電子商取引の統合が始まる可能性：垂直電子商取引は難しい選択に直面

蘇寧が6600万ドルでレッドベイビーを「養子」に

百貨店小売業への転換は、電子商取引業界の統合を誘発する可能性がある

蘇寧網の李斌副社長が前夜投稿した「謎解き」の答えが昨日明らかになった。業界の予想通り、李斌氏が「電子商取引業界に衝撃を与えた大事件」と呼んだのは、まさに蘇寧網による垂直型電子商取引サイトRedbabyの買収だった。これは蘇寧にとって電子商取引分野での初の買収となる。蘇寧はこれを機に「超電化」事業を立ち上げ、百貨店小売業に進出したい考えだ。電子商取引業界にとって、今回の動きは大きな業界統合の先駆けとなるかもしれない。

■イベント

RedbabyがSuningに加わる

昨日の朝、A株市場に上場している蘇寧電器は、取引の一時停止を発表した。同日午後、蘇寧電器は6,600万ドルまたは人民元相当額を投じて宏妍子を買収し、宏妍子と斌璽の2大ブランドと同社の資産・事業を引き継ぎ、蘇寧電器傘下の電子商取引サイト「Suning.com」の運営を全面的に強化する計画を発表した。

両者の合意によれば、買収後、HongerbabyとBingouのブランドはSuningのサブブランドとなり、市場プロモーションと顧客マーケティングにおいて一定の独立性を維持し、Suningのオンラインとオフラインのチャネルに参入することになる。蘇寧は、上記の統合シナジーの利点を生かして、蘇寧のオンラインおよびオフラインでの母子用品販売は急成長を遂げ、2015年には総売上高100億元の達成を目指していると述べた。

今年上半期以来、蘇寧のトップマネジメントは、複数の垂直型電子商取引サイトと接触し、買収を検討していると頻繁に語っていた。当時、MasamasoとRedbabyはいずれも蘇寧との「噂」を流していた。蘇寧電器の孫衛民副会長（微博）は昨日、Suning.comの製品カテゴリーの拡大は、一方ではオープンプラットフォームの構築、他方では垂直型電子商取引企業の合併と買収に依存していると語った。 SuningはRedbaby買収後、さまざまな手段を通じて電子商取引分野での統合も進めていく予定だ。しかし孫偉民氏は次の買収対象を明らかにしなかった。

過去5営業日で蘇寧電器の株価は下落傾向にあり、高値で始まり安値で終わることが何度もあり、9月19日の6.70元から6.01元の安値まで下落した。しかし9月24日、蘇寧電器の株価は反発し始め、その日の終値は6.16元、1日平均で1.81%上昇した。

■通訳

SuningはなぜRedbabyを買収したのですか?

補完的な利点がM&Aの好ましいターゲットとなる

孫偉民氏は、Redbabyは母子用品や化粧品の管理において専門性とリーダーシップを持ち、強力なサプライチェーンと運営能力を持ち、顧客ロイヤルティと活動性も高いため、Suning.comが垂直型電子商取引企業を買収する際の第一候補であると述べた。また、両者の強力な補完性も合併の重要な理由です。Redbabyの顧客は主に女性消費者であり、Suning.comの既存の顧客ベースと顧客リソースの補完関係を形成します。Suningの全国有数の倉庫・配送ネットワークと浸透度の高いマーケティングリソースの助けを借りて、Redbabyのフロントエンドとバックエンドの運用コストを大幅に削減できます。また、Redbabyの専門チームとサプライチェーンの優位性は、Suningのカテゴリの絞り込み管理能力と製品拡張能力を強化し、補完的な運用上の優位性を形成します。

孫偉民氏はまた、現在レッドベイビーが直面している主な困難は運営コストの高さと財務力の弱​​さであり、この2つの面で蘇寧はレッドベイビーに支援を提供できると考えている。

Redbaby が販売されているのはなぜですか?

