58.comはどうやって石を触って川を渡るのでしょうか？試行錯誤の小さな一歩 B2B + タオバオ + 百度

58.com の創設者、ヤオ・ジンボ氏

はじめに: 58.com は設立から 7 年経ち、石を手探りで渡りきっています。アメリカのマスタークラシファイドサイト Cragslist とは異なり、58.com は多くの中国のサイトと同じプロトタイプを踏襲しながらも、異なる道を歩んできました。 58.comは、生き残り第一の原則を堅持し、何度も戦略を調整し、「アリババB2B + タオバオ + 百度」の組み合わせになりました。 58.com はなぜこの開発モデルを選択したのでしょうか? 過去 7 年間でどのような経験と教訓を学んだのでしょうか? まだ混乱しているのでしょうか? 今後も e コマースの道を歩み続けるのでしょうか? 次の記事でその答えがわかります。

1か月前、Huxiu のネットユーザー Kui Ran さんが 58.com について投稿しました。この記事の核心的な「苦情」は、「58 のコンテンツ管理は、その評判の高まりに追いついていない。偽情報であふれ、セクションも増えているが、コンテンツを見つけるのがますます難しくなり、その信憑性を検証する必要がある。広告が増えるほど、ユーザーの信頼は低下する。58 は徐々に商人が娯楽を楽しむためのプラットフォームへと進化しており、商人は時々ログインするのが面倒になっている。唯一まだ役立つグループ購入も徐々に消えていった...」というものである。

これはユーザーレベルでの感覚です。同時に、メディアの報道によると、58年も今年混乱に陥っており、共同購入がなくなり、資本連鎖が断ち切られ、非正規雇用、電子商取引への転換が進んでいるという。

2011年に市場に多額の資金を投入し（58の昨年の総支出は1億1000万ドルに達したという説もある）、競合他社（主にGanji）との激しい地位争いを繰り広げた後、58は再び選択の岐路、あるいは調整の岐路に立たされた。

なぜ「また」かというと、58は7年前に設立されて以来、石を触りながら川を渡り続けているからです。一般的に、58、Ganji、Baixing.com などの国内分類情報サイトは、米国の分類情報の元祖である Craigslist の弟子に過ぎないと考えられていますが、Yao Jinbo 氏は、Craigslist の存在と成功は、58 分類情報にそれが実現可能な方向であることを伝えただけであり、中国市場を満足させることができるユーザー エクスペリエンスとビジネス モデルをいかに確立するかは、58 チームが 7 年間の努力の末に独自に模索してきたことだと考えています。彼によれば、設立から2年後、58はCragslistモデルから離れ始めたという。 58がビジネス面で追随する企業を言うとすれば、姚金波氏は「アリババB2B＋タオバオ＋百度」（それぞれ58の3つの収益モデル「会員費、付加価値料、クリック課金型広告」に相当）だと考えている。 Cragslistに関しては、「今では年に2回もウェブサイトを開けない」とのこと。

問題は、58 に独自の個性がないということではなく、58 モデルが持続可能かどうかということです。ある観点から見ると、この「魔法のウェブサイト」58は、この「魔法の国」中国の過去30年間の発展モデルといくらか似ています。実用主義が優先し、生き残りが最優先です。柔軟性があり、試行錯誤の小さなステップがあり、資本集約型で労働集約型の推進力があります。

賞賛も批判もなく、これが中国のインターネット起業家精神の現実だ。 58 社が中国のインターネット スタートアップ企業を完全に代表することはできないとしても、少なくとも「マウス + セメント」型の強力な運営を行っているインターネット スタートアップ企業の一種を代表していると言えます。

過去 7 年間に 58 が経験した岐路と選択を振り返ると、経験であったり教訓であったりします。これまでのところ、58.com の例は「成功」とはほど遠く、むしろ「手探り」です。この「手探り」には 2 つの方向性があります。1 つは一般的な意味での「起業」であり、もう 1 つは「インターネットをどのように利用してオフラインでサービスを提供し、オンラインで独自のビジネス モデルを確立するか」というより狭い方向性です。

見てみましょう。

ポジショニングの探索: 環境に優しい無料の道路か、それとも高価な有料道路か?

