしろ「審判と選手を兼ねる」ことでユーザーの嫌悪感をかき立てている。電子商取引のライブストリーミングは、小紅書システム内の生態系プレーヤーにとってより有益である可能性がある。

小紅書のさまざまな行動から判断すると、同社が電子商取引ライブストリーミング市場に参入し、この人気トレンドの利益を享受することはほぼ確実だ。

小紅書の紹介によると、小紅書は生放送＋メモの双方向プロモーション機能を備え、キャスター間のオンラインPK、紅包インタラクションなどのゲームプレイをサポートする。過去には、Xiaohongshu が写真やテキストから短い動画にアップグレードしたことで、コミュニティ コンテンツの提示方法も革新されました。

しかし、一部のMCNエージェンシーは、eコマースライブストリーミングの参入に悲観的だ。あるMCNエージェンシーの創設者は、「小紅書のeコマースライブストリーミングは、新たな配当であると同時に、新たな再編でもある。Weiboのショートビデオとライブストリーミングのエコシステムに適応できず、小紅書で写真とテキストを投稿してお金を稼いでいた古いインフルエンサーたちは、まだこの波に追いつけていない。しかし、プラットフォームとインフルエンサーの両方にとって、eコマースは利益を実現するための最良かつ最速の手段だ」と語った。

コンテンツエコシステムがますます豊かになるにつれ、Xiaohongshu は新たな課題にも直面しています。

前回の削除の影響で、Xiaohongshuの月間アクティブユーザー数は大幅に減少しました。 QuestMobileのデータによると、今年6月時点で、XiaohongshuのMAUは9,300万人で、1億人に迫っている。しかし、10月の最新データによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は7,288万人だった。

電子商取引のライブストリーミングの登場により、Xiaohongshu には新たなレビューの課題がもたらされるでしょう。結局、コンテンツレビューの問題により、Xiaohongshu は何度もつまずいてしまったのです。

Xiaohongshu にとって、電子商取引に従事することは予想していなかったことだったかもしれませんが、それはコミュニティによる自然な選択でした。 2019年7月、小紅書はユーザー数が3億人を突破したことを発表した。クリエイターがコンテンツを作成するよう刺激し、プラットフォーム上で製品を購入するユーザーを維持することで、Xiaohongshu はコンテンツと電子商取引を通じてさらに商業化を進めることができるようになります。

Zhihu: ユーザーの移行または知識の支払い

KOL の集団流出はもともと Zhihu に関する話でした。

2017年には情報集約プラットフォーム間の競争が激化し、数百人の知乎インフルエンサーが今日頭条と契約を結んだと報じられた。最初にこのことに言及したのは、知乎の有名人「デビル・ダディ」で、「彼らは私に給料を払ってくれます。年収は普通のサラリーマンより高いです。契約後は、すべてのコンテンツを知乎に投稿できなくなります。まるで独占契約のようです」と述べた。

当時、知乎上の知識を収益化するのは容易ではありませんでした。その後の返信で、「悪魔のお父さん」は「知乎コミュニティ全体の雰囲気は、いかなる商業行為にも絶対に反対している」とし、「文章を書いて金を稼ぐことは、知乎では非常に**なことだ。それはマーケティングであり、曲がったやり方であり、悪魔の道だ」と述べた。

上位ルートを取った知乎は、最初から知識支払いで収益を上げることを決定しました。無視された広告形式はサイドスクリーン広告に限定され、コンテンツ広告は触れてはいけない高圧線とみなされました。このため、知乎は知乎の「No.1 V」である張家偉を禁止した。

Zhihu は知識決済商品を何度も試し、知識決済商品「Zhihu Live」を残しました。当時、知乎が発表したデータによれば、知乎ライブのスピーカーは2,000人以上おり、スピーカーの平均時給は10,000元を超えていた。

現在に至るまで、Zhihu の商業化モデルは依然として「広告 + 知識の支払い」です。 WeiboやToutiaoなどのプラットフォームは、制度的なサポートを提供し、高品質のコンテンツを公開するためにMCN組織を設立していますが、Zhihuのペースはまだ遅いです。今年2月、知乎はハリネズミ社とのインタビューで、知乎には伝統的な意味での「MCN組織」はなく、誰もが共有する価値のある知識を持っていると述べた。