同社は損失を出し、投資家は株を売却せざるを得なくなった。

レッドベイビーの徐柏新最高経営責任者（CEO）はかつて、レッドベイビーの売上高は2010年に15億元、2009年には20億元だったが、過去2年間で好況から下降に転じたと明らかにした。 2011年の売上高は15億元で2010年と同額だったが、2009年より25％減少し、赤字に陥った。

これまでに、Redbabyは総額1億ドルを超える資金調達を4回完了している。

しかし、VC（ベンチャーキャピタル）の参入により、同社の経営陣は次々と辞任し、創業者4人のうちCEOの徐柏新氏のみが残り、経営権はVCの手に落ちた。さらに、Redbabyは化粧品や衣料品などのカテゴリーに進出し、損失が拡大したため、最終的にVCは損失を切り捨てて撤退することを決定しました。売却価格6,600万ドルは、VCが投資額のほぼ半分を失ったことを意味します。

電子商取引業界は資金調達、損失、拡大のリズムで前進しており、孫偉民氏はこれを「資本主導の電子商取引モデル」と呼んでいる。孫氏は、これが電子商取引が「小売主導のモデル」に発展するチャンスだと考えている。厳しい上場環境を背景に、垂直型電子商取引に注力しながらも商品カテゴリーを拡大する資金が不足している開発モデルに対して投資家らは楽観視できなくなり、損切りを迫られている。

6,600万ドルは価値があるのでしょうか?

コストパフォーマンスは高いが、盲目的に拡大してはいけない

レッドベイビーのBD（事業開発）部門の匿名の人物は、6,600万ドルでのレッドベイビーの買収は蘇寧にとって大きな価値だったと語った。「レッドベイビーは中国の母子用品オンラインショッピング部門で最大の垂直型電子商取引会社です。当社の最も価値ある点は、母子用品オンラインショッピングにおける当社の理念と経験、そして成熟した運営チームです。」

新七天電器ネットワーク（微博）のブランドディレクター、田元氏も、2010年に別の電器チェーン大手が4800万元を投じて電子商取引会社の株式80％を買収したことを例に挙げ、蘇寧の買収価格はレッドベイビーの売上高規模と影響力を考えると価値があると述べた。「蘇寧にとって電子商取引会社の買収は今回が初めてであり、他の買収対象を引き付けるために実証価格を設定する必要がある」

家電業界のベテラン観察者である劉富塵氏は、双方が最終的に取引に合意する限り、取引の価値があるかどうかは疑問の余地がないと考えている。しかし、彼は個人的に、今年の家電業界の販売環境から見て、蘇寧は実店舗の大型店舗化、オンラインITバックエンドの強化、オフラインとオンラインの同価格販売への投資など、多くの分野で資金を投入する必要があり、これらはより緊急であると考えている。

中国電子商取引協会の陸仁波副事務局長は、蘇寧はすでに家電チェーン業界のリーダーであり、企業が業界トップになると、特に新しい分野に参入する際には、より慎重になり、盲目的な拡大を避けなければならないと述べた。

垂直型電子商取引は破産か倒産かの選択に直面している

2012 年はまさに電子商取引 Web サイトの年です。最初は靴下を販売していたWeian.com、次に母子用品を販売していたRedbaby。垂直型電子商取引の「皇帝の新しい服」がついに脱がされた。金鉱を掘り出そうと群がった電子商取引の起業家やベンチャーキャピタリストたちの夢は打ち砕かれ、投資家たちは損失を切り詰めて現実と向き合わざるを得なくなった。電子商取引の専門家は、今年の第4四半期から来年にかけて、垂直型電子商取引企業の大多数が廃業するか、低価格での販売を余儀なくされるかという難しい選択に直面するだろうと予測している。

>>蘇寧の計算

10年後の小売市場を展望する

電子商取引の観察者、陸振旺氏は、蘇寧ドットコムの現在のモデルはJD.comのモデルに最も近く、自家用家電を一方の柱とし、オープンプラットフォームをもう一方の柱としていると述べた。蘇寧ドットコムはまた、幅広い製品カテゴリーを備えた総合電子商取引デパートの道を歩もうとしている。しかし、Suning.com は出遅れました。JD.com、Tmall、Dangdang、Amazon China などの強力な競争相手に直面し、Suning.com には独自の運用チームを構築してトレーニングする十分な時間と忍耐力がありませんでした。Suning.com は、その固有の欠点を補うために、成熟した電子商取引チームを買収するという近道をとりました。陸振旺氏は、天猫と比較すると、京東と蘇寧のオープンプラットフォームは比較的弱く、ニッチな分野での運営能力の経験が不足していると指摘した。買収は急速に拡大するための最速の手段だ。

独立系電子商取引評論家の李成東氏は、Suning.comの動きは同社の製品展開を加速させる一歩だと指摘した。 Hongerhai は Suning.com の良い補完となり、母親と乳幼児の人口は大型百貨店に参入するための窓口となります。

しかし、陸振旺氏は、Suning.comがRedbaby買収後に「消化不良」に陥るのではないかと懸念している。同氏は、買収後、Suning.comにとっての次の試練は、両社の技術システム、業務統合、サプライチェーン、物流を統合する能力になると考えている。そうしないと、「消化不良」に悩まされやすくなります。

