新たなブランドプロモーションチャネルの模索：モバイルアプリ

【ポイント】 掲示板や新種のSNS、Weiboなどのソーシャルメディアなどの伝統的なインターネットの盛衰を経て、新たなタイプの垂直ブランドプロモーションが徐々に明らかになりました。それは、新しいモバイルインターネットの波とともに登場したモバイルアプリブランドプロモーションです。

突然「ブランドプロモーション」という言葉を言われても、何のことかよく分からないかもしれません。しかし、実はブランドプロモーションは、テレビの広告からオフィスビルでよく見かける現在のプロモーション活動まで、生活のいたるところに存在し、実はそれらも一種のブランドプロモーションなのです。

「ブランドプロモーションとは、企業が自社および自社製品のブランドイメージを形成し、それを消費者に広く認識してもらうための一連の活動とプロセスを指します。ブランドプロモーションには 2 つの重要なタスクがあります。1 つは、優れた企業および製品イメージを確立し、ブランドの認知度、評判、独自性を向上させることです。もう 1 つは、最終的に対応するブランド名で製品を販売することです。」 - MBA シンクタンク百科事典より

しかし、テクノロジーの進歩により、消費者、ビジネス、市場、そしてブランドプロモーション自体に新たな大きな変化が起こっています。特に近年、BBSを含む伝統的なインターネットと、ソーシャルネットワーキングサイトやWeiboを含む新しいソーシャルメディアの盛衰を経て、新たなモバイルインターネットの波とともに登場したモバイルアプリブランドプロモーションという別の種類の垂直ブランドプロモーションが徐々に明らかになってきています。

Geek Parkでは前回の記事「Facebookタイムラインとブランドプロモーション」でソーシャルメディアのブランドプロモーションを紹介しました。その記事では、**、Ford Motor、SpotifyがFacebookタイムラインをブランドプロモーションに活用した事例についてお伝えしました。モバイルアプリのブランドプロモーションの事例紹介は、以下の内容です。

上記の「ブランドプロモーション」の定義から、ブランド独自のアプリは、消費者がブランドをよりよく理解し、ブランドと交流し、販売価値をもたらすことを目的として設計されていることがわかります。モバイル インターネットの出現によって始まったモバイル アプリの時代は、ブランド プロモーションに新たな課題をもたらしました。消費者は、以前のように広告、イベントの宣伝、プロモーションの単なる受動的な受信者ではなくなりました。より正確でカスタマイズされていることに加えて、消費者は受動的から能動的に変化しました。消費者は、モバイル アプリの存続を決定し、あなたとやり取りするかどうかを左右することができます。ある程度、彼らは生産的な消費者であると言えます。

そのため、モバイルアプリをプロモーションに活用するということは、アウトソーシング会社にモバイルアプリの作成を依頼し、それをApp Storeに公開するだけの単純なものではなく、創造性やマーケティングなど、多くの考慮事項も伴います。目の肥えた消費者と「決して十分な努力をしない」競合他社がいる中で、ブランドプロモーションアプリが単なるおざなりの製品である場合、注目を集めることを期待するのは夢物語です。では、ブランドプロモーションにモバイルアプリをどのように活用すればよいのでしょうか。成功事例をいくつか見てみましょう。

純粋なモバイルアプリのプロモーション:

ジャーマンウィングス

Germanwings Airlines のモバイル アプリは、フライトの予約など通常のサービスだけでなく、目覚まし時計アプリとしても機能します。もちろん、この「パートタイム」目覚まし時計アプリは、騒々しいアラームで目を覚ますだけの普通の目覚まし時計ではありませんし、自分で飛んだり走ったり考えたり質問に答えたりできる 2B 目覚まし時計でもありません。まさに文芸的な目覚まし時計アプリと言えます。 「毎朝あなたを起こすのは目覚まし時計ではなく、あなたの夢です。」このジャーマンウィングスは、イギリスのビッグベンの音など、あなたが設定した起床時間に目的地の音を鳴らします。以下のビデオ紹介をご覧ください。このようなシンプルな機能は、ブランド文化を反映するだけでなく、ユーザーのブランド認知度を高めます。口コミが広まると、旅行を夢見る潜在的な消費者に大きな影響を与えます。

プロモーションの活用:

トレンドを活用することは、ブランドプロモーションの良い選択です。典型的な例は、Gameloftの「バットマン：ダークナイトライジング」です。これは、同名の映画をベースにした大規模なアクションゲームです。ユーザーはスーパーヒーローの役割を直接体験できます。ゲームの今後のリリースを活用することで、ゲーム自体が多くの注目とユーザーを獲得しました。

もうひとつの例は、CCTVのドキュメンタリー「A Bite of China」が人気を博していたときにDouguo.comがリリースした同名のグルメアプリです。このアプリは、ドキュメンタリーに出てくるさまざまな料理を、写真とテキストの形で実際のレシピに変換しました。この勢いに乗った結果、AppStoreでのリリースからわずか2週間でアプリのダウンロード数が100万件を突破しました。

上で述べた同名の 2 つのアダプテーションに加えて、同じタイプの人気アプリケーションを活用することもできます。たとえば、「Talking Tom Cat」アプリケーションが人気だったとき、Biostime は「Talking Weight Loss Panda」という同様のゲームをリリースし、人気の仮想ペット画像を使用して消費者と交流し、Biostime の健康的な減量というブランドの意味を伝えました。

ゲームのプロモーション:

