ブランドはZhihuでどのようにマーケティングを行うのでしょうか?この質問に対する答えは Zhihu にはないかもしれませんが、私にはあります!

広報に携わるほとんどの人は、知乎でマーケティングを行うのが難しいことを知っています。たとえば、投稿したコンテンツが当局に広告と判断され、削除される可能性があります。また、知乎の有名人を招待して良いことを言ってもらうこともできますが、匿名の否定的な暴露が突然人気を博して裏目に出る場合があります。知乎のマーケティングコンテンツの厳格な審査と、知識の質疑応答コミュニティとしての特別な属性により、すべての広報担当者がWeiboのマーケティング手法をそのままコピーすることは困難です。しかし、質の高いユーザーがいるコミュニティとして認められているZhihuのユーザーは、多くのブランドが特に参入したいユーザーです。私たちは何をすべきでしょうか?今日は話しましょう。

私の1万人のPRコミュニティのメンバーは、知乎マーケティングのためにサードパーティのサプライヤーを探すことがよくあります。私はクライアントグループの多くのメンバーともコミュニケーションをとっています。ある人は知乎のマーケティングに100万を費やしましたが、読者の数はわずか8万人でした。サードパーティのマーケティング会社は、それでも喜んでそれを話し、素晴らしい仕事をしたと考え、どこでも自慢していました。よく次のような質問を受けます。信頼できる Zhihu マーケティング サプライヤーはいますか?あなたがこの質問をした理由は、あなたがZhihuプラットフォームをまったく理解していないことを示していると思います。Zhihuのコミュニティメカニズムでは、ビッグVsソフトアイテムを購入するマーケティング方法はまったく機能しません。サプライヤーに多額のお金を浪費する代わりに、自分の機関アカウントを真剣に管理する方が良いです。これがZhihuマーケティングの正しいアプローチです。

なんと言えばいいでしょうか？ Zhihuは2016年7月に機関口座を開設した。ブランドオーナーやメディアを含むあらゆる組織は、Zhihu の登録要件を満たしていれば、機関アカウントを開設できます。ブランドにとって、これは Weibo やWeChat のアカウントを開設するのと似ていると思うかもしれませんが、そうではありません。 Zhihu のプラットフォーム運営戦略は、Weibo や WeChat の運営戦略のようにコンテンツの公開に重点を置くのではなく、インタラクションを重視し、質問に答えることでユーザーの好意と信頼を獲得することに重点を置いています。

戦略は異なっていても、公式ニューメディアの運営理念は同じです。どう説明すればいいでしょうか？分散型ソーシャルメディアの時代には、ブランドは意見を表現するための独自のチャネルとプラットフォームを持たなければなりません。伝統的なプラットフォームは公式サイトから公式WeiboとWeChatに移行し、公式ニューメディアプラットフォームはZhihu、Maimai、LinkedIn、ポータル、 Toutiaoを含む複数のプラットフォームに拡大しました。一方ではコンテンツ配信の役割を果たしていますが、さらに重要なのは、各プラットフォームの属性に基づいてトピックを作成し、ユーザーと直接向き合うことです。KOLになることは、最も費用対効果の高いマーケティング方法です。

長々と意味不明なことを言った後、実用的な情報を入手しましょう。好調なZhihuの機関アカウントを5つ紹介します。

1. マーサーコンサルティング： B2Bブランドはロングテール効果を好む

Mercer Consulting は、伝統的な B2B ビジネスである企業の HR を主な顧客とする人材管理コンサルティング会社です。一般的に言えば、B2B ブランドの場合、ソーシャルメディアの運用は 2C ブランドよりも困難です。

しかし、マーサーは良い参入点を持っています。同社は「人材コンサルタント」の役割で、Zhihuプラットフォームを使用して、ユーザーが職場に関連するあらゆる問題を解決できるように支援しています。

