趣頭条は「成長の罠」から脱出

3月4日、 Qutoutiao （NASDAQ: QTT）は第4四半期および通年の財務報告書を発表しました。財務報告によると、趣頭条の今年の総営業収入は52億8500万元に達し、そのうち第4四半期の営業収入は13億200万元で前月比15.3%増加し、市場の予想を上回った。

さらに、上場から2年半を経て、趣頭条は業績に転機を迎えた。米国以外の一般に認められた会計原則に基づき、趣頭条の第4四半期の営業利益は4,250万元に達し、上場以来初の四半期黒字を達成した。

今年初め、趣頭条会長の譚思良氏は社内文書の中で、趣頭条のクライアント、ミニビデオ、ショートビデオ、ライブ放送、ゲーム、および同社のその他の革新的事業の規模拡大を維持し、年間営業利益7億人民元（1億ドル）以上を達成することが年間目標であると述べた。

財務報告では、Midu がシリーズ C の資金調達で 1 億 1,000 万ドルを完了したことも発表されました。Tan Siliang 氏は Midu に大きな期待を寄せており、Midu の DAU と収益を今年後半に 2 倍にするという目標を設定しました。

「金貨顧客獲得」企業としてスタートした趣頭条は、わずか数年でコンテンツ業界の新興企業に成長し、常に新しい状況の課題に直面しています。過去1年間、疫病がもたらした不確実性と新しい消費パターンの進化も、趣頭条の事業発展に影響を与えました。

企業にとって、需要は常にユーザーとビジネスの成長の基本的な前提です。企業が成長し進化したいのであれば、この前提から逸脱することはできません。

そのため、Qutoutiaoは常にコンテンツを重視し、コンテンツのエコシステムを継続的に改善し、ユーザー価値を拡大してきました。MiduとIP短編ドラマはこのような背景の中で成長しました。

Qutoutiao はどのようにして収益性を達成しているのでしょうか?

昨年8月初旬の社内文書で、譚思良氏は、今年初めに趣頭条が損益分岐点を達成し、製品の魅力を高めるという年間目標を設定したと述べている。

年次営業報告によると、202年の趣頭条の純収入は52億8500万元で、2019年の55億7000万元から5.1％減少し、粗利益は2019年の39億2900万元から36億1000万元に減少した。

大部分を占める広告およびマーケティング収入は若干減少しましたが、その他の収入は2億3,840万人民元で、2019年度の1億5,480万人民元から54%増加しました。これは主にライブストリーミングによる収入の増加と、それほどではないもののMidu会員サービスおよびオンラインゲームサービスによる収入の増加によるものです。

全体的に、ライブストリーミングは比較的早く収益成長を達成できるキャッシュフロー事業であり、Miduと関連IP開発はToutiaoのコンテンツ業界への浸透能力を示しており、より大きな機会のある成長の柱となっています。

財務指標の鍵は損失項目にある。2019年の趣頭条の営業損失は10.32億元で、2019年の27.23億元から62％減少し、純損失は11.05億元で、2019年より59％減少した。

過去 1 年間の Qutoutiao のコスト構造の段階的な最適化を考慮すると、四半期ごとのデータはこの変化をより明確に反映しています。

2018年第4四半期のQutoutiaoの純損失は8180万元であったが、2019年第4四半期の純損失は5億5140万元であった。損失率は1年間で33.2％から6.3％に低下し、Qutoutiaoの資産負債構造が継続的に改善され、総資産と負債が基本的に均衡していることがわかる。

全体的なコスト管理では、マーケティング費用が大幅に減少し、 2020年第4四半期のマーケティング費用は6億8,030万人民元（1億430万米ドル）となり、2019年第4四半期の13億6,670万人民元から50.3%減少しました。

2019年第4四半期、趣頭条の販売・マーケティング費用は純収益の82.5%を占め、第3四半期には62.1%、第4四半期には52.2%に達した。

「ゴールドコインインセンティブ」のユーザー参加費は2019年第4四半期の5億7,140万元から1億6,320万元に減少し、 DAUあたりのコストは2019年第4四半期の0.14元から0.05元に低下しました。

インセンティブ戦略の変更により、Qutoutiaoのユーザーデータも変動しました。財務報告によると、第4四半期のQutoutiaoのMAUは1億2,470万人で、前年同期の1億3,790万人、第3四半期の1億2,050万人から9.6%減少した。第4四半期のQutoutiaoのDAUは3,230万人で、前年同期の4,570万人、第3四半期の3,970万人から29.4%減少した。

タン・シリアン氏は、全体的な戦略の変更はより質の高いユーザー基盤を獲得することであり、より良いユーザー構造とコスト削減が個々のユーザーの経済的利益の構造的改善を促進すると指摘した。