選択肢：後者

2005 年 11 月末、58.com は 58 の初期メンバーとともに会社登録を完了しました。ウェブサイトが開設される前に、同社は Softbank China Venture Capital から 500 万ドルの投資を受けました。当時は、Web2.0やUGCのコンセプトが非常に人気がありました。姚金波と投資家たちの頭の中にあった唯一の考えは、「Cragslist は 3 年で機密情報の取り扱いに成功したので、自分たちもやってみよう!」ということだった。しかし、客観的な現実は、中国全土に姚金波と SAIF が無数に存在するということだ。数年後の 2005 年と 2006 年には、共同購入と同様に、数百、あるいは数千もの分類情報 Web サイトが登場しました。

こうした流行を追い、資本と起業家が互いに騙し合いながら密集する状況こそが、姚金波氏らが将来的に「資本重視」の道を進む主な理由である。姚金波はこう考えました。「資金調達ができず、ユーザー数が 100 万人に達しなければ、逃げ道はなく、間違いなく死んでしまうだろう。」

Ganji.comのヤン・ハオヨン氏も次のように述べた。

「クレイグズリストの成功は、長い間競争相手がいなかったため、軽やかに、小さなステップで前進できたことが大きな要因です。しかし、中国では違います。2005年は分類情報サイト誕生の元年と言えます。誕生当時は100～200しかなかったサイトが、1年も経たないうちに2,000に達しました。ベンチャーキャピタルもすぐにこの市場に注目しました。これは、今日の共同購入サイトの勢いと非常に似ています。しかし、完全に無料になることを敢えてした人は誰でしょうか？非営利の道を進むことを敢えてした人は誰でしょうか？」

さらに、姚金波が機密情報市場に参入するとすぐに、彼はこれがCragslistが米国で直面している市場とはまったく異なる市場であることに気づきました。中国にはオンラインのイエローページがなく、中国の垂直ウェブサイトは米国ほど発達していないため、オンラインに掲載できる生活情報が多いことを意味していました。しかし、中国には米国には存在しない専門機関や企業が提供するサービスがたくさんありました（たとえば、仲介業者が十分に発達していませんでした）。そのため、58はC2Cだけでなく、B2Cの余地が大きくありました。

道は2つある。1つは「小さくて美しい」C2Cだ。CraigslistはVC投資を受け入れておらず（eBayが25%の株式を保有）、株式公開もしていない。Business Insiderの推計によると、2010年の収益は約1億2500万ドルで、スタッフは30人程度にとどまっている。37signalsの2010年の統計によると、Craigslistは米国で1人当たりの収益が最も高いウェブサイトとなり、その数字は333万ドルで、2位のGoogleの3倍に上る。その時価総額は現在約20億ドルである。

もう一つの方法は、注目度の高いアプローチを取り、資本と人材を消費し、規模を拡大し、B2Cを採用して、今日の電子商取引に至ったことです。

582番目を選択します。

現在、58.com における C2C の割合は半分以下で、残りは B2C です。従業員総数5,000人のうち、3,000人が営業職です。

自己評価:

姚金波氏は、この交差点での選択は完全に正しいと考えている。「中国では、一部の（アメリカの）道は実際には無効です。そのような道があるように見えますが、実際にはそのような道はありません。たとえば、タオバオの下で生き残ることができる別のウェブサイトがあると思いますか？別の方法で生き残りますか？低コスト、無料ですか？大規模なマーケティングとプロモーションを使用して、大量のユーザーと情報を引き付ければ、他の企業が生き残る余地はありません。現在、当社の市場シェアは50％以上を占めており、当社の後ろにあるすべての企業の市場シェアを合わせたとしても58％にも及びません。」

ビジネス探索: オフライン収入を生み出すべきか? 独立したグループ購入を行うべきか?

選択：まず欲しがって、それから諦める

最初の質問「したいですか？」について話しましょう。

2005年末から2007年にかけて、58は多くのユーザーを集めることができず（姚金波は、これは分類サービス市場の教育不足によるものだと考えていた）、毎日のユーザー訪問数はわずか100万人だった。残りの 58 人はオンラインでの収入がほとんどありません。

投資家に「説明」するために（おそらく投資を継続するよう説得するため）、58 はオフラインで収益を生み出すことを決定しました。当時、姚神保は日本に赴き、最大の広告グループであるリクルートを視察した。同社の印刷媒体の売上が収入の半分以上を占めていることを見て、同社から学ぼうと決心した（後にリクルートは58の小株主となった）。彼は中国の各都市をいくつかのエリアに分け、1万種類のDM雑誌を発行し、対応するエリアで広告情報を掲載すると述べた。

58 がそう決断した根拠は、オフライン ビジネスがオンライン ビジネスと非常に関連が深いということ、さらに当時、商店は広告ニーズがあったものの、インターネットを認識していなかったということだった。しかし、雑誌に広告を出せと言われれば、彼らの受け入れははるかに高くなるだろう。

