タオバオブランドQigege：25歳で確立したファストファッション

Qigegeのビジョンでは、将来的には、チャネルの面では、オフライン店舗を開設し、独自のプラットフォームでファッション情報を提供したり、外部ブランドプロモーションのためにファッション雑誌を発行したりするかもしれませんが、すべては依然として服装を中心に展開されます。一言でまとめると、将来、Qigege は広告会社ではなく、単なる電子商取引会社ではなく、間違いなくファッション会社になるでしょう。

文/天下網記者 潘紅英

2012年5月、真夏の初め、暑さとともに「タオバオブランドはどこまで行けるか」という業界の議論が徐々に醸成され、ヒートアップし、多くのメディアが「消えたタオバオブランド」の整理に忙殺された。

多くの憶測や論評に直面して、七格閣の責任者である何勝傑はかつてないほどの平静さを感じています。彼は外部からの騒動に慣れており、落ち着いて仕事をすることがより重要であることを理解しています。彼は、リソース、チーム、経験、資本をよりよく統合し、よりバランスの取れた発展のリズムを見つける方法についてより深く考えています。

ここ数年、ほぼすべてのメディアがタオバオブランドについて同じ意見を表明しています。それは、売上高と利益によって保証された高い成長可能性です。一部の人々はただ大衆の意見を繰り返しているだけかもしれませんが、数字は非常に明るいので、注目しないのは難しいです。現在、タオバオブランドが分割やアップグレードを計画しているとき、メディアの注目は曖昧でためらいがちになっています。彼らは、販売だけに集中し続けるべきではないことを認識していますが、これらを除外すると、実際にはこれらのタオバオブランドをまったく理解していないことに気づきます。

おそらく多くの人は、客観的な数字が盲目的に誇張されているため、量的変化の段階でタオバオブランドが嵐のようだと見なされていることに気づいていない。核分裂がピークを迎えた現在、追跡が容易でなく、ブランド価値が過小評価されているため、停滞しているとみなされています。

何勝傑氏は、今年、すでに資金を調達した多くのタオバオブランドは、多くの明確なデジタル指標において好成績を収められない可能性があると述べた。これは、誰もがペースを落とし、実際にいくつかの内部スキルを練習し始めたためであり、これは企業の正常な発展プロセスにおける最も重要な段階でもある。規模が大きくても小さくても、今が分岐点である。

何勝傑氏の意見では、売上高という単一の測定基準が解明されて初めて、七格格を含むタオバオブランドについてより多くのことが明らかになり、七格格が経験したことを語ることでのみ、七格格が現在および将来何をしているかを理解できるのかもしれない。

三銃士

おそらく、Qigege の初期の創設チームの 3 人のメンバーが誰であったかを知っている外部の人はほとんどいないでしょう。ましてや、初期の創設チームがすでに会社の現在の方向性、さらには将来の方向性を決定していたことを知る人は少ないでしょう。

1995年当時、何勝傑さんと江海婷さんは大学の同級生で、2000年頃に第七公主曹青さんと出会った。何盛傑はファッションデザイナー、江海廷はグラフィックデザインと視覚設計が得意、曹青は製品販売が得意で、製品＋ビジョン＋運営の黄金の三角形の組み合わせは、斉歌歌の今後の三段跳びの成長軌道も決定づけている。

2004年以前、3人は空き時間にOnlyladyの女性コミュニティフォーラムで女性服を販売しており、オンライン小売の才能が初めて現れ始めました。当時、3人はよく広州へ買い物に出かけ、海外から良い注文が来ると、それをコミュニティーに掲示して販売していました。彼らの商品選びには独特の目があったため、売り切れることも多かったそうです。

当時、広州は中国最大の海外ブランドアパレルの輸出余剰集散地とみなされていました。3人はここで山ほどある良質な商品を見ただけでなく、様々なビッグブランド、サブブランド、さらには一般の人には知られていないニッチブランドも見ました。徐々に、各ブランドのデザインスタイルやデザインシリーズに詳しくなり始めました。

3人にとって、この経験は、中国で解き放たれた消費者需要のエネルギーを早い段階で見ることができただけでなく、オンラインでビジネスを行う能力を検証し、アパレル業界に対する理解を深めることができました。

実は、Onlyladyは、オンラインショッピングで今でも強い人気を誇るこの辛い唐辛子の真の舞台裏の推進者です。このように、この女性フォーラムは、中国におけるオンラインショッピングの初期の繁栄を非常に早い段階で目撃しました。