マーサーのプロフィールは非常に興味深いです。「21世紀で最も重要なものは何ですか？才能です！」知乎のインタラクティブプラットフォームで、マーサーはキャリア、給与と福利厚生、職場の共有などに関するあらゆる質問を受け付け、一つ一つ答えています。たとえば、「見落とされがちな従業員の福利厚生にはどのようなものがありますか」という質問に対して、マーサーはコンサルタントのスコット・ヒーを派遣して質問に答えさせ、コンサルティング サービスの価値を巧みに実証しました。

スコット氏は、企業からのコミュニケーション不足によりメリットが見落とされていると考えています。彼はまた、次のような例を挙げました。かつて私の友人は、月給1万元と月給7千元の2つの仕事の選択肢に直面していました。最終的に彼は給与7,000元の職を選びました。私は彼に、似たような評判の2社のうち給与の低い方を選んだ理由を尋ねました。彼はこう答えました。「会社が彼にオファーレターを渡したとき、月給7,000元の他に、研修プラン：xxxx元相当、医療保険：xxx元相当、出張手当：xxx元相当、両親の保険：xxx元相当、…と記載されていたからです。合計で10,000元以上になります…」。調べてみると、おそらく他の会社にもこれらの福利厚生があったのだろうが、宣伝していなかったため、優秀な人材を逃していたのだと分かりました。

そのため、マーサーはこのテーマを利用して自社の価値を強調し始めました。私たちはクライアントが健康博覧会、WeChat連載ストーリー、健康ヒントメールなど、さまざまな福祉宣伝プランを設計するのを支援し、企業の福祉ブランドを形成し、企業が人材を引き付け、維持し、福祉の役割をよりよく果たせるように支援してきました。企業としては、福利厚生に多額の費用をかけているのに、うまく推進できなければ、結局失敗して全て無駄になってしまいます。

さらに特筆すべきは、Weibo、WeChatなどのソーシャルプラットフォームでは話題の人気はせいぜい1日しか続かないのに対し、Zhihuのコンテンツは極めて長く続くロングテールを持っていることだ。マーサー氏によると、2016年初頭の記事は今でも時々「いいね！」されているという。さらに、Zhihu は Baidu でのSEOにも優れた成果を上げています。ユーザーがBaidu で知識関連のトピックを検索すると、Zhihu は間違いなく最初のページの上部に表示されます。これは間違いなく、マーサーにとって長期的かつ効果的な無料プロモーションです。これは、ブランドオーナーが偽装してBaiduのSEMを購入しているのと同じですが、実際にはお金はかかりません。

2.アリペイ：危機が起こる前に噂を否定

今日の中国のインターネット界において、Zhihu の重要なコミュニケーション能力と議題設定能力を否定できる人は誰もいないでしょう。多くのホットなイベント（特にTMT分野）では、コミュニケーションの経路は主に、Weiboで醸成、WeChatで拡散、Zhihuで発酵、メディアで拡散、そしてネットワーク全体に拡散という形になっています。 「The Tipping Point」の概念を適用すると、知乎は「転換点」です。

4億5000万人以上の実名ユーザーにサービスを提供する金融プラットフォームとして、Alipayはさまざまなチャネルを通じてユーザーの声に耳を傾け、タイムリーに対応する必要があります。特に誤解や噂などについては、できるだけ早く明らかにする必要があります。 Zhihu の機関アカウントは非常に優れたキャリアです。

例えば、昨年末には、資格も信用もなく、クレジットカードも持たないユーザーが「Alipayアカウントを使って3万元を盗んだ！」というタイトルのメッセージを知乎に投稿した。補償を求めるこの悲しい経験について、皆さんが私を助けてくれることを願っています!同社は「アカウントから3万元が盗まれた」と主張したが、アリペイは補償を拒否した。翌日、アリババを長年フォローしている大物Vがこの投稿に「いいね！」し、いいねの数はあっという間に1000を超えた。その夜、アリペイは知乎アカウントに「ユーザーから『アリペイが盗まれた』という電話があったらどうすればいいか？」という記事を掲載した。 」とネットユーザーに向けて説明し、大多数の支持を得た。

