王華、Sinovation Ventures: インターネット上でトラフィック、ユーザー、製品を生み出す方法

編集者注: この記事は、Sinovation Ventures のパートナーである Wang Hua のブログからの抜粋です。トラフィックを生成するということは、本質的にはユーザーを生成し、製品を作成することです。トラフィックとユーザーの生成は一度きりのことではなく、モバイルで持続的かつ長期的な運用が必要です。

なぜトラフィックが必要なのでしょうか?

まず第一に、トラフィックを生成するということは、本質的にはユーザーを生成し、製品を作成することです。これは、数人の若者を雇ったり、広告にお金を使ったり、数人の事業運営担当者を雇ったりするだけで自動的に解決できる問題ではありません。本質的には、CEO とプロダクト マネージャーは自分で考える必要がありますが、実際にはここで多くの誤解が生じています。

一つの間違いは、指標を単純化することです。当時のインターネット企業は、動画サイトであろうと金融サイトであろうと、豊胸や裸の女性などの人気タイトルを広告ネットワークに掲載し、トラフィックを自社のウェブサイトに誘導することが多かった。彼らは、ウェブサイトの最近の運営指標を改善するために多額の投資を行ってきました。しかし、これは本当に実質的な成果をもたらすのでしょうか? 原則は単純に聞こえますが、実行となると忘れてしまいがちです。実際、少し前の共同購入ウェブサイトの宣伝を含め、インターネットの宣伝に費やされたお金の 80% または 90% は無意味です。

もう一つの間違いは、製品を無視することです。製品、ユーザー獲得、運用は実際には三位一体です。製品業界出身の創業者の多くは、製品自体が優れていればプロモーションは簡単だと考えています。トラフィック生成は、実際には製品がユーザーに届く方法に関係します。これは製品自体と同じくらい重要であり、製品の問題でもあります。例えば、Zynga の初期のゲームは実は以前のものと何ら変わりませんでしたが、Facebook をうまく活用してゲームをコアプレイヤーからブルーオーシャンユーザーへと移行させた最初の企業の一つでした。新しいユーザー獲得方法自体が大きなイノベーションになり得ます。

2 番目の基本的な質問は、ユーザーを獲得するためにいつお金を使い始めるべきかということです。トラフィックを生成する方法のほとんどは、実際にはお金がかかりません。自社製品の性能や操作性に頼ってユーザーを獲得するのは正当な方法ですが、なぜユーザー獲得にお金をかけるのでしょうか? 答えは 2 つ考えられます。1 つ目は、成長を加速するためです。第二に、シードユーザーが必要です。

どちらも合理的な答えです。実際の運用プロセスには 2 つの状況があります。1 つは、獲得したユーザーが収益を生み、その収益がコストを上回る場合です。ユーザー獲得に無制限に費用をかけても問題ありません。多くのオンラインゲームはこのようなものです。

しかし、ユーザー獲得で損失が出ている場合は、有機的な成長に到達することを目標にすべきです。インターネットの習慣によれば、ブランドまたはユーザー グループが一定の密度に達すると、ある程度の自己成長を達成できます。状況が特に混乱しておらず、実際のユーザー数やアクティブユーザーの数が数百万人に達したり、口コミが一定のレベルに達したり、実際の評判が加わったり、実際の検索インデックスが1万を超えたりするなど、製品自体が優れている場合は、自己成長を達成できます。ユーザーの成長の目的は、この自己成長ポイントにできるだけ早く到達することです。

そうだとすれば、その目的は実は非常に明確です。そのポイントが何なのかを把握する必要があります。そのポイントに到達するために必要な実際の指標は何ですか。行うすべてのプロモーションがそのポイントに到達するのに役立つ場合、それは効果的です。そのポイントに到達するのに役立たない場合、たとえば金融ポータルがヌード写真を見つけてクリックを誘うためにインターネットに公開した場合、指標は達成されましたが、実際にはそのポイントに到達するための実際の指標を蓄積するのに役立たないため、完全に無駄になります。

交通に関する3つの「相対的真実」

最も基本的な概念を整理した後、私が長年にわたってまとめてきたいくつかの相対的な真実を次に示します。

まずは普及についてお話ししましょう。通信の第一の絶対的な真実は、特定の方法と特定のチャネルで取得できるトラフィックの合計には制限があり、取得したいトラフィックが増えるほど、コストが高くなり、コストも高くなるということです。