中国ルネッサンス・キャピタルのCEOである王然（Weibo）氏は、Suning.comがRedbabyを買収した際にSuningが考えていたのは家電や電子商取引ではなく、10年後の中国の小売業だったと語った。アマゾンがザッポスを買収した時と同じように、今回レッドベイビーは女性ユーザーを蘇寧に呼び込んだ。これは蘇寧の「脱電気」市場宣言である。さらに、Suningの将来は、オンラインとオフラインの深い相互作用、そしてさらに重要なことに、ビッグデータとクラウドコンピューティングに基づく顧客サービスと物流システムにあります。同氏はこの動きを「Suning.com は Suning を 18 歳若返らせている」と例えた。

>>レッドボーイズからの教訓

チームとリズムをコントロールすることが大切

独立した電子商取引レビュー担当者

李成東氏は、Redbabyを研究した結果、Redbabyの教訓は、全体的な環境が不利だったことだけでなく、創業チームの幹部が辞任したことで、この起業企業に深刻な損害を与えたと指摘した。 2011年初頭、徐柏新氏とRedbabyの他の上級幹部は資金調達を期待して米国を訪れたが、結果は期待外れだった。その後、創業者とコアメンバーが会社を去り、資金調達のためにベンチャーキャピタルが会社の経営権を握り、会社の経営に問題が生じました。この教訓は大きなものでした。彼は、VC は起業家との関係を正しく保たなければならない、さもなければ、間違いなく盲目的な命令を出し、結局は利益よりも害をもたらすことになるだろうと指摘した。

陸振旺氏はまた、企業が自らのペースをコントロールすることも重要だと指摘した。レッドベイビーは化粧品や衣料品などの分野に多角化・拡大することを選んだが、その結果、巨額の損失の泥沼に陥り、抜け出すことができなかった。 Redbabyはかつて高級品分野への参入を試み、高級雑誌「Insider Social Business Circle」を創刊した。このプロジェクトによりRedbabyは数千万の損失を出し、売却された。その後、Redbabyはクレジットカードプロジェクトで銀行と協力しようとしたが、このプロジェクトは数千万ドルの損失で中止された。 Redbaby は 3D ショッピング サイトの立ち上げも計画していました。同社の子会社は、このプロジェクトを 8,000 万ドルで構築する計画を立てていました。このプロジェクトの損失額は具体的には示されていませんが、プロジェクトは失敗に終わりました。

>>垂直型電子商取引の未来

M&Aのピークが到来

レッドベイビーの財務代表を務める中国ルネッサンス・キャピタルのCEO、王然氏は、電子商取引業界はこれまでずっとVCなどの投資家に牽引され、長年にわたって比較的非合理的な評価環境に置かれてきたが、海外資本市場の低迷に伴い、赤字でも儲けるという電子商取引モデルが挑戦を受けており、今後は比較的合理的な合併が続くだろうと述べた。 「電子商取引の買収のピーク期が到来し、国内の電子商取引業界の状況は大きく変わるだろう。」

李成東氏は、垂直型電子商取引企業の中で、LetaoやHaolemaiなどの靴電子商取引企業や、Jiuxian.comなどのワイン電子商取引企業は業績が好調で、市場規模が大きく潜在力もあるため、売却する意向はない、と指摘した。ただし、各垂直フィールドの上位 1 ～ 2 名のみが最後まで生き残るチャンスがあります。

陸振旺氏は、今年から来年の第4四半期が垂直型電子商取引企業の倒産や崩壊のピークとなる可能性が高いと予測している。 「レッドベイビーの赤字売却は、垂直型B2Cの美しい夢を打ち砕いた。VCは垂直型B2Cをより明確かつ徹底的に理解しており、資金調達ができないことでさらに絶望的になっている」。次に、落ち着いた垂直型電子商取引企業は、従業員を解雇し、コストを削減し、効率を向上させる戦略を採用し、売却の機会を探す必要がある。あるいは、Taobao ブランドの代理店として変身して活動することもできます。苦境に立たされている企業のうち、トンネルの出口に光が見えるのは上位1～2社のみで、大多数は倒産するだろう。

記者の朱建河と李斌

地図：王春才

原題: 電子商取引の統合が始まる可能性: 垂直電子商取引は難しい選択に直面

キーワード: 電子商取引、オープニング、カーテン、垂直、対面、難しい、選択、蘇寧、6600万、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、金儲け