予想通り、オフライン事業は58社に初の百万人民元レベルの収益をもたらしました。2007年に始まり、2008年半ばまでに月間収益は200万人民元に達しました。 58 の収益の大部分はオフライン収入によるものですが、投資額も相当な額です。同社の従業員の 3 分の 2 はオフライン事業に従事しており、この事業は利益も損失も生み出していません。

金融危機の到来により、オフラインビジネスが必然的にもたらす高コストを検討せざるを得なくなりました。オフラインビジネスの場合、投資と収益は直線的に成長します。成長を続けるには投資を増やす必要がありますが、危機が訪れると投資ができなくなります。さらに、当時のオンライン収益の伸びは好調だったため、58 は 2008 年末にオフライン事業を中止し、オンライン事業に全力を注ぐことを決意しました。幸いなことに、同社の収益は一時的な落ち込みの後、再び上昇した。

「2009年初めに当社のキャッシュフローが初めて『均衡』し、2009年に当社が黒字企業になったことをはっきりと覚えている」と58の上級副社長、陳小華氏は語った。

オフライン事業が縮小された後、58 は自社の製品を改良し、オンラインでモデルを探すことを余儀なくされました。アリババのB2Bを模倣した会員制商品「王林通」は2009年に開発が始まった。

それでは、「共同購入」に関するビジネスオプションを見てみましょう。

1年以上経って、58社は再び「新しい形態」のビジネス、つまり新興のグループ購入を展開するかどうかの選択に直面した。 58 もこれに倣い、2010 年 6 月に共同購入事業を開始しました。根本的な理由は、姚金波氏らが懸念していることである。生活サービス分野において、共同購入は機密情報の補完か代替かは不明であり、共同購入が流行すれば、58の既存事業は立ち位置を失うだろう。

しかし、58 は、共同購入市場が後に「異常な」ものに発展するとは予想していませんでした。

Tiger Sniff は以前、この件について次のように報じている。

「（58）は当時、ニッチな市場を占有したいだけだったので、初期投資はそれほど大きくなかった。しかし、市場の変化が急激で、姚金波氏自身も十分に考えていなかった。美団と拉致がこれほど急速に成長するとは予想していなかった。58が拡大のために投資しようとした時には、すでに遅すぎた」と、58.comの元従業員である王秋氏（仮名）は回想する。

そのため、2012年に58は共同購入事業の独立を取り消し、58のプロモーションプラットフォームに縮小することを決定しました。

自己評価:

ヤオ・ジンボ氏は、当時「オフライン」ビジネスを選択することの最大のデメリットは、気が散ることだと考えています。 「私のエネルギーの4分の3はメディアのことを気にかけることに費やされました。メディアの経験がない人たちがメディアについて議論し、紙の価格が上がるかどうか、何十万元もの紙を備蓄するかどうかを議論したとき、これはインターネットで働く私たちが議論する話題ではないことに気づきました。これはばかげています。」 幸いなことに、DMマガジンの仕事を通じて、非常に強力な販売チームを育成することができました。

「グループ購入」については、姚金波氏は依然として「行うべきだ」と考えているが、「独自方式で行わず、最初から主力業務と融合させるべきだ」としている。グループ購入業務の意思決定の大筋の方向性に間違いはなく、グループ購入業務の調整は58にとって「災難」ではないと考えている。なぜなら、その売上高は58の売上高の10％を超えたことがなく、投入された人員は最大で800～900人（58の従業員総数5000人の15～18％を占める）だからだ。

競合調査: 支出の面で Ganji と競争すべきでしょうか?

選択: はい!

2010年末までに、58の1日のアクティブユーザー数は400万人に達し、そのユーザー数、トラフィック、情報公開量は機密情報分野で圧倒的なリードを獲得しました。今年、58 は 2 回の資金調達を完了し、58 チームは来年には株式公開の時期が来ると信じていました。

当時楽観的だったのは姚神保氏だけではなく、取締役会全員がそう考えていた。 2011 年 1 月 12 日、58.com のエンジェル投資家 Cai Wensheng 氏が Weibo に投稿した記事から、いくつかの手がかりが見つかります。

