NetEase Yanxuan はどのようにブランドマーケティングを行っていますか? 10の方法論

私がNetEase YanxuanのブランドディレクターであるKang Leに会ったのは2016年末でした。当時、NetEase Yanxuanは電子商取引のレッドオーシャンに登場したばかりでした。

2年後、NetEase Yanxuanは急速にNetEaseシステムで最もホットなスターとなり、NetEaseの株価を次々と最高値に押し上げ、NetEaseは再び中国のインターネット舞台の中心に戻り、清流となった。

NetEase Yanxuanも消費アップグレード路線の代表的な電子商取引企業とみなされており、参加者および目撃者として非常に嬉しく思います。

本日は、この素晴らしいコースをご紹介します。直接授業に参加する機会がなかった方々のお役に立てれば幸いです。

NetEase Yanxuan のブランドマーケティング戦略を 10 文にまとめました。講義を聞く時間がないとしても、概要の形でインスピレーションや思考を与えていただければ幸いです。

1. ユーザーから始まることがすべてのビジネス ロジックの起源であり、消費のアップグレードは「新しい中流階級」のユーザーに重点を置く必要があります。

消費のグレードアップの中心的なユーザーは、高学歴で高収入だが、まだ従来の意味での「中流階級」ではない、30歳前後の若者、主に第一層のホワイトカラー層、いわゆる「新中流階級」である。

この新しい中流階級のユーザーグループの特徴は何でしょうか?知識、教育、個人の経験、経済力の向上に伴い、人々は見た目がより良く、より実用的な製品を求めるようになりました。

コーヒー、花、新鮮な果物、または日用品を販売している場合でも、論理は同じです。つまり、このグループの特徴を把握する必要があります。

仕事は忙しく、生活は忙しいのに、それに対処する時間がありません。

収入が高く、価格よりも品質に敏感です。

彼らのほとんどは高度な教育を受けており、ミニマリストの美学が品質を表すと信じています。

2. 消費のアップグレードとは、具体的にはショッピング体験、コンセプト、消費習慣のアップグレードを指します。

ショッピング体験のアップグレード - Pinduoduo のユーザーは、以前は市場や農産物直売所に群がっていましたが、今では携帯電話やインターネットを使って商品を購入できるようになりました。これはアップグレードです。

概念と消費習慣のアップグレード - 新たな中流階級のユーザー、または一級都市のホワイトカラーのユーザーのほとんどは、以前はロゴやブランドに大きな関心を払っており、製品とロゴに価格の 10% を支払っていましたが、現在は製品の 3% に価格の 2% を支払っています。これも消費のアップグレードの一形態です。

NetEase Yanxuan は選択的電子商取引、つまりブランド電子商取引の道を歩んでいるため、コスト効率と高品質が今回の消費アップグレードの鍵であると考えています。

3. 消費のアップグレードという観点から、ブランドはもはや重要ではないのでしょうか?実際、ブランドプレミアムはもはや重要ではなく、ブランドの位置ももはや重要ではなく、ブランドがより重要になっています。

ブランドは概念的な識別の需要と効率的な消費の需要をもたらすため、より重要になります。

物質的な財が豊富にあるため、ユーザーは概念に共感する必要がある。

選択肢が多種多様であるため、ユーザーは効率的な消費を求めている。

新しい中流階級のユーザーは、見た目が良く、使いやすく、手間がかからず、目を閉じて購入できる製品を求めています。

4. 消費のアップグレードの時代において、eコマース/ブランドの選択ロジックは、チャネル中心からユーザー中心へと移行します。

まず 2 つの数式を見てみましょう。

GMV =トラフィックxコンバージョン率

GMV = ユーザーリーチ x 人気コンバージョン率 x 購入コンバージョン率

これら 2 つの式は似ているように見えるかもしれませんが、実際には大きく異なります。つまり、チャネル中心とユーザー中心の違いです。

例えば、アリババはトラフィックから始まった企業ですが、今ではユーザーやスーパーユーザーについても議論しています。

誰もがユーザー中心主義を主張しますが、実際にそれを実行している人はほとんどいません。

5. 市場ポジショニング方法：コアユーザー -> コアバリュー ->ビジネスモデル。

ブランドがすべてのユーザーと友達になれる方法はありません。

市場ポジショニングの方法は、まずコアユーザーを見つけ、次にコアユーザーに提供できるコア価値を見つけ、そしてビジネスモデルに移ります。

自分の欠点を相手の欠点と比較するのではなく、自分の長所の中にある本質的な欠点を見つけましょう。

たとえば、NetEase Yanxuan はTaobaoに対して自らを位置づけています。

タオバオの欠点を利用して自分の位置付けをしようとすると、単に見た目が良いタオバオしか作れなくなる可能性が高く、見た目が良いタオバオはやはりタオバオのままです。

タオバオの長所の固有の欠陥を利用してタオバオを位置付けるとしたら、タオバオの長所は何でしょうか?普遍的。

全能のタオバオに内在する欠陥とは何でしょうか?複雑で、ユーザーは検索に多くの時間を費やす必要があります。

そのため、NetEase Yanxuanが30歳前後の新たな中流ユーザー（コアユーザー）に提供するコア価値は、安心感であり、少数の合理化され選別されたSKU（SPUは豊富だが、SKUは少ない）を提供し、ユーザーにシンプルで環境に優しく、快適で自然な製品を提供します。

6. ブランド戦略はユーザーの洞察から生まれるべきです。

物質的に乏しい時代には、贅沢と豊かさが良い生活を表します。物質的に豊かな時代には、節制と質素さが良い生活を表します。

NetEase Yanxuan とは:

控えめで派手ではない。

贅沢ではなく、平和的。

シンプルでエレガント、気取らない。

7.マーケティング計画は、環境、チャネル、事実、自助、好都合、障害のないという 12 個の単語に厳密に従います。

客観的視点：環境とチャネル

プランナーの視点 - 事実と私

ユーザーの視点：利益と手間のかからない

8. 環境とチャネルは、ユーザーがプランにアクセスするための基本的な環境です。

環境とは、ユーザーがあなたの計画を見る雰囲気のことを指しますか?

チャネルとは、ユーザーがあなたのプランを閲覧できる場所を指しますか?

9. 事実と私への忠告は、プランナーが犯す最も一般的な間違いです。

実際のところ、プランナーはユーザーの洞察を発明することはできず、発見することしかできません。

私のところに来るということは、プランナーは私がユーザーに伝えたいことではなく、ユーザーが何を望んでいるかに重点を置くべきだということです。

10. 利益と自由は、ユーザーがデザインに触れたときに抱くべき基本的な感情です。

利益とは、ユーザー自身があなたのプランから利益を得るかどうかを意味しますか?

支障がないとは、計画がユーザーの現在のタスクを妨げないかどうかを意味します。

この記事の著者 @yingchuanglab （星空ネットワーク）が編集・発行しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください！

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原題: NetEase Yanxuan はどのようにブランドマーケティングを行っていますか? 10の方法論

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