ポータル、検索エンジン、その他のいずれの場合でも、目標を満たすユーザー数は限られています。検索エンジンを例に挙げてみましょう。あなたにとって最も適切で安価なキーワードがあります。たとえば、キーワードに投資して、検索トラフィックが 1 日あたり 5,000 件しかない場合、これらが最も安価に取得できます。しかし、1 日に 10,000 件のトラフィックを獲得したい場合は、次の 5,000 件のトラフィックについては、重複は少ないがユーザーとの一致率が低いキーワードを探す必要があります。その結果、オークション価格が高くなり、結果が悪くなる可能性があります。つまり、さらに 5,000 のトラフィックを取得したい場合は、状況はさらに悪くなります。

これにより、次の 2 つの現象が発生します。A. トラフィックを取得する方法を明確に理解する必要があります。B. トラフィックを取得するためのチャネルを多様化する必要があります。

2 番目の相対的な真実は、すべてのトラフィックが一般タイプと専用タイプに分けられるということです。必要なトラフィックは、無料または有料のさまざまなユーザー エントリから取得できますが、支払うべきコストがあります。これらのリソースを交換するコストのうち、自分だけが使用できて、他の人が使用するには不便であったり、役に立たなかったりするトラフィックの方が、実は安価なトラフィックです。誰にとっても役に立ち、誰もが自分のユーザーを誘導するために使用できるものは、非常に高価なトラフィックです。

例えば、hao123 のホームページに載せる人は誰でも、hao123 にとって有益であり、そのようなポジションは非常に高価です。しかし、初期の頃は小説サイトは非常に安価でした。月額わずか5,000元で、数千万のトラフィックを持つ小説サイトの重要なポジションを購読することができました。なぜなら、その時代では、そのトラフィックを使ってどのような広告やプロモーションを行っても、無駄だったからです。しかし、そのトラフィックは後にウェブゲームの宣伝に非常に役立ちました。

3 つ目の相対的な真実は、長期的にはどのトラフィック方法も効果的ではないということです。短期間のウィンドウ期間と衰退期間があり、特定のトラフィックをマイニングする最良の方法を最初に発見した人が最大の利益を得ます。このアプローチでは、価格がすぐに非常に高くなり、その後徐々に下落します。

たとえば、私が Google に勤めていた初期の頃、2006 年当時はインターネット カフェのトラフィックを取得するのは非常に安価でした。まず、誰もそれにアクセスできず、次に、インターネット カフェからのトラフィックをインストールする方法を誰も知りません。多くの人は価格を知らないだけでなく、方法も知りません。 2003 年を含め、検索エンジン最適化の方法を知っていた最初の波のウェブマスターたちは、それを最もうまく活用した人たちに大きなアドバンテージを持っていました。

しかし、ユーザーエントリーは常に変化しており、ユーザーエントリー自体のルールや方法も常に変化しています。したがって、トラフィックとユーザーの生成は一度限りのことではなく、モバイルで持続的かつ長期的な操作である必要があります。

毎月、いくつかの方法は非常に費用対効果の高いものから平均的なものへと変わり、いくつかの方法は置き換えられ、そして新しいチャネルや方法が登場します。たとえば、テンセントはWeChatインターフェースを公開し、アップルはiOS 6をリリースしました。これらの変化が自分とどう関係するのかを考える必要があります。

具体的な詳細と実践

1. 有効なユーザーは誰ですか?

トラフィックを生成する際に最初に考慮すべきことは何でしょうか? ユーザー ベースです。この段階では、トラフィックを増やし始める前に、どのような人に製品を使ってもらいたいかを明確に考えていない人が多いです。この質問には、3 つの重要な理由があります。

1) まず、製品の段階によって異なります。 Pinterest は開発の初期段階では比較的安定していたため、初期段階でユーザーを開拓していたときには、中国のいわゆるシルク ユーザーを開拓することはなく、また、後の主要ユーザー グループである米国の中年女性も開拓しませんでした。彼が最初に重点的に育成したユーザーは写真家でした。美しい写真をみんなで共有することが目的なので、真のコアユーザーを引き付けたいのであれば、まずは非常に優れたコンテンツが必要です。優秀なカメラマンを中核とせずに、最初から中年女性ばかりが参入してきたら、商品の目的が台無しになってしまいます。トラフィックプロモーションのあらゆる段階で、まず製品の目的とユーザーの目的がなければなりません。

2) ユーザーが転換点と自己成長点に到達するには密度が必要です。 1,000 人のユーザーを購入するためにお金を費やし、そのうち 100 人がさまざまなサークルからのユーザーであると仮定すると、各ユーザー グループには 10 人のユーザーしか含まれません。これでは、どのユーザー グループにも転換点や自己成長点を生み出すことはできません。そして、この1,000人がサークルや学校団体など同じユーザーグループに属していれば、少なくともこのプロモーションによってこのサークル内での自己成長を実現できます。しばらくすると、1,000 人が 800 人に減りますが、中核が形成されると、この 800 人はしばらくすると 1,000 人、あるいは 1,200 人になります。そうしないと、この 1,000 人のプロモーション費用が費やされた後、群衆の密度が低すぎるため、数日後には何も残らなくなります。数量が同じ1,000個であっても、大きな違いが生じます。

