Bilibiliは左へ、Zhihuは右へ

要点

若者には「ホウラン」と呼ばれる新しい名前があります。

これは、Bilibili による大規模なマーケティング キャンペーンから生まれたものです。 5月3日夜、ビリビリが立ち上げた「次の波」と題する演説動画が中央テレビで放送され、「ニュース放送」前のゴールデンタイムに放映された。その夜、「次の波」動画はみんなの友達の輪に溢れた。現在までに、この動画はビリビリのプラットフォーム上で2400万回以上再生されており、世論レベルでの「前波」と「後波」に関する議論が続いている。

これは間違いなく非常に成功したマーケティングの突破口です。これまでニッチなプラットフォームとされてきたビリビリを主流の視野に押し上げ、ビリビリに対する注目と議論を年齢や分野を超えて引き起こすことに成功しました。親世代にとっては、おそらくこれがビリビリプラットフォームで動画を視聴する初めての機会です。ビリビリユーザーのほとんどにとっても、若者文化について深く考える初めての機会かもしれません。

ビリビリが巻き起こした「新波」はまだ収まらず、知乎から変貌した「知馬乎」が再び台頭してきた。

ビリビリのマーケティング手法はより一般大衆向けであるのに対し、知乎のマーケティング計画は特定のグループ、つまり新米ママを対象としている。母の日という特別な日に「知乎」に変身し、南方黒胡麻と国境を越えてコラボし、同音異義語を言うことを選んだ。そのため、「#知习がゴマペーストを発売#」という話題がWeiboで人気検索になった。さらに、知乎はこのイベントのためにレトロ風のビデオを公開し、懐かしさに焦点を当て、ネットユーザーの子供時代の思い出をうまく呼び起こした。

知乎は対外的に声を増幅させると同時に、サイト内に構造化された「新米ママ」検索結果ページを立ち上げ、新米ママがさまざまな段階で最も関心を持つ母親と赤ちゃんのコンテンツを整理し、「親子セクション」と「リトルブルーブック：新米パパママ」を立ち上げて、ユーザーがより興味のある子育てコンテンツを発見し、消費できるようにしました。

5月上旬のこの時点で、BilibiliとZhihuはどちらもマーケティングの仕掛けに力を入れており、その目的は悪循環を打破して新しいユーザーにリーチすることだったことがわかります。2つの主要なコンテンツ消費プラットフォームが相次いでマーケティングを行っているのは偶然でしょうか、それとも必然でしょうか?この悪循環を断ち切ろうとするあからさまな意図の裏で、なぜコンテンツ プラットフォームは「成長」することに熱心なのでしょうか?

知乎とビリビリの成人式

知乎は知母乎に変身し、ビリビリは新星となった。この2つのマーケティング活動は、知乎とビリビリが自分たちに贈る「成人の贈り物」のようなものだ。スタイルは異なるものの、これら 2 つのコンテンツ プラットフォームは今年、まさに「成熟」の瞬間を迎えました。つまり、元のサークルを突破する規模の飛躍の段階です。

ZhihuとBilibiliには多くの類似点があります。

この2つはほぼ同時期に誕生しました。Bilibiliは2009年半ばに、Zhihuは2011年初頭に立ち上げられました。モバイルインターネットの台頭のほぼ前夜でした。立ち上げ当初、知乎は比較的真面目な知識コミュニティとして位置づけられていましたが、ビリビリは二次元の世界に焦点を当てていました。両者の位置づけは異なりますが、どちらも特定の層をターゲットにしたニッチなコンテンツコミュニティです。

ZhihuとBilibiliは、一緒に育った2人の子供のようなものです。それぞれに個性がありますが、出発点は似ており、同じ時代と環境で成長したため、その後の発展のいたるところに類似点が見られます。

モバイルインターネットの発展に伴い、2つのプラットフォームは別々に成長してきました。知乎はコンテンツを中心とした若者コミュニティに発展し、ビリビリは若者のためのコミュニティに変身しました。どちらも垂直分野に深く関与しており、循環を打破するための内部エネルギーを絶えず蓄積しています。

知乎とビリビリの成長過程を長期間にわたって見てみると、悪循環を打破するいわゆる内部エネルギーは、インターネットユーザー側と技術側におけるアップデートと反復から生まれていることがわかります。

ユーザー側では、インターネットの発展に伴い、ネットユーザーの年齢構成や興味の習慣も変化しています。

中国インターネット情報センターのデータによると、2018年3月現在、中国のネットユーザーの年齢構成のうち、20～29歳が21.5％と最も多く、10～19歳が19.3％を占めている。1990年代から2000年代に生まれた世代が現在のインターネットユーザー層の中心となっており、これまでの世代とは異なり、インターネットとともに成長してきた世代である。