やがて、2003年5月10日に立ち上げられた淘宝網が人気を集め始め、斉歌歌のビジネスも徐々に淘宝網に移行し始めた。

当時、タオバオのプロモーション方法はまだ非常にシンプルでした。2004年、旺旺グループメッセージングが大人気でした。Qi Gegeのような若者がパートタイムでタオバオストアをオープンし始めましたが、ブランドを構築しようと考える人はほとんどいませんでした。ほとんどの人は商品を売るだけでした。

2009年7月に同社が設立される以前、3人は趣味でタオバオストアを運営していたが、衣料品ビジネスへの関心が薄れることはなかった。

ファッションデザイナーにとって、自分自身の衣料品ブランドを立ち上げたいと思うのは当然のことです。 2004年、何勝傑氏はオフラインのチャネルを通じて紳士服ブランドを立ち上げようと試み始めたが、ブランド立ち上げの最初の試みはすぐに失敗してしまった。

曹青さんは杭州余杭市出身です。彼女の父親はソファー生地の輸出貿易業を営んでいます。彼女は子供の頃から、この地にある大小さまざまな何百もの衣料品工場を見てきました。 2006年から2009年まで、曹青さんは父親の工場で対外貿易販売を担当していました。頻繁に海外に行き、外国の衣料品小売店を訪問し、自分の淘宝網ストアで販売する衣料品を持ち帰ることができました。当時はタオバオストアが将来自分の主な事業になるとは思っていなかったが、曹青さんは2つの衣料品ブランドを登録した。

江海鉄氏の記憶によれば、タオバオが初めてフォーカス写真を導入したのは2008年で、これは視覚的なトリックを駆使できるようになったことを意味している。しかし、しばらく観察してみると、うまくできる人はほとんどいないことが分かりました。商品が足りなかったり、商品を出荷できなかったり、沈殿のために交通量を維持する方法がわからなかったりしたのです。

3人がタオバオに特化した会社を設立することを最終的に決めたのは2009年のことでした。何盛傑氏にとっては、一つの衣料品ブランドを立ち上げることができ、いつかは多くの衣料品ブランドを立ち上げることができるかもしれない。曹青にとって、アパレルビジネスをすることは最大の喜びだったが、江海婷にとって、当時の淘宝網は、すでに視覚的なデザインを楽しむことを可能にしていた。

今では、彼らはまた冗談を言った。「私たち3人にとって、Qigegeさんの会社は子供のようなもので、He Shengjieさんは父親、Cao Qingさんは母親、Jiang Haitingさんは叔母さんです。」

二つの「暗い」瞬間

3人が自らのブランドに専念することを決意したとき、最初の予期せぬ暗い瞬間が訪れた。

2009年7月、Qigege Othermixは自社のブランド構築と製品の宣伝を急いでいたため、最初の工場の選択にはあまり注意を払っていませんでした。設計が完成した後、喜んでサンプルを作成し、出荷し、店頭で販売するのが待ちきれませんでした。

結局、サプライチェーンの欠陥は、3人にすぐに大きな教訓を与えた。その年の7月から9月にかけて、いくつかの不適切な秋服とともに、400件近くの否定的なレビューが嵐のように続きました...

事態のさらなる悪化を防ぐため、Qi Gegeは9月中は新モデルの発売を中止し、優良工場を再選定し、品質検査部門を設置し、全製品の徹底的な検査を実施し、事後処理を行うことを発表しなければならなかった。

これに影響を受けて、斉歌歌は翌年の10月と11月に慎重に行動した。しかし、12月に入ると、カタツムリのような配達速度により、2度目の暗黒の瞬間が訪れました。

当時、Qigegeは限定100の新製品を30％割引するイベントを開催し、1日の売上は数万個に達しました。これほど大量の注文があったにもかかわらず、Qigege は ERP システムを使用しませんでした。速達フォームへの記入を含むすべての配送プロセスを手動で完了する必要がありました。

同社の従業員80名全員が動員され、連続残業したにもかかわらず、1万個の荷物を配達するのに7日間もかかった。手動操作における高いエラー率により、再び約 300 件の否定的なレビューが発生しました。

その後、Qigegeは急速に顧客サービスチームを30人以上に拡大し、ERPシステムを稼働させ、サプライヤーの選択に一定の基準を設け始めました。Qigegeのファストファッションに適応でき、相手の生産量の少なくとも30％を占めるメーカーを選択し、製品の品質と納期を確保しました。

斉歌歌の曹青が後に書いた手紙には「ゆっくり歩き、魂を待て」とある。「繭から抜け出す苦しみ、あるいは再生の涅槃を、他人を傷つけ、傷つく過程で完成させるのだ」。この二つの暗い瞬間によってもたらされた二つの緊急ブレーキは、少し痛みを伴ったものの、本当に斉歌歌に新たな命を与えた。

