マーケティング担当者へのアドバイス: 口コミメディアの正しい使い方を見つける

口コミは有料広告よりも効果的です。多くのデジタル広告主にとっては悲しいことかもしれないが、それはますます真実になりつつある。消費者の口コミがブランドに対する一般の認知度、知識、顧客の理解に及ぼす影響は驚くべき速度で増加し始めており、ソーシャル メディアによってこの現象はさらに直接的なものになっています。

消費者は互いに話し合い、耳を傾ける人は良いレビューを聞いた製品を急いで使用するようになります。米国では、消費者は現在、会話の中でブランドについて 330 万回、ブランド関連の会話の中で 240 万回言及しています。消費者の購買決定の 54% は口コミに基づいており、そのうち 49% はオンラインの口コミは「信頼性が高い」と考えています。一方、59% は対面で伝えられるオフラインの口コミは「信頼性が高い」と考えています。

この種の口コミマーケティングは「アーンドメディア」と呼ばれることが多く、その理由は明白です。消費者に自発的に口コミを広めてもらうには、事前に懸命に努力する必要があるからです。努力から得られる多くのものと同様に、それは価値があります。口コミマーケティング協会 (WOMMA) の調査によると、ブランドに関する口コミの会話の 6% が「主に肯定的」です。これにより、特に製品の購入を検討している場合には、こうした会話が非常に有益になります。

残念ながら、口コミマーケティングがブランドにとってどれほど重要であるかを知ることと、実際にそれを実行することの間には大きなギャップがあります。ブランドは、顧客に自社の肯定的なブランド体験を友人に広めてもらうためにあらゆる努力をします（消費者にアンケートを取って、友人に製品を勧める可能性が高いかどうかを調べることは、口コミによるマーケティングの優れた方法だと考えています）。しかし、消費者が自社について広めてくれるという保証はありません。私たちは、どの消費者が自分の体験談を他の人と共有しているかを知りたいと考えており、私たちの広告、高品質の製品、優れた顧客サービスが組み合わさることで成功につながると信じています。

今週、広告ネットワークおよびデジタルテクノロジー企業の NetShelter が、「inPowered Stories」という製品をリリースしました。この製品は、メディアバイヤーに自社のブランドが話題になることを保証することを目的として作られています。広告千件あたりのコストによる購入と比較すると、この代替購入方法では、消費者がスポンサー付きのストーリーを共有した後にのみ広告主は支払いを行う必要があります。言い換えれば、ブランドはもはや消費者の視線を買っているのではなく、理論的にコンバージョンにつながる可能性が高いシェアを買っているのです。

この広告プラットフォームはスポンサー付きのストーリーに基づいて構築されています。これらのスポンサー広告は、NetShelter 固有のテクノロジーを紹介する Web サイトのページやブログの編集コンテンツ内に表示されます。 NetShelter のライターやブロガーによって書かれ、広告ブランドによってキュレーションされたこれらのストーリーは、通常のソーシャル メディア チャネルだけでなく、関連するスポンサー ストーリーを推奨する「共有バー」を通じても共有でき、消費者に広告ブランドと交流する機会を提供します。 NetShelter は、パイロット スタディにおいて、inPowered ストーリーのアクティブ コンシューマー インタラクション率は平均 0.59% で、通常の閲覧と最初の共有の効果の 6 倍以上であると述べています。

オンラインで口コミで購入するという習慣は、実はしばらく前から存在していましたが、これまでは簡潔な方法で行われていました。ブランドがソーシャル メディア広告を購入し、オンライン ストアにレビュー フィールドを追加すると、オンラインでの口コミを購入していることになります。消費者であろうと、消費者にリーチしたいブランドであろうと、彼らは皆、オンラインでの口コミを信じています。市場調査会社ニールセンの「グローバル広告信頼度レポート」によると、インターネット上の口コミによる推奨やレビューは、それが既知の消費者からのものであろうと、インターネット上の見知らぬ人からのものであろうと、購入の決定において最も信頼できる情報源です。しかし、オンライン広告も消費者の信頼を獲得しているものの、スポンサー情報の伝達や消費者の信頼喚起という点では、バナー広告に対する消費者の信頼は依然として印刷広告やテレビ広告に遅れをとっています。回答者の 33% はオンライン バナー広告を信頼していると回答し、36% はソーシャル ネットワーキング サイトに表示される広告を信頼していると回答しました。したがって、バナー広告であっても消費者が友人に推奨できるよう、より共有しやすい広告ユニットを採用することで広告効果を高めることが目標となるはずです。

これまでどれだけ知識があったとしても、口コミマーケティングは確かに実行可能なアプローチです。重要なのは、適切なアプローチを見つけることです。

（原文は2012年5月10日に初公開、Zeng Cuiが編集）

元のタイトル: マーケティング担当者へのアドバイス: 口コミメディアの正しい使い方を見つける

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