「58.comの役員会議に出席するためにソフトバンクSAIFに行ってきました。みんなが集合写真を撮ろうと提案しました。ハッ！上場の予告です。」

しかし、一瞬にして58のペースは乱れてしまった。 2011年の春節の期間中、姚金波の前に赤い光が現れました。大晦日から、地下鉄、バス、CCTV-1、CCTV-3、CCTV-6では、58の最大のライバルであるGanji.comの広告を1日60回以上放送し、視聴者に「Ganji.comには何でもある！」と伝えている。機密情報ウェブサイトが高密度で公衆の目に現れたのはこれが初めてだ。

その直前、Ganji.comはCapital TodayとSequoiaからシリーズCのベンチャーキャピタルとして7,000万ドルを調達したことを発表した。 58はGanjiより先にシリーズCの資金調達（6,000万米ドル）を完了していたが、市場戦争を始めたのはGanjiが最初だった。58によると、同社は当初、調達した資金を製品開発に使う予定だったという。ガンジさんは、交通量と収益が58年よりはるかに少ないが、「お金を使ってこの状況を変えたい」と願っている。

「彼らはこの資金を使って形勢を逆転させようと望んでいるが、58号の反撃の勇気を過小評価していた」とヤオ・ジンボ氏は語った。

ヤオ氏と取締役会は、2011年に方向転換するという即決を下した。

58 社はコストに関わらず、できるだけ早くスポークスマンを雇い、コマーシャルを撮影し、広告を掲載しました。 2 か月後の 2011 年 4 月 24 日から、58.com の広告が北京のバス、地下鉄、すべての人気テレビ番組に登場しました。新進気鋭のヤン・ミーがスポークスマンを務め、「58.com、魔法のウェブサイト!」と叫んでいました。

姚金波氏はこう語った。

「テレビで放送する広告を撮影するなどという無茶なことは考えたこともない。だが、たとえこれが間違った選択だったとしても、私たちはこれからも間違いを犯し続けるだろう。なぜなら、私たちが気づかなかったために他社に追い抜かれたくないし、競争相手にチャンスを与えたくないからだ。これは非常に単純な論理だ」

「当時、投資家から私に与えられた指示は非常にシンプルで、倍増投資をするというものでした。ウォーバーグ・ピンカスはこう言いました。『ガンジが1億投資したら、我々は2億投資、彼らが2億投資したら、我々は4億投資する。58は最大の市場シェアを持っている。時代を逃してはならないし、競合他社に見逃されるようなミスをしてはならない』。私はこの判断に同意しました。」

彼は認めた、

「当時、私たちはかなり衝動的でした。すべての資金を市場に投入し、会社のエネルギーの50％を市場に投入しました。製品に投資した場合、ユーザーの成長は1％かもしれませんが、市場に投資した場合は成長は100％になります。製品はゆっくりと開発され、内部の努力の結果です。広告は強力な薬です。」

自己評価:

「衝動的」かつ「強硬策」だと知りながら資金を投入する理由は、「会社の安全を確保するため」です。姚金波氏は「当社は会社が儲かるかどうかは気にしていません。当社が気にしているのは、資金が適切に使われているかどうか、つまり市場への投資か製品への投資かだけです。ウォール街に見せるためにやっているのではありません」と語った。

実際、2011年にヤオ・ジンボがガンジと本格的に競争することを決断したとき、彼は何らかの懸念を抱いていなかったはずはない。彼は「当時は、お金が使われたかどうか証明できなかった」とうっかり明かした。それが正しかったかどうかは、時間だけが証明できる。「5年後に振り返れば、昨年の広告投資は非常に正しい決断だったかもしれない」

58 の電子商取引は単なる仕掛けなのでしょうか?

2011年を通じて、58は広告に多額の投資を行い、競合他社のGanjiを抑圧した。しかし、それはまた「敵を1000人殺し、味方を800人失う」ことも意味します。広告費は増加したがユーザー体験は低下し、市場シェアは拡大したが製品は減少し、規模は拡大したが管理は縮小した。同社は当初、事業を統合し、2011年のIPOに備えたいと考えていたが、結局創業以来最大の年間損失を被ることになった。 1年も経たないうちに、市場戦争により2010年末に調達した6000万ドルがすべて使い果たされ、58は2011年第4四半期にDファイナンスによる新たな資金調達を余儀なくされた。

2012年の58.com年次総会で、姚金波氏は、58の急速な発展は確かに「急速な発展の問題」をもたらしたと公に認めた。これには、経営、企業文化、効率、利益などが含まれる。「（これらの面は）58が小規模な会社だった頃と比べて、いくらか欠けている」。このため、2012年は58にとって経営最適化の年となり、一人一人に効率を求める。そして、2番目に、58のユーザー体験を「完璧 - かろうじて問題解決 - 問題解決できない - 騙される」という連鎖のバックエンドからフロントエンドに移す努力をすると発表しました。

