中国インターネット年鑑：上半期はライブストリーミング、下半期は検索

中国のインターネットは、一言で言えば、上半期にライブストリーミングを推進し、下半期に検索で競争するということです。

興味深いのは、これら 2 つのトレンドの波には同じ根本原因があるということです。今年は非常に困難な年であり、大手プラットフォームには新しいストーリーが必要であり、さらに重要なのは、マーチャントにはトラフィック運用の新しい手段が必要であるということです。

商人がライブストリーミングを利用して商品を販売する理由は簡単に理解できますが、調べてみると、ほとんどの人が大企業にとってのその戦略的価値に気づきます。実際、現在、大手企業は検索トラフィックの入り口を奪い合うために競争しており、明日のこの競争の結果は、中小企業がプラットフォーム上でどれだけうまくやっているかに反映されるだろう。

実際、2019年以降、いくつかの大手企業は検索エンジンの「古い製品」に手を伸ばしてきました。

すでに参入しているアリババ、テンセント、今日頭条、アリペイ、WeChatは、オープンな商用プラットフォームという共通点があるものの、事業はコンテンツかサービスのいずれかに重点を置いている。検索の入り口を獲得する理由は、最終的には検索を、コンテンツやサービスを販売者に配信するためのトラフィック チャネルにするためです。結局のところ、マーチャントがトラフィックを獲得できなければ、プラットフォームのビジネスは確立できません。

では、大手企業が検索でトップの座を争う中、中小企業にとってこれは何を意味するのでしょうか?

モバイルインターネットの発展の歴史を振り返ると、百度の優位性が揺らいだ最初の兆候は今日頭条の出現ではなく、WeChatがスーパーアプリに発展したことだった。 WeChatは独自のコンテンツのクローズドループを構築しており、高品質のパブリックアカウントコンテンツはBaiduの検索エンジンに含めることができず、これはすべてを結びつけるBaiduのオープンソースゲームプレイが終了したことを意味します。 2014年、テンセントはパブリックアカウントのコンテンツをSogouに独占的に提供しました。一方ではパブリックアカウント所有者のトラフィックを見つけようとし、他方ではSogouを通じてWeChatプラットフォームの枠を超えようとしていました。この新しい論理は、公会計の台頭以来​​、長年にわたって認識されてきました。 2019年、百度は同様の方法を用いて、検索ウェイトにおいて自社の「百家号」のサポートを開始した。

3大企業間の秘密の検索戦争の背後では、公式アカウントと百家号が少なくとも2つの波のコンテンツ起業家の配当に影響を与えている。

Baidu、Sogou、Tencent がオフデバイス検索エンジンで競争しているのなら、Alipay と WeChat の今年の動きは、スーパーアプリのオンデバイス検索を表しています。 AlipayとWeChatはどちらもミニプログラムに賭けており、それぞれアリババとテンセントがサービスを競うプラットフォームであるため、両者の争いはサービス検索の位置づけにさらに反映されています。

そういえば、今回の流行はコンテンツ起業家には直接的な影響を与えていないかもしれないが、多くのサービス産業のビジネスを崖っぷちに追い込んでいる。この頃、アプリ内サービス検索が普及し、当然ながら企業にとっての「生命線」となりました。では、この「生命の門」の活力はどこにあるのでしょうか？

誰が検索置換しますか?

オンラインで注文を受け、オフラインで低頻度の貨物輸送業務を行うインターネット物流会社Huolalaは、他の多くの企業と同様に、パンデミック中に事業が90％以上減少した。そこで、Huolalaは検索活動に全力を注ぐことを決断した。一方では、トラックのボディに「Alipayで検索」というステッカーを貼り、路地裏を走らせてユーザーに認知してもらう一方、他方では、ミニプログラムの検索活動構成を改善した。

3月にAlipayが集中型トラフィック報酬を発表したとき、Huolalaは集中型検索トラフィックのシェアを獲得した。感染状況が改善し、ほとんどのサービス業が徐々に回復した4月、HuolalaのCEOである周勝富氏は業績報告を受け取り、アリペイミニプログラムからの注文が前月比667％増加し、検索エントリのトラフィックソースが80％を占め、収益は感染拡大前のピーク時の140％に達したことを明らかにした。