3) もう一つの非常に重要な理由は、メディアの選択です。各メディアの特性は大きく異なり、価格も異なります。メディアを選択する基準は何ですか？メディアの単価に基づいていますか？それともメディアの総トラフィックに基づいていますか？比較はありません。これらはどれも重要ではありません。最も重要なのは、効果的なユーザー行動を含む、いわゆる効果的なトラフィック、または効果的な費用対効果です。

4) ユーザーに何をしてほしいですか?

ユーザーは誰なのか、ユーザーに何をしてほしいのかをしっかりと考える必要があります。たとえば、高級品を販売するウェブサイトで、Tieba と hao123 に広告を掲載している場合、ユーザーがいないわけではなく、10,000 のトラフィックを購入するためにお金を費やしても、そのうちの 10 人だけがあなたに関連している可能性があり、この 10 人のうち、このウェブサイトにアクセスしたときにあなたに関連することを考えているのは 1 人だけかもしれません。なぜなら、たとえその 9 人が関連のある人々であったとしても、彼らがこの Web サイトで行った行動によって、あなたが宣伝している内容についてまったく考えなくなる可能性があるからです。

2. 製品要件

製品を宣伝したい場合、まず何を確保する必要がありますか? 正解は製品と品質です。プロモーションの準備が整うか、これらのことを理解したら、最初に考えるべきことは、設定したターゲット グループにプロモーションするのに十分な製品であるかどうかです。ここで実行すべき手順がいくつかあります。

1) 製品自体はこれらのユーザーに宣伝する価値があります。プロモーション対象ユーザーにとって、製品のパフォーマンスパラメータがあらゆる面で十分であることを確認するために、既存のユーザーに対してテストを実施しました。

2) 製品は市場性のあるものでなければなりません。プロモーションとは、お金をかけて他の人からポジションを購入したり、ユーザーがあなたに連絡を取る機会を購入したりすることを意味します。ユーザーが与えてくれる時間は 10 秒だけです。ユーザーは 10 秒以内に製品に興味を持ち、次の 3 分以内に再度製品を使用する意思を持つことができるように、製品は明確で簡潔、かつ曖昧さがないものでなければなりません。そして、1 週間以内にこのユーザーに連絡を取り続け、ユーザーを再び呼び戻す方法を見つける必要があります。これは基本的な概念です。10 秒、3 分、1 週間です。

3) ソフトウェアでもウェブサイトでも、いくつかの基本的なトラッキング コードが必要です。これにより、さまざまなチャネルからアクセスするユーザーを正確に特定し、さまざまなチャネルからのユーザー間の違い、効果の違い、他のユーザーとの違いを把握できます。この認識がなければ、プロモーションはお金の無駄になります。

3. 製品プロモーションの手順

製品のプロモーションには、ユーザーの最初の使用から、実際にユーザーを維持し、保持するまでの多くのステップが含まれ、それらが一緒になって完全なチェーンを形成します。

まずフロントエンドについてお話ししましょう。まずはメディアの選択です。このような実践は数多くあり、メディアや手法ごとにフロントエンドの運用は異なります。例えば、検索エンジンの場合、お金をかけるならどんなキーワードを買うのか、お金をかけずにSEOをするにはどうするのか？自分のページをより多くの検索結果に表示させるにはどうするのか？これが大まかな原則です。

2 番目のランディング ページは、Web ページとしては比較的シンプルで、広告をクリックした後にターミナル ページに正常にリダイレクトされます。これにより、ランディング ページの速度が十分に速くなり、互換性が非常に高くなります。使用するブラウザやネットワーク速度に関係なく、数秒以内に正常に実装される必要があります。

ウェブサイトを例にとると、会社が他のすべてのサーバー用に最高のサーバーをレンタルする余裕がない場合でも、このサーバーは最高のコンピューター ルームに配置する必要があります。他のページで動的な大きな画像を多く使用している場合、このランディング ページでは静的なページまたは非常に小さなページにして、すぐに開けるようにすることができます。

