垂直型B2Cのジレンマ：Lefeng：もはやスター中心主義にこだわらない

Lefeng.com CEO 王立成氏

「電子商取引参考」は、新浪科技が立ち上げたコラムで、電子商取引業界の重要な出来事、重要な企業、重要人物に焦点を当てています。電子商取引企業の現在の発展戦略、管理モデル、発展方向を深く解釈することで、電子商取引業界の現状と突破口を探ることを目的としています。

シナテクノロジー トレーシー

外から見ると、長年控えめに運営してきた化粧品B2C企業であるLefeng.comは、代理店ブランドとオリジナルブランドのJingjiaの両方を持ち、創業者Li Jingのメディアとアーティストのリソースに支えられており、発展の勢いは良好です。同業他社や他の分野の垂直B2Cよりも優れているはずですが、Lefeng.comのCEOであるWang Lichengは依然として苦戦しています。その核心的な理由は1つだけです。継続的な損失から抜け出すことができず、明らかな解決策はありません。

「ケーキを食べて、ケーキも食べることはできない」。王立成氏にとって、プライベートブランドのJingjiaとB2C電子商取引は「2つの異なるもの」です。当時、業界の競争はそれほど激しくなかったため、彼はこの2つの観点から電子商取引業界に参入しました。しかし、ある日、競争が耐えられないほど激しくなったら、どちらかをあきらめなければならないかもしれません。現在の電子商取引の厳しい環境の中で、楽峰氏は準備を整える必要があります。

李静氏と王立成氏の選択は、最新の4,000万ドルの資金調達の主な用途である上海静佳研究開発センターへの投資から見て取れる。 「どれをあきらめるかが一番重要なのではなく、どれに固執するかが一番重要なのです。地元で人気のスキンケアブランドを作ることは、李静の長年の夢でした。」王立成氏は、静佳は現在、楽豊ドットコムの単一販売チャネルから飛び出し、天猫、JD.com、アマゾン中国への拡大を開始したと語った。

では、B2C 化粧品販売プラットフォームである lafaso.com の将来はどうなるのでしょうか?

垂直電子商取引の一般的な考え方は、総合プラットフォームに転換することですが、プラットフォームに跨るということは、JD.comやTmallと競争することを意味します。資本準備金が不十分な場合は、まったく太刀打ちできません。転換せずに垂直B2Cにとどまると、無限の損失が依然として行き止まりになります。

王立成氏は効率性を例に挙げ、垂直電子商取引がいかに効率的であっても、プラットフォームにはかないません。例えば、楽豊は化粧品のみをユーザーに届けますが、プラットフォームは電球、歯ブラシ、電化製品、化粧品を一度にユーザーに届けることができます。消費者の視点から見ると、発注効率と物流効率の両方が向上します。 「ウェブサイトが効率的であればあるほど、パーソナライズ度は低くなります。また、ウェブサイトがパーソナライズされればされるほど、効率性は低くなります。そのため、この市場は間違いなく分割されるでしょう。」

王立成氏は30:70という数字を好んでいる。これは、プラットフォーム型電子商取引が最終的に中国の市場シェアの70%を占め、残りの30%がパーソナライズされたウェブサイトになる可能性があることを意味する。ここで強調する必要があるのは、垂直カテゴリのB2Cではなく、十分なパーソナライズ化である。垂直カテゴリのB2Cは、効率の面でプラットフォーム企業と競争した場合、間違いなく生き残ることができないからだ。

これは、Lefeng.comがセレブやインフルエンサーを中心にパーソナライゼーションの突破口を模索する次のステップでもあります。人気のある東洋のセレブインフルエンサーのリソースを中核として統合し、化粧品、衣類、靴、帽子など、セレブの特徴を備えた製品を発売します。 「もう心配は無用です」と王立成氏は言う。「9月にはウェブサイト全体をリニューアルする予定です」。もちろん、同社が取り扱ってきたオリジナルの化粧品ブランドはLefeng.comで引き続き販売されるが、その位置づけは非常に小さい。

王立成は次のように語った。

なぜ私たちは有名人やタレントに焦点を当てるように変革する必要があるのでしょうか?

企業ごとにリソースは異なります。経済学とは何でしょうか? それは、限られたリソースを使用して、無制限の需要を満たすことです。私たちの限られたリソースとは何でしょうか? それは 3,000 台の輸送トラックでも、40,000 人の物流チームでもなく、価格競争でもありません。私たちのリソースは、著名人、専門家、メディア プログラムです。これらのリソースは、価格競争に参加したり、プラットフォームを構築したり、他社のブランドを販売したりするために使われることは絶対にありません。私たちが最初に思いつくのは、自社ブランドの製品やパーソナライズされた製品を作ることです。

たとえば、あなたが謝娜のファンであり、彼女の服装スタイルが好きなら、謝娜に彼女の服、帽子、ベルトアクセサリーの開発を依頼することができます。アーティストは自分の個性をデザインに取り入れるだけでいいのです。中国には生産と販売のための既成のシステムがあり、連携するのはとても簡単です。これはアーティストチームまたはLefeng.comが行うことができます。

なぜセレブが私たちと協力するのか？それは簡単です。彼らは若さに頼っているからです。年を取って容姿が衰えたとき、生き残るためにはブランドが必要です。また、多くの消費者は彼らに対して迷信深いので、これは良いビジネスパスです。もちろん、国内の有名人が衣料品店をオープンした例は数多くありますが、実際に成功している例はごくわずかです。当社は現在、十数人の有名人、300人近くのタレントと契約を結んでいます。