現在、何盛傑はサンプル服を作るプロセスを3回繰り返すことが多い。ブランドにとって、デザイン、ビジョン、運営に加えて、最も重要なのはサプライチェーンだからだ。

ほとんどすべての人気タオバオブランドは、大小さまざまな教訓を経験しており、最終的に多くの試行錯誤を経て、何ができるか、何ができないか、一時的に何ができるか、将来何ができるかを知り、未熟から成熟へと移行しています。

江海鉄氏の意見では、実は、タオバオのブランドはどれも伝統的なブランドよりも多くの挫折を経験しているが、生き残る能力は伝統的なブランドよりもはるかに強い。

事実が証明しているように、低コストで急速に成長し、突破する能力こそが、2010年と2011年にQigegeを含む数十のTaobaoブランドがベンチャーキャピタルの資金を引き付けた理由である。

25歳世代に支持されるファストファッション

デザイナーとしての何勝傑は江南布一とは全く違う道を選んだ。デザイナーブランドを作ったわけでもなく、市場に盲目的に迎合して揺れ動く杭州風婦人服ブランドの道をたどったわけでもなく、ファストファッションの道を歩むZARAに学びの目標を置いた。

何勝傑氏の意見では、ZARAの市場価値はLVなどの高級ブランドよりもはるかに高く、それは今日のファストファッションがもたらした消費者市場の力によって決まる。 ZARAに代表されるファストファッションブランドは、ハイブランドとマスブランドの間にデザインを重視したファストファッションの道を切り開き、これまでマス市場に位置してきたマスブランドを一部地域で凌駕するほど、この中間市場の範囲を拡大しつつある。

実際、現在、米国のGAP、スウェーデンのH&M、スペインのZARA、ドイツのC&Aは世界4大ファッションキラーとして知られています。いずれもデザイン面でハイブランドに追いつこうとしていますが、ブランドの市場価値は憧れのブランドをはるかに上回っています。これもまた、何勝傑がデザイナーブランドではなくファストファッションブランドを選んだ理由の一つです。

それでは、なぜH&Mから学ぶのではなく、ZARAから学ぶことに重点を置いているのでしょうか？H&Mはビッグネームのデザイナーとの国境を越えた協力を重視していますが、ZARAは普通のデザイナーだけを選んでいますが、デザインの組み合わせ、豊富な生地、豊富な色、豊富な商品の組み合わせなどを通じて、多層的な重ね合わせが市場を拡大することができます。明らかに、ZARAから学ぶ方が実現可能です。

Qigegeの消費者層の年齢層から判断すると、主に25歳から29歳に集中しており、常に全体の大多数を占めています。 ZARAのターゲット顧客層は20歳から35歳です。この年齢層の消費者はファッション感度が高いものの、トップブランドの服を購入する余裕がない人がほとんどです。

Qigege と ZARA のターゲット消費者グループが重なり合っていることも、He Shengjie 氏が自らの選択にさらに自信を持つ理由となっている。業界では、ファストファッションの中心的な消費者年齢は 25 歳だというコンセンサスがあります。人々はデザインやブランドに対して一定の認識を持ち、最も積極的な消費者購買年齢にあります。

しかし、何盛傑氏は、この年齢層の女性消費者層もオンラインショッピングの主力であり、国内のオンラインブランドに非常に熱心であることを深く認識している。これは、消費者のブランド選択が現在高くない中国ではさらに顕著である。

最近のオンラインショッピングの調査レポートによると、オンラインショッピングをする人はブランドよりもデザインを重視しているそうです。これはQigegeにとって良いことだろう。伝統的な成熟ブランドが主流のオンラインショッピング客に及ぼすブランド影響力が弱まっていることを示しているからだ。デザインを重視するオンラインブランドとして、Qigegeがこのような大規模なオンラインショッピンググループと共に成長できれば、より大きなチャンスが得られるだろう。

関連報道によると、スペインの衣料品ブランドZARAは2010年9月にオンライン小売を開始してから3か月で、1日あたりの平均取引注文数が5,000件に達し、売上高は同ブランドのどのオフライン店舗の売上高をも上回った。 ZARA はオンラインでの優れた実績により、2012 年の秋冬に中国でオンライン ストアを開設することを公表しました。

ZARA のおかげで、Qigege はオンライン小売がファストファッション モデルのパフォーマンスを向上させることができることをある程度証明できたと、このニュースを楽観的に捉えることができるかもしれません。