クライアントの場合は、まずダウンロード場所に移動して、ユーザーが正常にダウンロードできるようにします。ユーザーがこの Web サイトでサードパーティのソースからのダウンロードを許可していない場合、ダウンロードが失敗する可能性があります。したがって、ダウンロードプロセス中に、問題の解決に役立つ明確なプロンプトが表示される必要があります。ダウンロードが成功したとしても、ユーザーはそれを忘れてしまう可能性があります。特に、ユーザーが Wandoujia のような場所から 10 個のソフトウェア プログラムを一括でダウンロードした場合、それを忘れてしまう可能性があります。ダウンロードの成功率をいかに向上させ、ユーザーにアクティベートしてもらって開かせるかが非常に重要なステップです。

別の例を挙げると、多くのソフトウェアは、それほど大きくないものであっても、ダウンロードする前にまず 200K のダウンローダーをダウンロードする必要があります。まず、200Kは簡単です。 2 番目に、20 メガバイトをダウンロードする場合、ダウンロード ソフトウェアが停止するか、ユーザーがマシンを再起動する可能性があります。 3 番目に、マシンを再起動しても、ダウンローダーはダウンロードを続行でき、ダウンロードが完了した後もソフトウェアが実行されるようになります。携帯電話、特にサイズの大きい携帯電話では、このような慣行が多く見られます。例えば、Androidの場合、特に初期モデルでは、サイズが2〜3メガバイトを超えると面倒になります。数十メガバイトになると、中国の標準携帯電話SDカードの容量が非常に小さく、ユーザーはダウンロード後にインストールすることができません。

3 番目のステップは、ユーザーの変換です。ここには、製品が 10 秒以内にユーザーにどのような印象を残すべきかなど、多くの問題が関係しています。まず、あなたの製品が何をするのかを 10 語以内の文章で明確に説明できますか? 製品には多くの機能があるかもしれませんが、このプロモーション段階では、製品がどのユーザー グループを引き付けたいのか、ユーザーに何をしてほしいのかが非常に明確にわかっています。 YY は本質的に多くのことを行うことができますが、特定のプロモーション段階では非常に特殊です。例えば、YYが百度鉄址でプライベートグループを宣伝したとき、その商品の特徴は「ここには音楽を聴ける場所が無数にある」と弱められました。最も優れている点は、製品全体が何をするのかをたった一文で理解できることです。これができない場合は、少なくともこの顧客グループにとって製品が何のために使用されるかを理解する必要があります。これを理解しなければ、良い結果を得ることは難しいでしょう。

もう一つの根本的な理由があります。理論的には、プロモーションを通じて引き付けるユーザーは、あなたについて何も知らず、あなたの製品を知らないユーザーです。そして、そのユーザーが多くの製品を使用したことがあり、競合他社の製品を使用したことさえある可能性も大いにあります。では、なぜそのユーザーがあなたの製品に乗り換えるべきなのでしょうか? したがって、これらの 10 個の単語では、あなたの製品がユーザーにもたらすメリットを述べるだけでなく、そのユーザーがこのタスクを達成するのを支援できること、そして他の製品よりも優れている点を明確に伝える必要があります。ただし、この機能を最初に実装し、この機能に対する強い需要がある場合を除きます。たとえば、Talkbox が初めて宣伝されたとき、当時は世界中の他の携帯電話ソフトウェアにこの機能がなかったため、「無料のインターコムを提供します」とだけ言う必要がありました。しかし、しばらく前にリリースされた Voxer がこれを実現したいのであれば、「複数の人が同時に話せる」ということを強調する必要があります。なぜなら、これを実現するのはあなたが初めてではないからです。したがって、10 語の説明では、これらの人々がここで何をしているのか、そして彼らの優れた利点は何かを把握する必要があります。

また、このページの本質的な目的は、ユーザーにあなたの事業内容と利点を 10 秒以内に理解してもらうことです。運が良ければ、製品自体にユーザーのニーズを満たす既製のページがありますが、99% の場合、このページを別途作成する必要があります。

まず、10 秒以内にユーザーに印象を残します。次に、ユーザーが製品についてより深く理解し、探求するきっかけ、またはユーザーがより深いインタラクションを望むきっかけを作ります。すべての入り口をうまく設計する必要があります。ユーザーが 10 秒後に視聴を続ける場合は、ガイド付きツアーを提供する必要があります。この時間値は高すぎないようにしてください。3 分に設定できます。この 3 分間でユーザーに何をしてほしいですか? 目標は人それぞれ異なるため、アプローチも異なるため、可能性は数多くあります。ユーザーの印象をさらに深めたい人もいれば、ウェブサイトのコンテンツの一部をユーザーに見せたい人もいるでしょう。一部のユーザーに製品に関する印象を与えるだけでなく、少数のユーザーに何かを残してもらい、将来的に積極的に見つけられるようにすることも必要です。