サブウェイの「頑固なバイク」

中国に上陸したばかりのサブウェイは、一級都市の若者の注目を集め、それを実際の売上につなげるために、モバイルアプリによるブランドプロモーション戦略を採用している。同社は「Stubborn Motorcycle」というゲームアプリをリリースした。このアプリでは、消費者はゲームをプレイしながらクーポンを獲得したり、サブウェイの最新メニューや実際のサブウェイレストランの実際の地理的位置を知ることができる。

サブウェイのほかにも、孔子大師はかつて「宝探し」というモバイルゲームも行いました。このゲームでは、消費者はインタラクティブなゲームをプレイしながら、「代々受け継がれる新飲料」である酸梅スープとナツメジュースの原材料と製造工程について学ぶことができ、孔子大師の「代々受け継がれる新飲料」という由緒あるブランドの位置付けに対する消費者の理解を深めることができました。

モバイルアプリ + オフラインマーケティングプロモーション:

レッドブルタイム

レッドブルは現在、「Red Bull Time's Up」キャンペーンを展開しており、これはモバイルアプリとオフラインマーケティングを組み合わせた典型的な例です。ユーザーは「Red Bull Time's Up」アプリを携帯電話にダウンロードし、インタラクションに参加して無料のRed Bullドリンクをゲットします（オフラインで受け取る必要があります）。モバイルアプリには、「エネルギーチーム召喚」や「眠れる神募集指令」など、ブランドを宣伝するためのオフラインマーケティング手法も用意されています。

スターバックス アーリーバード

Starbucks Early Birdについては、あまり説明する必要はありません。これは、前述のGermanwingsアプリの目覚まし時計機能に似ていますが、違いは、Starbucksがオフラインのマーケティングプロモーションと組み合わせ、直接的で効果的な香りの良い割引コーヒー1杯を使用して、消費者に「誘惑」して起きるようにすることです。実際、「アーリーバード」のほかに、スターバックスはLBSベースのモバイルポアサービスも模索している。ユーザーは自分の位置を特定し、携帯電話で注文するだけで、スクーターに乗ったスターバックスのコーヒー配達員がユーザーにコーヒーを届けてくれる。モバイル アプリの時代において、スターバックスの代替となる Mobile Pour チェックインと、ブランド プロモーションと製品マーケティングを組み合わせたアプリである Early Bird は、最高の顧客体験を提供するだけでなく、消費者が割引を本当に楽しむことも可能にします。

モバイルアプリ + スマートデバイスのプロモーション:

ナイキ+フューエルバンド

もともと「スポーツ」に注力していたナイキは、iPhoneが発売される前からモバイルアプリのブランドプロモーションの道を歩み始めていました。そして、他の純粋なモバイルアプリや、せいぜいオフラインアクティビティを組み合わせたアプリとは異なり、ナイキは常にハードウェアデバイスとモバイルアプリを組み合わせる道を歩んできました。 2006 年に登場した最初の Nike+ ランニング製品から、Nike+ チップを内蔵した後期の Nike+ バスケットボールや Nike+ トレーニング バスケットボール シューズ、そして現在の Nike+ Fuelband スポーツ リストバンドまで。このハイテクウォッチには、時間、カロリー、歩数、NikeFuel の 4 種類のデータを測定できるドットマトリックス LED ディスプレイが付いています。 NikeFuel は Nike 自身が定義した標準化された測定単位です。NikeFuel が多いほど、よりアクティブであることを示します。 Bluetooth 経由で対応するアプリと同期し、毎日の活動や進捗状況を記録して追跡できます。

Nike+シリーズは、スマートデバイスとモバイルアプリを連携させるスポーツとフィットネスの方法を真に普及させ、ユーザーに受け入れ、認識させ、さらには頼らせるようになりました。この方法により、ユーザーのフィットネスとトレーニングはより正確で楽しいものになります。影響を受けて参加する人が増えるほど、Nikeブランドの認知度は高まります。現在、世界中に600万人を超えるNike+スポーツコミュニティがあり（メンバー数は昨年55％増加）、ブランドの魅力と消費者にもたらす価値の両面で大きな成功を収めています。

上記のモバイルアプリのプロモーション事例から、これらのアプリのほとんどはブランドの価値を楽しく表現し、ゲームや複合マーケティングを通じて口コミでブランドを宣伝していることがわかります。冒頭で述べたように、これらのモバイル アプリは、インタラクションを通じて消費者がブランドをより深く理解し、販売価値をもたらすのに役立ちます。実際、インタラクティブでもあります。アプリを使用して、聴いたり、見たり、「触れたり」できる音楽アルバムをリリースすることは、実際には良い例です。これについては、以前「音楽キャリアとしてのアプリの探求」という記事で詳しく説明しました。もちろん、この記事で取り上げたモバイルアプリの事例は、氷山の一角に過ぎません。今後も、新しいモバイルアプリブランドのプロモーションが次々と新しい形で登場し続けるでしょう。「無限の創造性」というスローガンは決して空虚なスローガンではないことを知っておく必要があります。

最後に、クリエイティビティについてですが、クリエイティビティとは、ユーザーにとっての思い出作りだけではなく、意味やビジネスを作ることでもあります。つまり、「コミュニケーション価値」の創出に加えて、「売上価値」も考慮に入れた方が良いのです。単純に楽しいだけではダメなのです。そのため、多くのブランドアプリは、楽しさを増やしながらも、ユーザーが実際に消費するようにさまざまな割引を提供しています。実際、創造性とビジネスを組み合わせた創造性だけが、ブランドに永続的な価値をもたらすことができます。

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元のアドレス: http://www.geekpark.net/read/view/163972 Geek Park では現在投稿を受け付けており、記事の共有を歓迎します。

原題: 新たなブランドプロモーションチャネルの模索: モバイルアプリ

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