私たちは、特にセルフメディアやUGCプラットフォームの普及により、前例のない情報化時代に生きています。ホットスポットはすぐに現れてすぐに消えてしまいます。ニュースや噂が広まるには、ほんの数時間しかかからないかもしれません。そして、ある話題が画面中に流れていた状態から、メディアがまったく注目しなくなるまでには、たった 1 日しかかからないかもしれません。ブランドは、特に大きな問題に直面したときには、このように素早く反応します。また、多くのブランドとそのリーダーからの多くの暴露が現在、Zhihuから来ていることもわかりました。以前は、人々はZhihuで手がかりを探していましたが、今ではZhihuで直接答えを探しています。これは、ブランド代理店アカウントの噂を暴く価値がますます高まっている理由でもあります。

3. 胡江：明確なポジショニングと深いコンテンツ開発でユーザーの評判を獲得

Hujiang.comの新メディアはずっと好調で、Zhihu、Weibo、WeChat、NetEase、Toutiao、Sohuなど17以上のプラットフォームに参入し、1000万人以上のファンを抱えています。 Zhihu に参加する主な理由は、そのユーザー価値です。Zhihu ユーザーは、一般のインターネット ユーザーよりも教育水準が高く、収入も高く、読書時間も長く、学習好きです。

学習プラットフォームとして、Hujiang は Zhihu 上の機関アカウントを、誰もがうまく学習できるように支援するカウンセラーとして正確に位置付けています。そこで、滬江さんは知乎で「日本語の動詞はなぜ『一級動詞』『二級動詞』『三級動詞』に分かれているのか、どのように覚えて、どのように使うのか」など、言語学習に関する多くの質問に答えてきました。 》《IELTSの準備方法は？ 》《韓国語をゼロから学ぶには？ 》《留学申請書類（PS、CV、WS等）の書き方は？ 》《1 か月以内に大学英語テスト バンド 4 と大学英語テスト バンド 6 に合格するにはどうすればよいでしょうか? 》……

Zhihu で特定の分野に焦点を絞り、高品質のコンテンツを継続的に作成すると、そのトピックに関する優秀な回答者のバッジを授与される可能性が高いことがわかりました。胡江は語学学習や話題などの分野での取り組みを継続的に深化させており、知乎機関アカウントを運営して1年近くになります。長期にわたる安定したコンテンツ発信により、胡江は16万人のファンを獲得し、138,907件の「いいね！」、34,450件の感謝、422,871件のコレクションを獲得しました。4回連続で「知乎X新人リスト影響力のある機関アカウント」に選ばれ、語学学習、文化などの話題に関する130件以上のコンテンツを投稿しています。

滬江の知乎のファン数は微博ほど多くないと思われるかもしれません。ここで説明したいのは、知乎はユーザーのフィードバックと回答者のトピック領域の重みに基づいてフォロワーを分配するということです。そのため、機関アカウントのフォロワー数が微博や微信ほど多くないとしても、知乎の分配メカニズムにより、記事が10万人以上の読者に届くことは容易です。

2017年5月現在、周元がスタートして以来、知乎は登録ユーザー数8,400万人、質問数1,700万件、回答数6,300万件、トピック数は約10万件に達しています。現在、トピック数は25万件、月間PV数は140億に達しています。

それに比べて、 WeChatのパブリックアカウントとWeiboは勝者総取りの段階に入っており、トラフィックは基本的に大手アカウントによって占められています。WeiboとWeChatの黄金期を逃した場合、今参入しようとしても注目度とトラフィックを獲得するのは難しいでしょう。他のプラットフォームは、規模や開発動向の面ではZhihuと比較することはできませんが、特にユーザー属性の面では、Zhihuの優位性も非常に明白です。

Zhihu の高学歴ユーザー​​に浸透し、Zhihu でマーケティングを行うことを希望する多くのブランドにとって、Hujiang は非常に良い参考資料になると思います。

