B2B 企業向けコンテンツ マーケティング: 無視してはいけない 4 つのコンテンツ コンセプト

1. 競合比較

自社製品と競合他社製品を比較したり、価格の詳細を記載したダウンロード可能なドキュメントを作成します。 TechTarget の 2009 年メディア消費レポートによると、ほとんどのテクノロジー購入者は、購入決定プロセス全体を通じて、自社のテクノロジーの提供内容を競合他社の製品と比較したいと考えています。しかし、一般向けに競合比較を行っている企業はほとんどありません。これは、営業担当者が潜在顧客との話し合いの中ですでに開示している可能性がある情報であることを忘れないでください。現在、購入者は最終決定を下す前にこのやり取りをできるだけ遅らせており、この情報を Web 上で提供する必要があります。あなたがそれを提供せず、競合他社が提供している場合、誰が潜在的なサプライヤーの最後尾に並ぶことになるか想像してみてください。

バンクーバーに拠点を置くある会社が採用しているアプローチを考えてみましょう。RitchieWIki (www.ritchiewiki.com) は、Ritchie Bros. Auctioneers (www.rbauction.com) が所有する共同運営のサイトであり、業界の機器の仕様を検索できるサイトです。また、重機やその製造元、人々、用途、プロジェクト、歴史について知りたい人のためのサイトでもあります (米国で製造された 900 台のうちの 1 台である Caterpillar 535B スキッダーが 180 馬力の純出力を生み出すことをご存知でしたか?)。リッチー・ブラザーズは、業界に関する情報を一元化されたアクセス可能な場所に集めています。潜在顧客を含め、業界にとって頼りになるリソースになるにはどうすればよいでしょうか?

2. ケーススタディ

より細分化されたアプローチは、ケーススタディまたは成功事例です。ケーススタディや顧客成功事例を使用すると、ソリューションの価値を示す以上の効果が得られます。むしろ、購入サイクルの早い段階で異論を克服することが目的です。まず、顧客があなたの製品に対してなぜ懐疑的なのかを理解する必要があります。あなたの会社が Docs-RU で、ドキュメント管理ソフトウェアを販売していると仮定しましょう。おそらくインタビュー中に、ソリューションが Software as a Service (SaaS) モデルを通じて提供されるため、多くの顧客が当初は躊躇していたことに気づいたのではないでしょうか。同社は、これらの製品をインターネットに接続していないユーザーが使用すると電子ファイルにアクセスできなくなる可能性があると懸念しており、他の SaaS プロバイダーとの話し合いにより、この懸念はさらに悪化した。

十分な数の顧客がこの恐怖を共有している場合、この反論が他の（潜在的な）顧客を怖がらせるときに、反論を試みる十分な理由があります。現在の顧客の考えが変わった原因を調べます。この場合は、ユーザーがオフラインでもファイルにアクセスできるようにしたいためだと仮定します。次に、この問題に関する特定のクライアントの懸念を強調し、最終的にそのクライアントを獲得できた理由を説明するストーリーを語ります。 「Docs-R-Us は XYZ 社の記録検索時間を半分に短縮するのに役立ちました」というタイトルのケース スタディを作成する代わりに、「ドキュメント管理オプションの評価: すべての SaaS 製品が同じように作成されていない理由」というタイトルのケース スタディを公開できます。

成功事例を活用して、購入プロセスにおけるさまざまな関係者のニーズを満たすこともできます。 UMB TeaWeb の Scott Vahan 氏は、CIO のグループを対象に調査を行い、どの営業担当者の方が優れた仕事をするかを尋ねました。結果は、標準的な問題-解決策-結果のケーススタディ形式が IT 評価者や意思決定者に受け入れられなかったことを示しました。これらの CIO が好むケーススタディの要素の 1 つは、これらのソリューションを実装する際に得られた教訓に関するサブセクションです。そのメッセージを表現すれば、すべての競合他社より目立つようになります。

3. コンテンツを継続的に改善する

関連製品をダウンロード可能な指導ツールキットにまとめることは、購入者の関心を喚起する優れた方法です。 MarketingProfs は、同じトピックを扱うさまざまな種類のコンテンツを 1 つのパッケージにまとめます。たとえば、そのパッケージには、紹介ウェビナー、技術記事のコレクション、ワークシートまたはチェックリスト、顧客の成功事例のコレクションなどが含まれる場合があります。パッケージ自体は、MarketingPorfs ライブラリ内の既存のコンテンツにリンクする製品ランディング ページです。

4. よくある質問

よくある質問のリストを作成し、その回答を提供することで、潜在的な顧客が自分の質問に対する回答を見つけることができるようになります。見込み客や顧客が求めているコンテンツを作成することは、コンテンツ マーケティングへの道の第一歩を踏み出すのに十分ですが、ほとんどの場合、彼らは自分が欲しい情報を探しているわけではないことを覚えておいてください。

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原題: B2B 企業向けコンテンツ マーケティング: 無視してはいけない 4 つのコンテンツ コンセプト

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