何盛傑氏はオンライン小売、特に淘宝網での長年の経験を有し、伝統的な国内外のブランドよりも中国のオンラインショッピング人口をよく理解しています。

何盛傑さんと江海鉄さんは二人とも映画が好きで、映画の衣装を研究することを楽しんでいます。映画はファッションの歴史を記録し、服装のデザインはそのような伝染力のあるイメージを通して表現されており、彼らはまた、視覚が服装のデザインにとって重要であることを認識しています。

一方、インターネットで育ち、画像を通じて情報を受け取ることに慣れている中国の若い世代は、個性の表現をますます重視し、「私」という意識がますます強くなっています。これは、デザインと視覚表現にさらに大きな消費者市場スペースを提供しました。デザインと視覚に優れたQigegeは、すでに独特のスタイルを持つオンラインブランドであることが証明されています。

プラットフォームは上向き、ブランドは下向き

何勝傑のビジョンでは、斉歌歌は常にニッチ市場に焦点を当て、ニッチブランドを創造しなければなりません。複数のニッチブランドを重ね合わせることで、ファストファッションのブランドプールになり、ニッチ市場を一つずつ重ね合わせることで、拡張性が絶えずある市場プールになります。つまり、ニッチですが、ブランドが複数あるので、人気があります。

ニッチを重視しなければならない理由は、中国のアパレルブランドは常に「マスマーケット」の重荷を背負っており、本当の意味でのアパレルブランドにはなれないからです。

江海鉄の見方では、中国のアパレル業界はずっと「チャネルブランドだけがあって、ブランドブランドがない」、つまりチャネルブランドだけがあって、本当の意味でのブランドがなく、市場を喜ばせるブランドだけがあって、市場の魅力があるブランドが少ないということです。たとえば、Yageo や Tangshi などの企業は、基本的に自社のブランドを一般大衆消費者グループ向けに位置付けています。このような盲目的なブランド ポジショニングは、ポジショニングがないのと同じです。

オンライン小売りに依存するタオバオブランドはまだ弱いが、単に大きな市場を占領し、境界なく拡大することを望むブランドの時代は終わったことをある程度証明した。

これは杭州風の女性の服装にも顕著に表れています。杭州風婦人服に詳しい人なら、もっとはっきり分かるでしょう。杭州風婦人服ブランドが次々と廃業するのを見て、彼らはまた、必ず次々と新しい婦人服ブランドが台頭してくることを知っています。しかし、彼らには弱点が一つだけあります。それは、盲目的に市場を追いかけることで、近親交配を招いてしまうことです。ブランドイメージは長い間ぼやけており、群集効果は中国の服装業界でずっと蔓延しています。

現在、成熟したアパレルブランドの多くは、多ブランド統合店舗モデルを追求し始めていますが、若干の違いがあります。ZARAはデザインスタイルを差別化せずに組み合わせていますが、ITは多ブランドの差別化を維持しています。 Qigege のマルチブランド統合店舗モデルは、Taobao C ストアが ZARA に似ており、Tmall ストアが IT に似ているというものです。ただし、これは意図的なものではありません。Taobao C ストアは 1 つのアカウントで複数の店舗をサポートしていませんが、Tmall は複数のブランドと複数の店舗をサポートしています。

複数のブランドに注力するQigegeにとって、この統合店舗モデルは、上向きにブランドプラットフォームを構築し、下向きにブランドを構築するものと言えます。

何勝傑のビジョンでは、ブランドのインキュベーション段階では、最初から独自の個性を維持し、ブランドの差別化を明確にする必要があります。ニッチ市場に楽観的であれば、ニッチブランドを作成する必要があり、ブランド間の重複があってはなりません。将来的にブランドが十分に存在し、ブランドの影響力が十分に明確になったときにのみ、ブランドとデザインを組み合わせる自信を持つことができます。

まとめると、1cm のブランドを構築し、1m の深さまで掘り下げるということです。これは、上向きにプラットフォーム全体を構築する場合でも、下向きにブランドを構築する場合でも当てはまります。

神から学び、生きる

ZARAを真似する人はたくさんいますが、そのほとんどは見た目が似ているだけで、精神的に似ている人はほとんどいません。チー・ゲゲにとって、ZARAを学ばなければなりませんが、たとえ少し遅くても、その精神を学ぶために全力を尽くすべきです。

業界がZARAについて最も賞賛しているのは、その超高速サプライチェーンだ。ファッションサイクルを正確に計算し、生産サイクルを厳密に管理することで、ZARAはファストファッションブランドの中で最も速いスピードで運営することができます。