実際、Huolala は一夜にして台頭したわけではありません。同社は 2019 年にはすでに検索のテストを開始していました。これは、貨物の頻度の低さとニッチな性質に関係しています。Huolala にとって、コミュニティやその他のチャネルを使用してトラフィックを引き付けるコスト効率は十分に高くありません。その年、ほとんどの企業が認めた高品質のミニプログラム運営チャネルは、スキャニングとソーシャルネットワークであり、特に後者は「プライベートドメイントラフィック」という概念と同等に扱われるほど人気を博しました。

2019年後半、フオララ氏の捜索活動への賭けは大胆かつリスクを伴うものだった。周勝富氏は、わずか半年で先見の明のある先駆者とみなされることになるとは想像もしていなかったかもしれない。

変数は、突然の流行の発生であり、「スキャン」と「コミュニティ」という2つの主要なスター運営チャンネルに直接大きな損失をもたらしました。感染症の流行によりオフラインチャネルが閉鎖され、「スキャン」機能が使えなくなりました。コミュニティ運営に関しては、一方では、流行により企業が多くのプロモーション予算を削減することになったが、他方では、3年間の人気の後、WeChatが取った一連の是正措置により、ついに氷点下に落ち込んだ。

2019年6月、WeChatはグループ制御ソフトウェアを取り締まるため「『WeChatマーケティング』プラグインの取り締まりに関するお知らせ」を発表し、かつて有名だったグループ制御ツール「Huzan」がブロックされた。今年5月、WeChatは再び事態を正すための措置を取り、もう一つのグループ管理大手Wetoolの死が宣言された。Wetoolの創設者である劉睿勇氏はWeChatグループで「Wetoolをやめて、もう使わないで下さい」と述べた。 Huzanの創設者である廖俊龍氏は、Huxiuのインタビューで、「今回のWetoolへの処罰により、プライベートドメイントラフィックの乱高下は終結するはずだ」と明言した。

人材フローの軌跡は、まず、事業の運営チャネルに関する考慮事項を明らかにします。マイマイが発表した「人材流動性・移住レポート」によると、2019年に最も離職率が高かった職種はコミュニティ運営で、次いでコンテンツ運営、ユーザー運営の順となった。実務者の頻繁な辞職は、企業がトラフィックと成長を獲得することがいかに困難で費用がかかるかを反映しています。コミュニティ運営のスターとしての地位は、もはや以前ほど高くありません。

企業と同様に、運営方法の盛衰にもライフサイクルがあります。従来の検索エンジン入札ランキングから、大規模なフィールドセールス、コミュニティ運営まで、彼らは皆、人気のブルーオーシャンから手に負えないトラフィックに至るまでのプロセスを経験してきました。コミュニティ運営における離職率の上昇も、運営方法の反復を反映しています。業界の混乱やキャリア不安とともに、企業は常に業務のトレンドに追いつこうと努めています。

しかし、大規模プラットフォームが中小企業向けのエコシステムを構築する際には、ブロックと緩和の両方が必要になります。 「スキャン」と「コミュニティ」の失敗により、マーチャントがトラフィックを操作するための新しい方法を熱心に探していることは予測できます。WeChatであれAlipayであれ、プラットフォームの当然の責任はマーチャントに逃げ道を提供することです。

これらすべてが、今年の捜索活動の「復活」の基盤を築いた。

サービス検索の再定義

なぜ検索がコミュニティ運営を引き継ぐのでしょうか?