もちろん、湖南衛星テレビやタオバオも同様のHiTao.comを立ち上げています。正直に言うと、私はあまり注目していませんでした。この分野で物事を進めるには、リソースだけでなく、リソースをどのように活用するかが重要です。当社の内部リソースであるメディア、Jingjiaブランド、Lefengはそれぞれ独立して運営されており、相乗効果も多数あります。

別の観点から見ると、化粧品は粗利益率が高いと誰もが言っています。確かに、ブランドオーナーは粗利益率を60％～70％にすることができますが、垂直型B2Cプラットフォームはチャネルマーチャントであり、粗利益はわずか10ポイントしかありません。物流、人件費、マーケティング費用も支払わなければならず、製品の正規品であることも保証しなければなりません。この業界はまったく儲かりません（http://tech.sina.com.cn/i/2012-06-27/07467315596.shtml）。1年間は赤字でも、3年間は赤字でいられるでしょうか？

現在、Lefeng.com には 7,000 を超える認定ブランドがありますが、認定を取得するということは、それらが本物で正真正銘のものであるということだけを意味し、お金を稼げるということではありません。本当にお金を稼ぎたいなら、私に売春を強要し、偽造品を売らせていることになります。

しかし、私たちはセレブリティ企業です。私が敢えてすると思いますか？もし李静が会社にいなかったら、私もあちこちで商品を売っていたかもしれません。今、李静がいるなら、敢えてするでしょうか？あなたがCEOだったら、敢えてするでしょうか？これが現在の中国人の世論です。消費者は、あなたがセレブリティだからといって、必ずしもあなたから買うわけではありません。一度ミスをすると、セレブリティに対する寛容さは、他の人に比べてはるかに低くなります。セレブリティブランドはすぐにダメージを受ける可能性があり、私は危うい状況に陥っています。

お互いを気にしないブランドとプラットフォーム

化粧品は複雑な生態学的な分野です。伝統的なチャネル商人には、カルフールなどの店舗、カウンター、省の卸売業者、地域の代理店、市の代理店、小売店が含まれます。元祖化粧品ブランドはすべて伝統的なチャネルを使用しています。電子商取引が登場し、伝統的なチャネルからビジネスを奪ったとき、店舗チャネルと代理店は電子商取引に優しい目を向けませんでした。

もちろん、ほとんどのブランドはこれに満足しています。インターネットは正式なチャネルではないと言うブランドは多いものの、一般的には目をつぶり、電子商取引による混合製品の販売を黙認しています。ブランドがオンライン販売を断固として拒否した場合、4～5年後にはオンラインショッピングをする人が誰もそのブランドを認識しなくなる可能性があります。そのため、オンラインとオフラインの問題だけでなく、消費者のブランド切り替えの問題も考慮する必要があります。

しかし、認可を希望するブランドはいくつあるでしょうか？ディオールやシャネルのようなブランドはどうやって認可を得られるのでしょうか？しかし、これが中国でのビジネスの実態です。認可は必ずしも必要ではありませんが、販売する商品が本物であれば問題ありません。弊社のB2C商品の89～90%は認可されています。認可をいただけないブランドには、申し訳ありませんが、代わりに商品を販売させていただきますとしか言えません。

時々、ブランドオーナーが偽造品のせいで私に圧力をかけることがありますが、私は気にしません。もし気にしたら、死んでしまいます。彼らは粗利益の80％を奪い、私たちに10％を残しました。これはすでに非常に不均衡です。この最後の畑を手放したら、他に何にしがみつくことができますか？私たちはすでにこの戦争に負けており、儲けることはできません。それに、彼らを真剣に受け止める必要はありません。実際、彼らは私たちが売ることを熱望しています。

セレブやインフルエンサーを中心に据えた後は、化粧品やスキンケア製品、洋服、靴、帽子など、彼らの商品に焦点を合わせていきます。私の頭の中はセレブやインフルエンサーでいっぱいです。これらの既存のチャンネルブランドは、彼らの道を歩ませるつもりです。もちろん、まだ損失が出ているのなら、なぜやめないのかと疑問に思うでしょう。これは理にかなっています。なぜなら、これらを使用してトラフィックを誘致し、マーケティング コストを削減できるため、代替手段と見なすことができるからです。

このような突然の変化は、元のブランドオーナーとの協力関係に影響を与えるでしょうか？ 正直に言うと、私は彼らのことを気にしていませんし、彼らも私のことを気にしていません。私たちはお互いをあまり気にしていません。私は彼らが何を考えているのか知っていますし、彼らも私が何を考えているのか知っています。それは男性同士の暗黙の了解のようなものです。他に言う必要はありません。

セレブやインフルエンサーを核としたeコマースは拡大できるのか？私の答えは、もちろんできる、です。今後、Lefeng.comはセレブやインフルエンサーに焦点を当てたウェブサイトになります。勝つ可能性はどれくらいでしょうか? 他に方法はないので、これが 2 番目のステップで考慮する必要があることです。私たちの考えは、化粧品を入り口として、ユーザーを集めて徹底的に研究し、すべてが成熟したら次のステップは流通になるというものです。

原題: 垂直型 B2C のジレンマ: Lefeng: もはやセレブ中心主義に執着しない

キーワード: 垂直、B2C、ジレンマ、喜び、もはや、絡み合う、スター、センター、Lefeng、CE、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、お金を稼ぐ