このスピードは自社のサプライチェーンの強力な保証から生まれています。H&Mの完全な外注とは異なり、ZARAは常に自社工場で最先端のデザインモデルを生産し、人気のベーシックモデルを外注することに重点を置いています。琦格格は2011年後半に上海の老舗サプライヤーも買収した。このサプライヤーは高品質のサプライチェーンと上流・下流のリソースを有しており、琦格格が設計初期段階で必要とする生地の問題や設計後期段階での生産品質の問題を解決するのに役立つからだ。さらに、外注工場もサプライチェーンの一定の割合を占めており、長期的かつ安定した協力関係を確保しています。

さらに、Taobao は一般的に売れ筋商品にこだわっています。曹青氏の意見では、ヒット商品はブランドとデザインの両方に大きな欠陥を残すことになる。Qigegeは経営戦略において、もはや単一のヒット商品を生み出すことはなく、バランスよくカテゴリー全体を宣伝していく。 ZARAもこれを非常に明確にコントロールしており、簡単に在庫を補充しません。これは意図的な飢餓マーケティングだと思っている人が多いですが、実際には主に超高速サプライチェーンの正常な運行を確保するためのもので、飢餓マーケティングは単なる副次効果です。

デザイン面では、何勝傑氏は、ZARAのデザイナーの平均年齢が25歳に過ぎない点が最も参考になると考えている。彼らは有名ではないかもしれないが、最先端のデザインに挑戦し、いつでもミラノ、東京、ニューヨーク、パリなどのファッションの中心地に足を運んでファッションショーを観察している。 ZARAのバイヤーは「クールハンター」と呼ばれ、世界中の主要都市のストリートで人気の最もファッショナブルな要素を捉えることを専門としています。現在、Qigege の各サブブランドにはデザイナーとバイヤーがおり、毎週新製品がリリースされる頻度を確保しています。

ZARAの「スピード」は、デザインスタイルのスピードだけでなく、フロントエンドからバックエンドへのデザイン情報の伝達スピードからも生まれており、これはブランドを核とした特殊な組織構造に由来しています。 Qigege の 6 つのブランドは現在、6 つの独立したチームによって運営されています。各チームはデザイナー、バイヤー、オペレーション マネージャー、製品マネージャーのコラボレーションです。マーケティング、財務、人事などの部門のリソースは共有され、チームは 10% ～ 20% のオプション インセンティブを受け取ります。デザイナーのチームが新しいブランドをリードできる場合、チームのフレームワークをすぐに複製できます。

しかし、この枠組みに沿ってブランドとブランドチームを編成するのは簡単ではありません。これが2012年の斉歌歌にとって最も重要なことです。何聖傑はこれを「体力強化」計画と呼んでいます。

マーケティングプロモーションの面では、ZARAはブランドプロモーション戦略として常にチェーン店のウィンドウディスプレイのみに依存してきましたが、H&Mは広告やさまざまなファッションメディアを通じたプロモーションに重点を置いています。七格格は折衷的です。オンラインでのプロモーションは主にZARAファッション雑誌のウィンドウディスプレイから学び、オフラインでのプロモーションもブランドの位置付けに合致する瑞麗などの雑誌との提携を試み、いかなるサブブランドよりも七格格に焦点を当てています。

江海鉄氏の意見では、ZARAの雑誌風ウィンドウディスプレイは広告費を節約するという観点からではなく、このディスプレイ方法はブランドコンセプトをうまく伝え、非常に高い転換率を生み出すことができる。 Qigegeも自社イメージ商品の20％を店内に配置することを主張していますが、売上や転換率には関心がなく、ブランドのデザイン姿勢を示すために配置する必要があります。これは新ブランドのインキュベーション段階で非常に重要なことです。

ZARAには模倣者が沢山います。理論的に言えば、タオバオのほぼすべての大手婦人服販売業者の売上高は、次のZARAになる可能性を秘めていることが保証されています。しかし、一歩引いて考えてみると、多くの模倣者の中で、Qi Gege が最も多くを学び、最も忠実にキャラクターを模倣したのかもしれません。

Qigegeのビジョンでは、将来的には、チャネルの面では、オフライン店舗を開設したり、独自のプラットフォームでファッション情報を提供したり、外部ブランドプロモーションのためにファッション雑誌を発行したり、テクノロジー開発でオンライン試着室を立ち上げたりする可能性があるが、すべては依然として服装を中心に展開されるだろう。一言でまとめると、将来、Qigege は広告会社ではなく、単なる電子商取引会社ではなく、間違いなくファッション会社になるでしょう。

原題：タオバオブランドQigege：25歳が支持するファストファッション

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