ダフネの電子商取引事業はヤオディアン100の影響で停滞

8月22日、易邦電力網は最近辞職したダフネ電子商取引部門の元幹部から、ダフネの電子商取引事業が今年初めから停滞状態に陥り、半年以上もその状態が続いていることを知った。電子商取引事業の衰退の主な原因は、ヤオディアン100への投資の減少だった。

ダフネの電子商取引事業の変化

ヤオディアン100の喪失に囚われた

2010年5月、ダフネはヤオディアンに103万人民元を戦略的投資し、株式の10％を占めたとされ、そこからダフネの電子商取引事業の「悪夢」が始まった。

投資を受けた後、Yaodian 100は低価格戦略で初期のB2C市場で一定の成功を収めましたが、好調な勢いは数か月しか続きませんでした。

「2010年9月、ダフネはヤオディエンの業績が良くないと感じ、ヤオディエン100と連携してダフネブランドの『店頭受取』事業を開始するなど、リソース面でのサポートを行うことを決定しました。一方では、これによりヤオディエンの業績が向上すると感じ、他方では、その後の資金調達について協議する際にヤオディエンがより多くの交渉材料を持つことを期待していました。しかし、実際には、ヤオディエン100の業績はあまり向上しませんでした。さらに、ダフネ自身の靴でさえヤオディエンではあまり売れず、JD.comやHaolemaiなどのチャネルに比べて売上ははるかに低かった」と、前述の退職者は語った。

関係者によると、ヤオディアン100はわずか半年で第1ラウンドの投資資金をすべて使い果たし、ダフネの株主に衝撃を与えたという。 2011年上半期、Yaodian 100が再びDaphneにさらなる融資を要請したとき、Daphneは慎重に断ることを選択した。

DaphneはYaodian 100への投資を継続しなかったものの、他の面ではYaodian 100にさらなる支援を提供した。この人物は、ダフネの靴の大部分はヤオディアン100に独占的に供給されることが「義務付けられ」ており、他のオンラインチャネルでは販売できないと述べた。

「かつてヤオディアン100が私たちが提供した靴に不満を示したため、ダフネのオンラインとオフラインのすべての靴が彼らに選択できるように公開されました。これは『虎の口から食べ物を盗む』に等しいのではないでしょうか？そして最終的に、私たちの電子商取引部門は他の支店と連絡を取り、冷たくあしらわれなければなりませんでした」と、この人物は易邦電力網に語った。

最も極端な現れは、2011年末、ダフネの電子商取引部門が上級管理職の指示により、JD.com、Letao、Haolemaiなどの有利な流通チャネルを閉鎖し、Yaodian 100に全面的な支援を向けたことだ。 「Yaodian 100に商品を買うお金がなかったとき、私たちはまず販売する商品を貸し出しました。」

かつて電子商取引業界の重鎮がヤオディエン100に関する一連のデータを公開した。彼は、ヤオディエン100が2011年に主張した1億元以上の売上高は大幅に誇張されていると指摘した。実際の数字は5000万元に過ぎず、調達コストは6000万元にも達し、マーケティング費用が5000万元、技術費用が3000万元あった。 「2年も経たないうちに投資家の3億元が消え、純資産は3000万元の赤字となった。」

今年7月30日、Yaodian 100は移転に伴いウェブサイトの運営を停止し、注文を受け付けなくなると発表した。最終的な破産に至るまで、Yaodian 100 は Daphne に対して融資の一部を負っていた。

電子商取引のパフォーマンスは年々縮小している

Yaodian 100にリソースの大半を投資したことで、Daphneの電子商取引は完全に方向性を見失ってしまいました。 2011年9月、ダフネ電子商取引のゼネラルマネージャーである王宇鋒氏が辞任した後、ヤオディアン100の元幹部である陳炳文氏がダフネ電子商取引を短期間引き継ぎ、1か月後に退社した。

陳炳文氏が退任した後、ダフネ電子商取引は責任者不在の状態が続いている。 「現在、電子商取引部門は同社の営業担当副社長によって管理されているが、正直に言うと、彼は電子商取引をよく理解しておらず、電子商取引部門にあまり注意を払っていない。まるで存在しない部門のような感じだ」と、元幹部は易邦電力網に指摘した。