4.テンセントテクノロジー：Zhihuからテクノロジーの専門家を発掘し、トピックをレポートする

テンセントテクノロジーは現在、あらゆるテクノロジーメディアの中で最も影響力のあるチャンネルであるはずです。WeChatやテンセントなどの強力な配信プラットフォームの助けを借りて、テンセントテクノロジーにはコンテンツ配信プラットフォームが不足していないことは明らかです。なぜこれほど大きな影響力を持つテクノロジーメディアがZhihuプラットフォームに定着したいのでしょうか?

テンセントテクノロジーは主にZhihuの高学歴ユーザー​​に注目されています。このグループの人々は実はテクノロジーの話題に最も敏感で専門的であり、テンセントニュースクライアントの月間アクティブユーザー2億6500万人とは異なります。そのため、テンセントテクノロジーは、Zhihu を利用してテクノロジー業界のユーザーが何を求めているかを真に理解し、質疑応答方式を使用してこのテクノロジー専門家グループとアイデアを刺激し、Zhihu で最も人気のあるテクノロジートピックを観察し、記者を派遣してインタビューをフォローアップし、それを自社のテクノロジーレポートにフィードバックしたいと考えています。

Tencent Technologyも同様です。たとえば、「シェア型パワーバンクの収益モデルとは？」 》で、テンセントテクノロジーはこの質問に答えた。「シェア型パワーバンクは本当に儲かるのか？ここでは起業家が発表したビジネスデータ、内部関係者が提供した参考データ、起業家へのインタビューから得たデータを分析します。厳密ではないかもしれないし、考察が単純すぎるかもしれません。もっと良い答えやもっと現実的なデータがあれば、ぜひ私たちと議論してください。」このようなコミュニケーション方法はもはや単なる報告ではなく、普通のネットユーザーの視点から、他のネットユーザーに助けを求めている。

もちろん、いくつかの主要な技術イベントでは、テンセントテクノロジーは、「5月12日にさまざまな大学で発生したビットコインランサムウェアウイルスについてどう思いますか？」など、その問題を懸念している知乎ユーザーに「回答」の形で詳細な調査を伝えることもできます。 」という質問に対して、テンセントテクノロジーの回答は非常に専門的で、Zhihuユーザーの評価を獲得しました。

ますます多くのテクノロジーメディアがZhihuに参加しており、これはZhihuのコンテンツの豊かさと専門性を高めるだけでなく、プラットフォームとしてのZhihuの独自性を示しています。私は個人的にこのモデルについて非常に楽観的です。実際、多くのテクノロジーブランドは「テクノロジーメディア」の役割を果たし、知識をすべての人に普及させることもできます。

5. 旅行のヒント: マーケティングをユーザーが集められるヒントに変える

私はCheung KongのTravel Tipsのケースが本当に気に入っていますが、それでもまだ位置づけの問題があります。温かい心とプロ意識を持って旅行中のネットユーザーの質問に答えるのを手伝うことは、ブランドが新しいメディアを行う方法として私が強くお勧めする方法です。実際には「広告」を送信していますが、それを見た人はヒントや非常に価値のある情報だと思っています。これが新しいメディア運営の究極の目標です。

Zhihu で旅行ガイドがどのように実装されているかを見てみましょう。まずはデータについてお話しましょう。瓊友金南機関アカウントは知乎で合計160件の質問に回答し、146件の記事を公開し、38回の知乎ライブを主催し、「優秀回答者」メダルを獲得した最初の機関アカウントとなった。同時に、26万人以上のフォロワー、14万人以上のいいね、4万人以上の感謝をいただき、コンテンツは40万回以上再生されました！知乎と新邦が共同で作成した知乎の機関影響力リストでは、瓊有金南は4か月連続でトップ10にランクインした。

