ソーシャルメディアと購買決定がユーザーの購買行動に与える影響

マーケティングの目的は、タッチポイントと購入の瞬間に消費者に影響を与え、彼らの意思決定に影響を及ぼすことです。

最初の 20 年間、広告市場は、露出と広告報道から始まり、繰り返しの広告、消費者に製品をよく知ってもらい、消費者の認知を促し、消費者の検討リストに入るという道筋に沿って展開されました。この段階での優れた広告は、一般的に高い視認性に重点が置かれており、市場での販売とマーケティングプロモーションを結び付けることはあまりありません。消費者の購買決定に与える影響も多岐にわたるため、きめ細かな管理が困難です。

ソーシャルメディアの普及に伴い、消費者の購買意思決定行動も変化していることがわかりました。もはや単純な線形モデルではなく、3次元の循環モデルになっています。

1. まず、消費者の製品情報へのアクセスはより多様化、断片化しています。以前は、広告の報道や露出が企業の情報発信の主な手段であったかもしれません。消費者のメディア消費行動の変化により、企業はユーザーを追従する必要があります。

2. 消費者の買い物情報行動が変化しました。テクノロジー自体は写真に撮れないが、消費者行動の変化は写真に撮れるとよく​​言います。従来のマーケティング手法では、製品情報調査のプロセスは比較的単純です。消費者が取得できる比較情報はごくわずかであり、比較的体系的な製品調査を行うことはできません。

今は違います。消費者は購入を決定する際に完全な情報を得る権利を持っています。企業が依然として情報の非対称性を利用して顧客を騙そうとするなら、それはますます困難になるでしょう。覚えておいてください。今は情報の透明性の時代であり、消費者の購買決定は複雑になっています。

3. 消費者が購買決定を下す際、当初は商品を購入するつもりだったが、商品の機能やパラメータを調べているうちに、情報によって購買決定チェーンから引き出され、別のループに入ってしまうことがよくあります。以前の購買決定チェーンに戻れるかどうかは、複数の要因の駆け引きが必要です。たとえば、ノートパソコンを購入する際、製品の説明に見慣れない新しいインジケーターや新しいアクセサリが載っているのを見つけたとします。興味に駆られてこの部分を調べてみると、検索エンジン (Baidu、Google)、垂直コミュニティ フォーラム (中関村オンライン)、QQ グループ ディスカッションに戻ることになります。

ミクロ思考: 消費者が購入の決定、情報の検索、製品の調査という同じプロセスを大規模に採用する場合、企業はソーシャル メディア マーケティングで何をする必要がありますか?

考慮すべき点:

1. 消費者調査キューに入る方法。

2. 競争の観点から、競合他社の消費者を一括でインポートするにはどうすればよいでしょうか? 入り口は何でしょうか?

3. 消費者はどこで購入の決定を下しますか? 購入の決定において最も重要な 3 つの問題は何ですか?

ソーシャル メディアは消費者の購買決定において重要な役割を果たします。消費者の購買プロセスのどの段階でも消費者に接触することができます。商品の発見から興味の持ち方、購入の決定、購入後の口コミによるフィードバックまで。彼らの購買プロセスはソーシャルメディアの影響の結果であり、最終的に購入を完了すると、彼らは他の人に購入を促すインフルエンサーになります。

ソーシャル メディアが消費者の購買行動のあらゆる段階に影響を与えることは間違いありません。しかし、企業は申請プロセス中のすべてのプロセスに必ずしも力を入れる必要はありません。企業や業界によっては、一部の接点の競争優位性や影響力がより大きいため、優位性を集中し、重要な接点で良い仕事をする必要があります。唐行通が企業顧客向けに実施した過去のソーシャルメディアマーケティング戦略事例:

A 社は業界のリーダーであり、その製品はよく知られています。同社はソーシャル メディア マーケティングを使用して消費者の意思決定に影響を与え、購入後のユーザーからの自発的な口コミと製品の評判に焦点を当てて新規購入者を刺激しています。

B社は業界では無名であり、製品もあまり知られていません。そのため、ソーシャルメディアを通じて消費者の購買決定に影響を与えたい場合は、顧客を奪い、大量の消費者の情報検索と認知プロセスから傍受する方法を考える必要があります。当時、私たちは消費者がスター製品に注​​目するいくつかの次元から出発し、その次元を通じて参入する消費者グループを捕捉し、その企業の製品の特徴とブランドをマーケティングして普及させ、非常に良い結果を達成しました。マーケティングの投入産出比率もより正確になります。

この図は、マッキンゼーのレポートで、消費者の購買決定プロセスにおけるさまざまな状況に応じて企業がさまざまな行動を取るべきであるという推奨事項を示しています。ソーシャルメディア上での消費者によるブランドモニタリング、消費者のコメントに対するフィードバック、推奨や肯定的な声の増幅から、消費者の行動や感情の把握まで、消費者の購買意思決定、購買評価、商品購入、体験段階、支持段階、統合段階に応用されています。

ソーシャル メディアの固有の特性であるコミュニティとコミュニケーションにより、ソーシャル メディアは消費者の購買決定においてますます重要な役割を果たすようになります。実際の業務では、個々の消費者との接点から飛び出して、まとまった消費者の接点や行動に移る必要があります。消費者の意思決定にソーシャル メディアを適用する場合、ソーシャル メディアの本質はコミュニティとソーシャル グループであることを忘れてはなりません。企業が行うべきことは、コミュニティに価値を提供し、消費者の購買決定に価値を提供することです。消費者を決して騙さないでください。インターネット ユーザーは賢いので、自ら足を撃たないでください。

ソーシャル メディアや購入の決定に関しては、極めて高度な技術スキルを身に付けることができますが、前提条件として、道を踏み外したり、常識に反したりしてはいけません。これは諸刃の剣です。企業がソーシャル メディア マーケティングを利用して悪いことをするのを見たくありません。

元のタイトル: ソーシャルメディアと購買決定がユーザーの購買行動に与える影響

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