この質問に答えるために、まずスーパーアプリプラットフォーム上のマーチャントがすでに持っているいくつかの主流の操作パスを検討することができます。ターミナルの外側に広告を配置してミニプログラムにトラフィックを誘導する、コンテンツアカウントを介してミニプログラムにジャンプする、スキャンするなどです。ただし、どれであっても、ミニプログラムサービスに直接到達するには平均約3ステップかかります。さらに、いくつかのパスの出現は制限されています。たとえば、スキャンにはオフラインの QR コード マテリアルの存在が必要です。

このとき、検索を見てみると、検索ボックスにキーワードを入力するだけでワンステップで目的の場所にたどり着くことができ、間違いなく最短経路となります。検索ボックスからサービスを検索すると、ユーザーの怠惰な性質が満たされるだけでなく、さらに重要なのは、検索の自然な属性である強い需要と精度が、サービスを探すときのすべての人の心理と完全に一致していることです。

大手航空会社はすでにターミナル内検索サービスの開発に着手している。

業界の最新ニュースによると、アリペイは春節期間中に検索チームの拡大を開始し、今年後半にさらに200人を採用する計画だという。同時に、アリババが最も得意とする集中型トラフィックがインセンティブを通じてマーチャント検索業務に統合されるというシグナルも現れています。

アリペイ検索の今年の集中的な取り組みを振り返ると、大きな賭けが示唆されているようだ。同社は2月に採用を拡大し、5月には新浪科技が、元タオバオ検索製品ディレクターの袁淮斌氏がアリペイ検索製品事業の責任者に異動したことを明らかにした。 6月初旬には背景語や数十億のホット検索を含むホームページ検索トラフィックの集中化が開始され、6月中旬には検索バージョンが改訂されました。

新浪科技によると、袁淮斌氏はタオバオ時代のおすすめ検索の代表的商品「Guess What You Like」の開発に携わっていた。周知のとおり、アリペイとタオバオはアリババシステム内でそれぞれサービス産業と小売産業に重点を置いていますが、アリペイの戦略路線の多くは「兄貴分」の過去の戦術に影響を受けています。

タオバオが「あなたの好みを当てよう」を開始した理由の1つは、タオバオの供給側商人と需要側ユーザーが一定規模に成長し、商品マッチングの効率を高めて取引を促進するために検索イノベーションに頼る必要があったためである。

Alipayに関しても状況はよく似ており、公式発表によると、現在プラットフォーム上には200万以上の生活サービスミニプログラムがあり、国内ユーザー数は9億人に達している。おそらくこれが、Alipay が検索を促進したい理由でしょう。同じ動機がWeChatにも当てはまります。

Alipayの集中検索の早期オープンに参加したある商店主は、「Alipayのエコシステムが現在の規模にまで成長したため、サービスを探しているユーザーに商店の露出経路が正確に届くようにすることが、次に解決すべき課題です。検索はAlipayによって開かれた新しいボーナス領域であり、現在、検索業務に投資したい商店主は多くいます」とコメントした。

Alipay のサービス検索への賭けに関する最初の公開レポートは、直接検索サービス機能をリリースした 2019 年 8 月に登場しました。

今年6月、WeChatは同じ機能をサードパーティの販売業者に正式に開放しました。 Alipayのサービス検索とWeChatのサービス検索の内部ベータイメージから判断すると、両社の自主検索製品の製品方向性は一貫しており、検索をより垂直化し、小売業者が提供するより細分化されたサービスを検索結果ページに直接表示できるようにすることです。メリットは明らかです。より多くの情報を公開することで、ユーザーの意思決定コストを削減し、最終的にコンバージョン率を向上させることができます。

この遊び方は、Baidu が定義した検索エンジン 1.0 時代とはまったく異なります。かつて誰かが、入札ランキングによって何もしなくても Baidu は利益を得ることができるため、Baidu はこれまでで最高のビジネス モデルを見つけたとコメントしました。情報のデジタル化のプロセスはサービスのそれよりもはるかに早いため、Baidu のこれまでの接続は主に情報に基づいていました。

しかし、これは百度にサービス検索がないという意味ではありません。単に、過去に百度を通じてサービスを宣伝したい企業は、非常に固定されたモデルを持っていました。彼らは入札ランキングを使用して、百度の検索結果に公式サイトを表示する機会を得ていました。これはサービス検索の1.0時代であると言えます。

また、検索結果ページの表示は広範囲にわたります。企業ブランドは確認できるものの、ユーザーはその企業が提供する具体的なサービス内容を把握できず、特に小規模で無名の企業の場合は理解できず、広告に費用をかける余裕もありません。これは、検索エンジン 1.0 の開発の終わりに「80/20 効果」が必然的に現れた理由でもあります。

