ワインの電子商取引：雪の中に花が咲く？

9月初旬、Jiuxian.comとJiumei.comは、それぞれ2億元と1億元を超える新たな資金調達ラウンドを実施したと発表した。

PEと電子商取引がともに冬の時代を迎えている今日、ワイン電子商取引会社2社が同時に資金調達を行ったという事実は、間違いなく注目を集めるだろう。しかし、実際にお金を手に入れたのは2つの会社だった。両社の背後には複数の投資機関が存在します。投資機関が現時点で行動を起こしているということは、ワインの電子商取引にはまだチャンスがあるということでしょうか？

電子商取引の販売対象としては、アルコールは粗利益率が高く、平均注文額も高く、標準化度も高いため、電子商取引の販売対象としては非常に良さそうです。実際、赤ワインと白ワインのオンライン販売には大きな違いがあるため、あらゆる種類のワインを販売しているeコマース企業はほとんどなく、代わりに白ワインか赤ワインの販売に重点を置いています。

しかし、赤ワインの電子商取引であれ、白ワインの電子商取引であれ、想像力豊かなストーリーを語るにはまだ長い道のりがあります。赤ワインはまだニッチすぎるため、Jiumei.comはオフライン店舗の開設を開始しました。白ワインの電子商取引の現在の役割は、白ワインブランドのオンライン販売代理店にすぎず、まだ本当のワインチャネル商人になっていません。

赤ワイン VS 白ワインの電子商取引: それぞれ独自のことをしている?

酒類ネットの郝宏鋒会長は記者団に対し、酒類ネットの売り上げの80％は酒類で、残りは赤ワインや外国酒などだと語った。

Jiumei.com では基本的に赤ワインのみを販売しています。その他のワインは顧客の需要に応じて販売されており、総売上の 5% をはるかに下回っています。

この種の製品構造は、ワインの電子商取引では非常に一般的です。赤ワインに重点を置くeコマース企業の場合、販売するワインの90％以上が赤ワインであり、白ワインに重点を置くeコマース企業の場合、販売するワインの80％以上が白ワインであり、他のワインを単に「高級ワイン」と呼んでいます。

最初に注目を集めたのは赤ワインの電子商取引でしたが、白ワインの電子商取引はその後に登場しました。 Jiuxian.com は現在、酒類販売の電子商取引ウェブサイトとして第 1 位にランクされています。

Jiumei.comのCEOであるLv Yide氏が2008年に電子商取引に参入した当時、2010年までオンライン酒類市場のシェアは高くありませんでした。しかし、酒類のネット販売は「突然、一定の規模に達した」。

ワインの電子商取引会社で、そのカテゴリー全体を販売しようとしているところはないようです。その理由は、赤ワイン電子商取引も白ワイン電子商取引もワインを販売しているように見えますが、実際にはターゲット顧客から平均注文額、必要なリソースから運用モデルまで大きく異なります。赤ワイン電子商取引の顧客は主に自分で飲むためにワインを購入する個人ですが、白ワイン電子商取引の顧客の多くは自分で飲むためにワインを購入しない小規模な起業家であり、その90％は「ビジネスと政府のニーズ」のためにワインを購入しています。

別の酒類電子商取引会社のCEOは、顧客の平均購入額は1,000元にも達すると主張した。顧客の多くは公共機関、政府機関、企業で、一度に10本購入し、増値税の領収書が必要になることもある。売上構成は、1級ブランドが25％、2級ブランドが50％、3級ブランドとその他のワインが25％で、個人ユーザーと法人ユーザーが均等に売上に貢献しています。しかし彼はこう言った。「私たちの顧客の中にはレストランやホテルはほとんどありません。ケータリングシステムは成熟した複雑なシステムです。販売業者は販売員を派遣し、ボトルキャップ料金があり、レストランには手数料がかかります。電子商取引が参入するのは難しいです。このシステムを打破するには、食事をする人が自分でワインを持参する必要があると思います。」

赤ワインの電子商取引は純粋な B2C 企業であると言えますが、白ワインの電子商取引は B2B (つまり、商人が小規模な商人に販売する) ビジネスを多く行う必要があります。

あるPE関係者は、酒類の電子商取引は本質的に「資源ベース」の事業であると指摘した。彼らの最も重要なリソースは、有名ブランドのワインの一次代理店を獲得すること、または一次卸売業者から直接購入することです。酒類の小売価格は工場出荷価格よりもはるかに高いため、酒類の電子商取引が低価格の酒類を入手し、それを実店舗よりも10％～15％安く販売することができれば、安く仕入れて高く売り、中間リンクで優れた電子商取引ショッピング体験を提供し、コストを可能な限り削減するという明確で実行可能なビジネスモデルを持つことになります。