ここ数年、高知能的な雰囲気を漂わせる傾向にある知乎は、一部の専門的なコンテンツクリエイターとコンテンツを失っており、知識の支払いがまだ流行していないため、新しいユーザーグループの拡大は、ユーザー成長の天井を解決するチャネルの1つとなっています。

Zhihu の自然なコミュニティの雰囲気は、経験の共有とコンテンツの消費です。 Zhihuのコンテンツマーケティング担当者は、Zhihuは3、4級都市以下のユーザーを引きつけ、より大きな市場を求め、より多くのユーザーが体験を共有できるようにする必要があるが、これは簡単なことではないと語った。コンテンツ消費の観点から見ると、三、四級都市はすでに飽和状態にあり、独自の習慣を持っているため、趣頭条や今日頭条などのコンテンツ消費プラットフォームは知湖の雰囲気に溶け込めない可能性がある。

知乎の創設者である周元氏はインタビューで、知乎は沈没という概念に賛同しておらず、意識的に沈没させるつもりもないと述べた。

しかし、知乎も試みたことがある。かつてはコンテンツマーケティング会社を見つけ、その会社が「低レベルのコンテンツを作成してトラフィックと引き換えにする」沈没計画の開発に協力してくれることを期待した。そして一定期間それを実行したところ、効果が良好であることがわかった。しかし、周元は知乎がさらに「知陰的」になることを望まなかったため、この計画を中止した。しかし、多くのユーザーは、Zhihu では男女両方に関連するトピックがますます増えていると述べています。

コンテンツマーケティング担当者は、ジェンダーに関する話題は人気が高く、ユーザー間で自然な議論が起こりやすいと話す。彼は、知乎で共有されるコンテンツは、ストーリーテリング、共有、専門家の3つのカテゴリーに分けられると結論付け、感情の問題に対処する心理学者や感情カウンセラーなどの専門家も存在するだろうと述べた。 「ある程度、知乎の下位都市への進出は、第三、第四都市のユーザー間のコンテンツ消費の向上とも見ることができる。」

Zhihu の商業的造血能力は常に疑問視されてきた。広告を通じてトラフィックを収益化すべきか、それともコミュニティエリートスタイルを維持し、知識に対して料金を請求すべきか?

前者は周元の内なる理想の国に反し、後者はスムーズに探求されていない。 Zhihuはまた、現段階ではZhihuの収益源は確かに広告と知識の支払いであるが、収益分配を公開するのは都合が悪いと述べた。

中国インターネット最大の質疑応答コミュニティであるZhihuは、設立から9年になるが、まだ安定した収益化の道筋を見つけていない。しかし、知乎は長年続いてきた「スロー遺伝子」を加速させ、変革させているようにも見える。

今年初めから、Zhihu は継続的に商業化に向けて動き、事業ラインを拡大してきました。

2月には知乎は男性向け推薦コミュニティ「CHAO」の内部テストを実施。3月には短編動画商品「Jiying」（6月に閉鎖）の内部テストを開始。8月には、これまでMCNにあまり積極的ではなかった知乎がMCN代理店の募集を開始。9月には回答に商品リンクカードを追加できる「Good Item Recommendation」機能の内部テストを実施。10月にはライブ放送機能と「Little Blue Star Recommendation」リストをリリースした。

Zhihu の野望には電子商取引も含まれています。 6月にJiyingが閉鎖されたことで、Zhihuの短編動画の試みは再び失敗に終わったが、その後の「良い商品の推薦」やライブ放送、「小さな青い星の推薦」は、Zhihuが電子商取引の販売分野に進出しようとしていることを示唆した。 Zhihu はサービス指向の製品を通じて収益を上げようとしていますが、現時点ではこの道のりは順調ではありません。

知虎もまた、小紅書が解決できなかったのと同じ問題に立ち向かう必要がある。

コミュニティの雰囲気と商業化のバランスをどのように取るかは、コミュニティ製品が常に乗り越えなければならない難しいハードルです。 15年間発展してきたHupuが、いまだに株式公開の瀬戸際で躊躇しているとき、迷えるコミュニティに「仏を失望させず、あなたも失望させない」という答えを誰が与えることができるだろうか？

著者:李小雷

出典: Tech Planet (WeChat ID: tech618)

原題: コミュニティの喪失: 小紅書、虎浦、知虎はジレンマに陥る

キーワード: 小紅書、知湖