姚金波氏は胡秀とのインタビューで、58.comが電子商取引プラットフォームに転換するという主張を「メディアの憶測」と呼んで否定した。同氏は、58の位置づけは依然として「電子商取引」ではなく「生活サービスプラットフォーム」であると述べた。しかし、「変革」という言葉はメディアが根拠もなく作り上げたものではない。 2012年の初め、姚金波氏はメディアのインタビューを受けた際、58は情報出版プラットフォームから電子商取引プラットフォームへと転換すると自ら発言した。半年も経ったのに、なぜ電子商取引のコンセプトに関わりたくないのか分かりません。

電子商取引の概念をめぐる論争はさておき、58が実際に何をしているかを見てみましょう。58は、取引がオンラインで完了することを保証するため、一部の中古品について「オンライン取引」（支払い保証）と「市内速達」を推進し始めました。市内速達の費用は現在58が負担しています。

58によると、現在中古品の40～50％が「オンライン取引」に対応しているが、中古品取引利用者のうちオンライン取引を選択するのは10％未満だという。いわゆる「電子商取引」はまだ出現には程遠い。

ヤオ・ジンボ氏は「クローズドループは、あくまでも『ユーザーエクスペリエンス』のためであり、ユーザーの安全を確保するためだ。私たちは本当に取引をしたくない。それがどれほど難しいか知っているか？ 以前は、私たちは単なる情報プラットフォームであり、50人以上のプロダクトマネージャーしか必要なかった。今では、支払いを行うだけで30〜50人が必要だ。しかし、私たちはそれをやらなければならない。そうでなければ、最高レベルのユーザーエクスペリエンスはこうなってしまうだろう」と語った。「取引を行うことは、私たちの収入とは何の関係もない」

58 人は追加の授業を受ける必要があります。実際、姚金波のチームは、最初の2年間の信頼性や品質に関係なく、領土を獲得し、ユーザーと情報を引き付ける戦略が尽きたことに2010年末に気づきました。しかし、2011年には彼らのエネルギーの半分はGanjiとの市場戦争に集中し、情報の品質と製品体験に気を配る時間がありませんでした。さらに、市場戦争はユーザー体験の悪さを悪化させました。広告戦争の後、大量のユーザーが殺到し、大量の詐欺師と違法広告が殺到したためです。これはこの記事の冒頭で述べたことですが、58 情報の品質とエクスペリエンスについて、ユーザーから不満の声が上がっています。

今年、58 はマーケティング投資を昨年の半分に削減し、従業員総数を抑えながらも製品および技術チームの規模を 2 倍にし、営業スタッフは増やさずに営業活動を強化しました。

営業努力を強化し、従業員総数を管理する根本的な理由は、58 が自立する必要があるためです。IPO の前に、燃やせる外部資本はもうありません。

姚金波氏は「58は上場前に資金調達の計画はない」と認めた。以前、ウォーバーグ・ピンカスのシリーズD資金調達ラウンド（5,500万ドル）の際、継続的な損失に苦しんでいた58に対し、投資家らが株式公開前の「最後のラウンド」であることを確認するよう求めたとの報道があった。

「最終ラウンド」が 58 チームにとって積極的であるか消極的であるかにかかわらず、58 には逃げ道がないことを意味します。

どうやって生計を立てるのでしょうか? 58 社が確認した収益モデルには、メンバーシップ (認証サービス)、付加価値料金 (トップ情報、競合ランキング)、広告 (クリック課金) などがあります。姚金波氏は、これが2009年以来の58の安定したビジネスモデルであると語った。現在、会員収入は総収入の約50％を占め、付加価値料金は約30％、残りは広告収入です。さらに、58.comの上級副社長である陳小華氏が明らかにした数字によると、58は現在「全国に10万人以上の有料会員を抱えており、年間平均約3,000元を支払っている」とのこと。これを踏まえると、58の現在の年間営業利益は6億元に達すると推定できる。メディアで報じられている58の数字の誇張の可能性を除外すれば、58は今年4億～5億を達成できるはずだ。

これは国内の分類情報サイトの中で最大の収益となるはずです。しかし、収益性は不明だ。

58 が、Cragslist と関連しつつもそれとは異なる、米国の資本市場での成功物語を語るには時間がかかるだろう。

原題: 58.com はどうやって石を触って川を渡るのでしょうか?試行錯誤の小さな一歩 B2B + タオバオ + 百度

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