スーパー アプリは、ターミナル内のサービス検索を再定義し、検索トラフィックの配当を中小企業に向けることを目指しています。前述のようないわゆる再定義は、商品の観点からサービスの検索体験やコンバージョン率を向上させることに反映されており、マーチャントが自らのビジネスを運営しやすくなります。一方で、誰に送るのか、どのように送るのかなど、検索トラフィックの配信ルールも変える必要があります。

そういえば、Alipay が集中型トラフィックを導入する動きはなかなか興味深いですね。百度の入札ランキングも実は集中型の仕組みだが、その獲得方法は広告購入によるものだ。アリペイの戦略的ポジショニングは、常に中小企業にサービスを提供することだ。集中型検索トラフィックの開拓においても、中小企業を考慮に入れたいと考えている。入札ランキングの仕組みは採用せず、サービスの質に応じて商店を階層化し、検索背景語やホットな検索順位などの集中型トラフィックをトラフィックインセンティブとして利用し、あらゆる規模の商店に獲得の機会を与え、それによってヘッド固めを回避し、エコシステム内の流動性と成長を維持している。

Alipayが発表したデータによると、端末内検索を運営する多くの企業がすでにその恩恵を受けている。 HEYTEAのデータによると、オフラインでの素材配布と自社検索事業の運営により、Alipayの集中検索トラフィックからインセンティブを獲得し、2か月以内にミニプログラムの月間アクティブユーザー数は15倍、取引量は50倍に増加した。

WeChat はアプリ内検索でも同様に野心的です。今年初め、WeChatは公開クラスで、WeChat検索を「今すぐ検索」にアップグレードすると発表しました。これまで、WeChatの検索ボックスは主にユーザーが連絡先を検索するために使用されていましたが、WeChatは検索ボックスがより多くの責任を担い、端末内のコンテンツ、ブランド、サービスのパスとして機能することを期待しており、それによってWeChatの「オペレーティングシステム」になるという夢を支えています。当時、これはミニプログラム業界で大きな注目を集め、ミニプログラムサービスのトラフィックを大幅に増加させると見られていました。しかし、開発者は、WeChat検索がサービス検索ではなく、端末内の一般的な検索であるという事実も見落としていました。

その後の6か月間、WeChatサービス検索には新たな進展はなかったが、6月に製品機能がリリースされ、サービスへの直接アクセスが可能になった。

WeChat は躊躇しているようだ。2 つのプラットフォームの検索結果ページを比較すると、その理由が明らかになるかもしれない。 WeChatとAlipayのホームページの検索ボックスにサービスキーワード「マニキュア」を同時に入力すると、 WeChat の結果ページには、連絡先、チャット記録、公開アカウント コンテンツ コレクションが重み順に表示され、ミニプログラム サービス検索が下に折り畳まれています。 Alipayの検索結果ページには、ミニプログラムサービス、ネイル関連商品の配送、店内ネイルサービスが順次表示されます。

検索ボックスは、プラットフォームがマーチャントサービス配信の道を開く方法であるだけでなく、検索結果ページの重みをプラットフォームがランク付けするものでもあり、アプリ側の戦略的重点を積極的に反映しています。明らかに、ソーシャルネットワーキング、コンテンツ、サービスに関して、WeChat は基本ビジネスを優先し、サービス検索は後回しにしました。ユーザーがWeChatの検索バーでコンテンツ、ソーシャルネットワーキング、またはサービスを優先するかどうかについては、議論する必要がある別の問題です。

一方、Alipayの検索結果ページではミニプログラムサービスが上位に配置されています。しかし、これは驚くべきことではない。アントグループの胡暁明最高経営責任者（CEO）の計画によれば、アリペイの戦略的ポジショニングは、調整が必要な他の事業セグメントの負担なしに、サービス産業のデジタル化に重点を置くことにあるからだ。

現状、サービス探索は事業者にとってまだブルーオーシャンである。これは再編後の順調なスタートであり、事業者群が自らの価値を実現するチャンスでもある。

著者: インターネットガイド

出典: インターネットガイド

原題：中国インターネット年鑑：上半期はライブストリーミング、下半期は検索

キーワード: ライブ放送