このグループはインターネットネイティブであるため、以前のグループよりも多様な興味を持ち、同様の興味を持つことにさらに注意を払っています。例えば、知乎の「ゲーム」トピックには14,694,416人のフォロワーがおり、ゲームに関するあらゆることを熱心に議論し、合計422,423件の質問が寄せられています。サッカートピックも3,319,517人のフォロワーを集め、92,979件の質問が寄せられています。ビリビリでは、いたずら好きな若者のグループが鬼畜エリアで楽しんでおり、再生回数が数百万回を超える動画も珍しくありません。

興味がユーザーのオンライン行動の根底にある支えになると、特定のサークルや垂直文化を深く育む製品は強固なユーザー基盤を持つことになります。

ZhihuとBilibiliはともに一定の層を深く耕すことで足場を築き、徐々に成長してきました。近年、プラットフォーム独自のコンテンツ制作メカニズムのさらなる発展に伴い、知乎とビリビリのコンテンツはより多様化しており、知乎ユーザーは深刻な話題の議論に参加するだけでなく、母子、ペット、有名人などの人気の話題にも熱心に反応している。ビリビリはもはや2次元のコミュニティに限定されず、生活、娯楽、テクノロジーなどが大きな割合を占めるようになった。

コンテンツの多様性は、ZhihuとBilibiliにさらに多くのユーザーを引き付けました。同時に、インターネットユーザーグループの継続的な更新により、もともとサークルを基盤としていたプラットフォームは、大規模な拡大の土壌を築きました。

技術的な観点から見ると、インターネット業界では新しい技術や製品形態が登場しています。たとえば、パーソナライズされた推奨技術はますます成熟し、ショートビデオやライブ放送などの製品もインターネット製品の標準機能になっています。パーソナライズされた推奨機能が成熟したおかげで、さまざまな分野のユーザーがプラットフォーム上で興味のあるコンテンツを簡単に入手できます。食べ物、旅行、テクノロジーが好きでも、さまざまな科目の学習教材を集めたい場合でも、ユーザーは Bilibili と Zhihu で自分だけの小さな世界を見つけることができます。

ユーザー側の変化とテクノロジーの成熟により、かつてはニッチと思われていたプラットフォームがより大きな舞台へと移行する条件が整ってきました。

一方では、ユーザーの興味の多様化とプラットフォームコンテンツの多様化に基づいて、サークルが相互に交差して相互作用することができ、それがZhihuやBilibiliなどのプラットフォームに非常に強い内部求心力を与え、乗り越えられない障壁を形成します。これは、新しい世代のインターネットユーザーとともに成長する時代の配当です。

一方、プラットフォーム上に複数の製品形態が存在することで、ユーザーのより多様なコンテンツニーズに対応することも可能になります。 Zhihu は質疑応答モデルから始まり、動画、ライブ放送、オンライン記事など、より豊富なコンテンツ提示方法を意図的に開発しました。その主な目的は、多様なコンテンツに対するユーザーの需要を満たすことです。

例えば、知乎はグラフィックコンテンツから動画コンテンツへの移行という一般的な流れをうまく利用しています。朱一慈、半仏仙、頂祥医など、各分野のビッグVはすでに知乎プラットフォームに定着しています。今年3月には、「夢見る舞台芸術」の監督である畢志飛と知乎の法律分野の優秀な回答者である王睿恩が知乎で2回のライブ討論を行い、ライブ放送のコンテナを使用して討論形式の知識共有を行い、人気商品をプラットフォームのコアコンテンツ機能に内在化しました。ビリビリの映画とテレビ編集領域を席巻した「宮壁柳」は、もともと知乎の質問「なぜ後宮の側室は寵愛を競わなければならないのか」に対する高く評価された回答であり、知乎の高品質のコンテンツからインスピレーションを受けた創造的なインスピレーションです。

主観的要素と客観的要素の複合的な影響により、知乎とビリビリは十分な内部エネルギーを蓄積し、悪循環から抜け出すチャンスをもたらした。彼らもチャンスを捉え、積極的にチャンスを掴もうとしている。そのため、今年上半期、ZhihuとBilibiliはともに悪循環を打破することを目的としたマーケティング活動を展開した。これはある意味では偶然であると同時に必然でもある。

同時に、ZhihuやBilibiliに代表される大手コンテンツプラットフォームの成長は、新世代のインターネットユーザーのコンテンツ消費習慣に大きな影響を与え、さらには変化させており、その規模の飛躍的拡大は業界全体にも広範囲にわたる影響を及ぼすことになるだろう。