多くのウェブサイトが段階的な登録方法を採用しているのも、このためです。ユーザーは初めて利用するときに、メールアドレスや携帯電話番号などを残すだけで済みます。ユーザーにさらに情報を提供してもらいたい場合、段階的に提供することが 1 つの方法であり、もう 1 つの方法はユーザーに明確な理由を示すことです。たとえば、実際に誕生日を教えてくれるユーザーはいませんが、以前、化粧品のウェブサイトでユーザーに簡単な肌テストを提供したいと思ったとき、ユーザーは知らないうちに自分の年齢を教えてしまいました。これには多くのスキルが必要です。Google にいた頃、私が作成した製品の多くは、さまざまなチャネルやさまざまなユーザー グループ向けに異なるページが用意されていました。それほど高度なものでした。

次のステップは、ユーザーの初回訪問とその後の 2 週間をオンライン RPG アップグレード ゲームとして扱うという、より重要なプロセスです。ユーザーはあなたについて大まかな理解をしており、あなたも連絡方法を知っています。ユーザーが 2 週間以内に 2 回目または 3 回目に Web サイトを訪問した場合、徐々に印象を深め、より多くの機能を示し、ユーザーのあなたに対する好感度を徐々に高め、ユーザーが 2 週間後に再度訪問できるようにします。ユーザーのインポートプロセスは非常に詳細です。

ソーシャル ゲームや従来のクライアント ベースのオンライン ゲームでも、この側面に多大な労力が費やされることがよくあります。なぜなら、これは彼らにとって生死に関わる問題であり、彼らはすぐにお金を受け取ることができるからです。しかし、利益を生まない製品の場合、その背後に明確な指標がないため、このプロセスは無視されることが多いのです。こうしたゲームでは、ユーザーが初めてプレイするときや最初のレベルでは、すべての機能が表示されることはほとんどなく、最初のレベルでユーザーに友達を作ることを強制することもありません。彼らはユーザーを成長曲線上に設定し、数日以内に、または特定の段階でユーザーに特定の機能を提供します。これは非常に明確です。

ゲームやソーシャル ネットワーキング サイトを例にとると、アプローチの違いによって、3 日間の保持率、1 週間の保持率、2 週間の保持率が数倍も異なる可能性があります。これらすべてのコンバージョン作業において、メディアの選択が適切か不適切かによって、数倍の違いが生じる可能性があります。また、各ステップのランディング ページの比率が異なると、10% の違いが生じることもあります。最後のコンバージョンと 2 番目のコンバージョンを大幅に改善することは、実際には非常に簡単です。 2 回目のコンバージョンから 3 回目のコンバージョン、3 日間のリテンション、7 日間のリテンション、さらには 2 週間のリテンションに至るまで、各リンクにわずか数パーセントの違いがあると、最終結果は数倍も違ってきます。完全な維持には、製品とユーザーを明確に理解する必要があるだけでなく、詳細な運用、計画、製品開発チームの関与も必要です。

社会化

製品の社会化について簡単にお話しします。米国でも中国でも、伝統的なアプリケーション分野、ソーシャル分野、電子商取引分野を問わず、数十人、あるいは12人でも非常に短期間で1000万人のユーザーを獲得し、非常に高い成長を達成し、ユーザーに高い価値を提供できるという現象が生まれています。この種の例はたくさんあります。ここにはいくつかの問題が関わってきます。社会化とは何でしょうか? 製品の内部的な社会的運営と社会的設計、そして製品の外部的な社会的プロモーションです。このレベルに到達するには、コンテンツやサービスがユーザーによって生成され、それらの製品のプロモーションや二次普及もソーシャルな方法を通じて実現されることになります。ユーザーを著者、取引規制者、マーケティング担当者にすることでのみ、わずか 12 人または 20 人のスタッフで非常に高速に開発できます。

たとえそれができなくても、商品そのものは社会化されていないが、プロモーションの方法が社会化されているなど、それを実現できるリンクは必ず存在します。ソーシャル化は神秘的な概念ではありません。ソーシャル ネットワーキング サイトがなかった初期の頃は、誰もがソーシャル マーケティングを使用していました。ソーシャル マーケティングがなく、Facebook 以前に他のソーシャル ネットワーキング サイトもなかったとしたら、Facebook はどのようにして自らを宣伝したのでしょうか。これは非常に広範なトピックであり、次回この問題について個別に議論する機会を見つけることができるでしょう。

(benimaru zhang がこの記事を leifeng.com に提供しました。転載する場合は出典を明記してください。)

原題: Sinovation Ventures の Wang Hua: インターネットがトラフィック、ユーザー、製品を生み出す仕組み

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