さらに、ダフネの電子商取引部門も深刻な人員不足に悩まされている。事情に詳しい関係者によると、昨年末には同社の電子商取引部門の従業員数は約70人だったが、現在は40人未満となっている。 「会社としてはこれ以上増やすつもりはありません。以前はアーティストが5人いましたが、今は2人だけです。」

ダフネは自社の電子商取引チームの戦略的縮小により、今年4月に売上高の最大の割合を占める天猫（微博）事業を電子商取引代理運営会社「藍火遼」に委託した。 「現在、ダフネはTmallと公式サイトに加え、PaipaiとAmazon Chinaで少数の商品を販売しているだけです。」

それにもかかわらず、ダフネは公式サイトの構築を増やすことで、オンラインシェアの拡大に努めています。しかし、注目すべきは、ダフネの公式サイトの改訂が今年4月に始まり、今日まで完了していないことだ。

ダフネの電子商取引事業は、業績の継続的な低下を食い止めることができていない。同関係者は易邦電力網に対し、2011年のダフネのオンライン事業の総売上高は約9000万元だったが、2012年の売上高目標はわずか7000万元だったと明かした。

上記関係者から提供された情報に基づく大まかな統計によると、ダフネのTmall店舗は現在、1日平均400足の靴を販売しており、顧客の平均購入額は約150元（冬用ブーツはより高価）である。計算によると、Tmall店舗の年間売上高は約2200万元で、現在のTmall店舗の売上高はダフネの総売上高の80％を占めている。同関係者はまた、ダフネの電子商取引部門が今年、売上目標の60％、つまり約4000万元しか達成できないと予測した。

上級管理職が電子商取引への信頼を失っている

しかし、ダフネの電子商取引の売上は減少しているにもかかわらず、利益を上げ続けていることは注目に値する。解雇された従業員の一部が困惑しているのは、会社が利益を上げているのになぜいまだに解雇が行われているのかということだ。

ダフネが発表したデータによると、2012年上半期の既存店売上高は17％増加したが、第2四半期は14％増加し、減速傾向を示している。

易邦電力網によると、ダフネは上海本社の従業員100人と工場従業員200人を含む約300人の従業員を解雇する予定だという。ダフネ氏によれば、人員調整はグループ全体の0.7％を占めるという。

明らかに、ダフネの電子商取引部門は、解雇の影響を受ける部門の一部にすぎません。

8月10日、ダフネの電子商取引部門の商品担当ディレクター、サプライチェーンマネージャー、営業マネージャーが全員解雇された。以前、元電子商取引総経理の王宇鋒氏が退職した後、同氏の商品担当部長が一時的に電子商取引総経理に代わり、ダフネグループの副総経理に報告していた。これらの幹部が解雇された後、同社の電子商取引部門は完全にリーダー不在となり、業務を継続することができなくなりました。

この人物は易邦電力網に対し、ヤオディアン100の破綻はダフネ電子商取引にとって金銭面ではなく心理面で最大の打撃であり、一部の上級幹部が電子商取引事業への自信を失っていると指摘した。

「一番悲しいのは陳さん（ダフネの陳英傑会長、ダフネの従業員はいつもそう呼んでいる）です。彼はヤオディエン100に多大な労力を注ぎ込んできました。昨年は毎月電子商取引部門と会議を開き、みんなの報告を聞いていました。しかし今は半年以上もここにいません。」ダフネの民間筋によると、ダフネグループの一部の管理者は電子商取引事業について誤解しており、ヤオディエン100を会社の電子商取引部門よりも重視していたため、ヤオディエン100が閉鎖された後、ダフネの電子商取引も大きな打撃を受けたという。

昨日、ダフネメディアディレクターの黄英哲氏はメディアのインタビューで、ダフネは電子商取引を放棄せず、来週には電子商取引担当ディレクターが就任し、その時に電子商取引業務の全体計画を再構築すると述べた。

しかし、ダフネの経営陣に近い関係者は、電子商取引部門の責任者はグループ全体の事業における専門管理者の役割を果たしているに過ぎず、電子商取引事業の将来の方向性に関する実際の決定は依然としてグループ経営陣の手にしっかりと握られていると指摘した。

Yaodian100は半年近くも賃金を滞納していると非難されており、当局は資金援助を求めていると述べた。

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原題：ダフネの電子商取引はヤオディアン100のせいで停滞した

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