一方では、Zhihu と Bilibili の成長により、両社の影響力がさらに拡大し、業界での発言力が強まるでしょう。他方では、その結果、コンテンツの消費パターンが変化する可能性もあります。

例えば、今回の知乎の母の日マーケティングでは、新米ママ層をターゲットにし、それに応じたコンテンツ運用と徹底した育成を行った。 Zhihu は、より専門的で豊富なコンテンツと多様な製品を提供することで、ユーザーのニーズをよりよく満たしながら、セグメント化されたユーザー グループのプラットフォーム移行を促進する可能性があります。さらに言えば、 ZhihuとBilibiliのプラットフォームには、探索できる垂直的なコンテンツカテゴリがまだたくさんあります。それらを1つずつ征服すれば、セグメント化されたトラックのコンテンツ消費製品の状況は変化を迎えるでしょう。たとえば、食品、旅行などのトラックでは、XiachufangとMafengwoは、ZhihuとBilibiliが「次元削減攻撃」を仕掛けてくるかどうか常に警戒する必要があります。

サークルを突破した後は、より多様なコンテンツ、マルチサークルユーザー、多様化した需要がプラットフォーム上で繁栄し、より大きな商業収益化の機会ももたらされるでしょう。知乎が参入した母子垂直カテゴリの例を続けると、若い母親は、高品質の母子コンテンツ、コース、関連製品に対する強い消費者需要を持っています。若い母親グループを獲得した後、知乎はこの垂直カテゴリで商業化の余地が大きくあります。

全体的に見ると、Zhihu と Bilibili は常にニッチとみなされてきましたが、実際には、現代のインターネットの主なユーザー グループの中で、Zhihu と Bilibili の普及率と影響力は「ニッチ」ではありません。彼らの誕生、成長、そしてサークルからの脱却は、この世代のインターネット ユーザーに影響を与え、またコンテンツの消費パターンに直接影響を与えます。

次世代のコンテンツ消費を定義するのは誰でしょうか?

新世代のインターネットユーザーの間では、Zhihu と Bilibili は新興コンテンツ消費プラットフォームの代表的な存在とみなすことができますが、両プラットフォームの間にはまだ多くの違いがあり、それが悪循環を打破するための戦略が異なる理由でもあります。

ビリビリの「The Next Wave」は話題の設計に重点を置き、その核心コンテンツは若い世代を称賛し、激励することに置かれており、感動的なスピーチコンテンツを通じて人々の共鳴、思考、議論をより大規模に喚起することを望んでいます。これは全体的にブランド志向のアプローチであり、ニッチなコミュニティのイメージを払拭し、Bilibiliプラットフォームに対する主流の注目と認知を得ることを目的としています。

それに比べて、 Zhihu のインタラクティブなデザインは詳細かつ実用的です。知乎はサイト内で構造化された検索ページ、動画コンテンツ、コンテンツIP、親子セクション、ライブイベント、母親と赤ちゃんに関するテーマ別ラウンドテーブルを立ち上げ、サイト外では「知乎」の核心コンセプトを提案し、ゴマペーストブランドと協力して共有された思い出と洗練されたコンテンツを利用してソーシャルプラットフォーム上で話題を盛り上げた。

結果から判断すると、ビリビリは世論の面で大きな成功を収めていますが、ブランドレベルでの議論の転換効果はまだモニタリングできず、実際の効果はより長いタイムラインで観察および評価する必要があります。

データから判断すると、Zhihu のマーケティング キャンペーンの有効性が反映されています。発売直後、あるユーザーがサイト上で「母の日に知寶が知姑寶に変身し、南方黒胡麻ペーストとコラボしたことについてどう思いますか？」と質問した。この質問に対して、オンラインになってから24時間以内に400件近くの回答が寄せられ、そのほとんどは知乎の母子分野の母親や優秀な回答者からのものでした。

さらに、今回の知乎のマーケティングのコンバージョン効果は数値化しやすい。親子セクションでは、子育ての話題で184万件のディスカッションがあり、子供の教育では257万件の登録があり、妊娠の話題では195万件のディスカッションがあり、「乳幼児の英語学習が流行っているが、どう思うか」といったハードコアな質問でさえ、100万回以上の閲覧があった。

データのパフォーマンスと世論のフィードバックから判断すると、「芝麻虎」はターゲット層の転換に成功したマーケティングキャンペーンです。

上記の成果は、マーケティングのハイライトのおかげで自然に達成できました。まず、マーケティング計画は主流のインターネットユーザーの興味、好み、関心をしっかりと把握し、革新と楽しさを重視しました。「芝麻玛」とゴマペーストの同音異義語が印象的で、ユーモアとレトロな広告フィルムも非常に**です。楽しさはマーケティングの重要な要素の一つであり、Zhihu はこれを無視していません。

同時に、知乎の一連の活動は若い母親を正確にターゲットにしており、その内容とスタイルはこのグループのコンテンツの好みと非常に一致しています。

規模の移行という同じ窓に立っているにもかかわらず、なぜZhihuとBilibiliはまったく異なるアプローチを選択したのでしょうか?