知乎のQiongyou Jinnangの機関アカウントには、経験を共有することで旅行のインスピレーションがもたらされ、経験を共有することで実用的な情報がもたらされるという2つの位置付けがあります。より専門的で豊富なヒントを提供するために、Qyer は世界 50 か国以上の契約著者を Zhihu Q&A に参加するよう招待しました。例えば、ガイドブック「バルセロナ」と「バルセロナファンガイド」の著者は、バルセロナクラブで働く中国人女性のテンテンさんです。ガイドブック「イラン」の著者は、イランとイラクで約6年間働き、暮らしてきたジャーナリストのアダイさんです。ガイドブック「台湾」の著者は、台湾人のリャオ・シンジョンさんです。彼女の著書「この数年間の私たちの台湾」は、台湾海峡の両岸に大きな影響を与えました...

毎日キャッチーな見出しを出すことに頼っているWeChatサブスクリプションアカウントとは異なり、Zhihuプラットフォームで最も重要なことは質問と回答であり、それは単なる一対多の一方的なコミュニケーションではなく、Qunarのような旅行共有プラットフォームに最も必要かつ最も適したものです。したがって、Qunarは、ユーザーの旅行の「問題」を解決すると同時に、編集者が慎重に回答し整理したコンテンツが、ユーザーにとってのガイドとなり、インスピレーションを刺激することを願っています。したがって、最も重要な KPI はコレクションの数であり、これはコンテンツがユーザーにとって価値があることを意味します。

ユーザーの信頼を得るために高品質のコンテンツを育成し、マーケティングをトリックに変えることで、Qyer Tips は良い仕事をしました。

実は、上記の 5 つの事例を通じて、私が繰り返し強調してきたのは、Zhihu がブランドに何をもたらすことができるかということです。例えば、Hujiang.comに多くの正確なユーザーを呼び込み、Tencent Technologyが技術専門家を見つけてトピックを報告するのを支援し、Alipayがユーザーの苦情に関する噂を払拭してブランドの評判を向上させるのを支援し、従来のB2Bブランドのロングテールプロモーションを実現し、Qyerから高品質のコンテンツを配信しました。

では、ブランドはどうすればZhihuマーケティングで成果を上げることができるのでしょうか?簡単な要約:

1. 役割。 Zhihu 機関アカウントは Zhihu 組織エコシステムのメンバーであり、価値あるコンテンツのプロデューサーです。この役割は、Zhihu エコシステムに参入するすべてのブランドによって明確に定義される必要があります。ポジショニングが正確である場合にのみ、ブランドは価値あるコンテンツを生産することができ、毎日独自のソフトな記事を投稿し続ける必要はありません。「価値のないコンテンツ」は明らかに Zhihu に普及効果をもたらしません。

2. コンテンツ。他のプラットフォームとは異なり、Zhihuの機関アカウントはコンテンツの作成に力を入れなければなりません。高品質のコンテンツだけが、ユーザーの長期的な信頼を獲得し、口コミを獲得し、ブランドの評判を高めることができます。Zhihuではコンテンツマーケティングが特に重要ですが、従来の「量」で測定することはできず、品質を重視する必要があります。

3. ロングテール。プラットフォームの性質上、Zhihu での回答内容は非常に長いロングテール効果を持ちます。その結果、機関アカウントは高品質のコンテンツを作成することを余儀なくされ、Zhihu や Baidu などの検索プラットフォームでの継続的な露出が実現します。これは他のソーシャル メディア プラットフォームにはない機能です。

4. 相互作用。コンテンツを制作することに加えて、インタラクションも Zhihu で効果的なマーケティングを行う唯一の方法です。 Zhihu の機関アカウントとユーザー間の質疑応答は、実際には UGC コンテンツに基づく深いインタラクションです。ユーザーに提供するヘルプが多ければ多いほど、ユーザーの好感度が高まります。

元のタイトル: ブランドは Zhihu でどのようにマーケティングを行うのか?この質問に対する答えは Zhihu にはないかもしれませんが、私にはあります!

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