赤ワインの電子商取引の参入障壁は白ワインの電子商取引よりも低いですが、このビジネスは後者よりも難しいです。

フランスには至るところにワイナリーがあります。ボルドーだけでも13,000以上のワイナリーがあり、そのうち9,000以上が有名です。したがって、供給は問題ではありません。ワインに関する知識があり、ある程度の開業資金を持つ起業家であれば、この業界に参入することができます。

しかし、これらの赤ワインを消費者に販売するのは簡単なことではありません。まず、中国人の赤ワイン消費習慣はまだ未熟であり、第二に、参入障壁がそれほど高くないため、赤ワインの電子商取引業界の競争は熾烈である。

これは、赤ワインと白ワインの電子商取引が独自の製品を販売する理由です。「白ワインサークルに入る」ことは、白ワイン電子商取引がステージの成功を達成するためのほぼ必要かつ十分な条件です。赤ワイン電子商取引はそれを得ることができないため、それを行うことはできません。白ワイン電子商取引の金儲けモデルは簡単で、赤ワインで苦労して稼いだお金を稼ぐ必要はありません。

危険とチャンス

有名なプライベートエクイティファンドのマネージングディレクターは、現在、酒類の電子商取引の粗利益が高いのは、ブランド酒の強さによって売り手市場が生まれているためであり、赤ワインの電子商取引の粗利益が高いのは、チャネル価格のつり上げによるものだと分析している。理由の1つは、赤ワインのカテゴリが多すぎること、非標準製品であること、そしてその価格が他の電子商取引プラットフォームで販売されている製品ほど透明ではないことである。しかし、将来的には粗利益率が低下するリスクがある。したがって、短期的には、ワインの電子商取引の危機はさらに大きくなります。

陸一徳氏は、Jiumei.comの現在の粗利益は約30％～40％だが、「現在の市場競争レベルによっては、減少する可能性がある」と述べた。さらに、「Jiumei.com は倉庫保管、人件費（梱包に誰かが必要）、逆物流（返品にかかる費用）に約 15% を費やしています」と同氏は述べた。

さらに、ワインの電子商取引の規模は依然として中国人の消費習慣の影響を受けています。陸一徳が実店舗を開いたのもこのためである。一方では赤ワインを宣伝し、他方では一部の商品を保管するために二級都市と三級都市に拠点を設け、一部の注文を市内に配送できるようにして速達料金を削減した。

このため、酒類EC企業の中には「オフラインでの事業は考えていない。規模拡大のためにオフライン店舗に頼る必要はない」と皮肉る声もある。

しかし、このアプローチにはリスクも潜んでいます。外資系ファンドのパートナーは「ニッチ市場からスタートする企業の恥ずべき点だ。最初は規模が小さく、市場を開拓したいが、市場が十分に大きくなると、業界の大手企業が参入してくる。その時までに、打ち負かすことができるのか」と分析した。

Dangdang.com では以前、次のような出来事がありました。Dangdang.com はすでに利益を上げていましたが、JD.com と Suning.com が商品カテゴリーを拡大した際に、両社とも書籍市場に参入しました。さまざまなプロモーションや価格競争の結果、書籍の粗利益率が低下し、Dangdang.com は赤字に転落しました。そして、書籍以外のカテゴリーの販売も始めなければなりませんでした。

それに比べて、酒類の電子商取引には価格面での優位性があり、はるかに安全です。前述の酒類電子商取引会社のCEOは記者に対し、「当社がブランド酒類と締結した代理店契約は、従来の販売業者と締結した契約と同じで、小売価格は一定額を下回ってはならないと規定されている」と語った。

したがって、酒類のようなブランド力の強い業界では、当面、３Cや家電業界ほど激しい価格競争は起こらないだろう。しかし、赤ワインはニッチ市場であるか、将来的には価格競争に巻き込まれる可能性が高い。

PE 関係者は、酒類の電子商取引分野には大きなストーリーを伝えるチャンスがまだあると考えています。しかし、今のように有名ブランドに便乗して流通を電子商取引化して儲けるのではなく、贈答から自家飲用まで、個人の忠実な顧客を育てられる、真に強力なチャネルにならなければなりません。 「消費のアップグレード」を利用して、今後のアルコール消費の傾向は、飲む量を減らし、より良いワインを飲むことです。将来、2、3番目のブランドの酒類が供給過剰になり始めると、それらは価値あるものになります。

原題: ワインの電子商取引: 雪の中に咲く花?

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