まず明確にしておきたいのは、ビリビリと知乎の成長の軌跡は似ており、どちらもニッチな分野からより大規模な分野へと発展しているものの、ポジショニングやスタイルが異なるため、具体的な戦略には依然として明らかな違いがあるということです。

Zhihu にとって、当初の位置付けは比較的本格的な知識コミュニティです。規模が大きくなる過程で、さまざまなグループのさまざまな知識のニーズを満たす必要があります。つまり、Zhihu のコンテンツやユーザー グループがどのように変化しても、その中核となる「知識の共有」は変わりません。したがって、 Zhihu が独自の利点を組み合わせて、さまざまな方法でユーザーのさまざまな知識のニーズを満たすことがより現実的です。

二次元コミュニティからより大きなコミュニティへと拡大する過程で、ビリビリがさらに必要としているのは、市場とユーザーのブランドポジショニングに対する認識を更新することです。そのため、よりブランド志向のアプローチを選択し、より大きな声を出す必要があります。ターゲットユーザーの観点から見ると、Zhihu が占めるコアユーザーグループこそが、Bilibili が獲得したいユーザーグループでもあります。

一般的に、2 つのマーケティング活動から判断すると、Bilibili はエリート層の間で評判を築きたいと考えており、Zhihu はより多くの大衆層に浸透することを望んでいます。Bilibili はブランドに重点を置いており、Zhihu はコンテンツに重点を置いています。一つは左に、一つは右に。彼らは2つの異なる方向に走っていますが、最終的には同じ目的地に到達します。

一回限りのマーケティングキャンペーンから脱却し、若いユーザー層の間で大きな影響力を確立したZhihuとBilibiliは、現在のコンテンツ消費ニーズを満たす典型的なプラットフォームに成長しました。彼らはユーザーと密接な文化的、心理的絆を築き、オンライン エコシステムのますます重要な構成要素になります。彼らの進化は、次世代のコンテンツ消費パターンを共同で定義することになります。

両者は方向性が異なりますが、それぞれにかけがえのない存在です。Bilibiliは若者層とそれに応じた文化に根ざしており、情報提示においては動画の側面に傾倒しています。一方、Zhihuは多次元、多レベル、多製品の形態と高品質の知識共有を提供することができ、このようなコミュニティは中国のインターネット界では非常に特殊です。

母子ケアという混雑した分野においても、知乎の蓄積は真似することが難しい。第一に、このプラットフォームには最も専門的な子育ての専門家が集まっている。第二に、知乎プラットフォームでのみ現れ、回答されるユニークな質問がある。例えば、「5、6歳の子どもがとても言うことをききません。この子を殴るとトラウマが残るのではないかと心配ですが、殴らなければまだ言うことをききません。親はどうしたらいいでしょうか？」「3歳の息子が大きくなったら散水車の運転手になりたいと言っています。親として、この子の小さな夢を応援するにはどうしたらいいでしょうか？」これらの質問は一見奇妙に思えるかもしれないが、多くの若い親を悩ませている。

結局のところ、Zhihu の優位性は、より統合されたワンストップでかけがえのないコンテンツをユーザーに提供できることにあり、この優位性の応用は母子分野に限定されません。

輪を破った後、知乎とビリビリのコンテンツ生態系はより充実するでしょう。例えば、知乎にとって、オープンで本物でプロフェッショナルなコミュニティ文化の核心は変わりませんが、その延長線はさらに拡大します。知乎のクリエイターへのインセンティブは今も継続していることがわかります。例えば、今回の取り組みの焦点である母子医療分野への対応として、知乎は「リトルブルーブック：新米親」ページを立ち上げ、サイト上で母子医療分野の優秀な回答者に多くのスペースとトラフィック露出を与えています。 Zhihu はサイト全体で、より多くの露出、トラフィック、そして高品質なコンテンツに対する特別な報酬を提供するための Zhizhi Plan も宣伝しています。

今後、新しい技術や製品の登場、ユーザーグループの変化に伴い、Zhihu と Bilibili のコミュニティ形式にはさまざまな可能性が生まれます。しかし、確かなのは、「成長」した後、彼らが代表する新世代のコンテンツ消費プラットフォームの影響力はますます強力になるだろうということです。

著者:李 婷婷

出典: ディープサウンド

原題: Bilibiliは左へ、Zhihuは右へ

キーワード: 知乎