つまり、 Qutoutiaoの現在の運営上の焦点は、金銭的インセンティブから金銭とコンテンツ利益の二重インセンティブへの継続的な最適化になります。一方で、これはQutoutiaoの継続的に最適化されたコスト構造に直接反映されます。他方では、Qutoutiaoがコンテンツエコロジーを継続的に改善し、高品質のコンテンツサービスへの足場を確立することも重要です。

損益能力を継続的に最適化し、継続的に黒字の営業キャッシュフローと営業利益を達成することによってのみ、Qutoutiao はより多くの行動の余地を持つことができます。

インターネット顧客獲得の成長は下半期に突入

「時間のためのコイン」モデルはかつて市場でQutoutiaoの成長の核心的な魔法の武器とみなされていました。このユーザーインセンティブメカニズムとPinduoduoのソーシャル分裂は、特に沈没市場において、新たなインターネット成長の2つの魔法の武器になりました。

しかし、タン・シリャンは当初からこのモデルを反省していた。初期の頃、QutoutiaoのDAUが100万に達したとき、タン・シリャンは一度に20万以上の「フリーライダー」の疑いのあるアカウントを削除した。

Qutoutiao は、ゴールド コイン インセンティブとソーシャル カスタマー獲得モデルの先駆者として、モデル自体を最適化し、コストを削減して効率を向上させてきました。

電話会議で、譚思亮氏は改めて、Toutiaoがユーザーに提供する価値は、インテリジェントなアルゴリズムを通じて配信される高品質なコンテンツから生まれると明言した。高品質なコンテンツを消費する目的でToutiaoプラットフォームに来るユーザーにとって、この提案は最も価値がある。

次に、Qutoutiao は、ユーザー ロイヤルティのためにユーザー エンゲージメント コストを最適化するとともに、AI コンテンツ アルゴリズムの機能を向上させて、コンテンツをユーザーのパーソナライズされたニーズにさらに正確に一致させることに引き続き取り組んでいきます。

趣頭条の公式データによると、今年第1四半期までに、趣頭条アプリには業界のトップオリジナルクリエイターが1,000人以上追加され、高品質のショートビデオの作者の数は2019年12月末と比較して40倍近く増加しました。

昨年8月、趣頭条は第3次内部構造調整を完了し、スピードの追求から品質の追求へと転換した。

タン・シリアン氏は全従業員に宛てた社内書簡の中で、今年下半期の業務の中心はコンテンツの飛躍的進歩に向けられると述べた。彼は、コンテンツを深く育成することによってのみ、ユーザーを引き付け、維持し、トラフィックの不安を真に取り除き、長期的かつ持続可能で健全な発展を真に達成できると信じています。 「コンテンツのためにユーザーが来訪し、コンテンツが気に入ったためにユーザーが留まるようにします。」

この目的のため、Qutoutiaoは組織レベルで4つの調整を行います。QTTはショートビデオと小型ビデオを統合してショートコンテンツBUとなり、ショートコンテンツのブレークスルーに全力を注ぎます。ゲームは独立したBUにアップグレードされ、インタラクティブコンテンツと前払いのブレークスルーに重点を置きます。イノベーションBUはイノベーションセンターに再編され、新しい方向性を模索し、小規模チームリーンモデルの採用を担当します。成長と商業化を統合して広告と成長の中間プラットフォームを確立し、広告収益化機能をさらに強化し、顧客獲得コストを削減します。

昨年4月、趣頭条の子会社である米度は「庶民英雄」計画を立ち上げ、質の高い潜在的作家集団の発掘と支援、オリジナルで独占的なコンテンツの構築強化に注力した。同時に、Miduはオンライン文学におけるIP短編ドラマの育成においても大きな進歩を遂げました。

昨年9月、MiduとKuaishouは独占戦略提携を結び、Miduはプラットフォーム上の人気小説を短編ドラマIPとして育成し、Kuaishouで独占放送した。

これまで、Miduは30本以上の高品質なIP短編ドラマを制作しており、ネット上での総再生回数は20億回を超えています。単話の最高再生回数は5000万回を超え、いいねの数も5000万を超えています。多くの単発ドラマが快手小劇場のデイリーホットリストで何度もトップに立っています。

Qutoutiao のコンテンツ エコシステム構築への投資はユーザーからも肯定的なフィードバックを受けており、ユーザーの定着率と純 ARPU はともに増加しています。

譚思亮氏は、最初の3四半期の平均レベルと比較すると、Qutoutiaoの第4四半期のARPUは30％近く増加し、今四半期の改善率は63％に達し、事業が根本的に回復したことを示したと紹介した。

「他の条件が同じであれば、これはユーザーあたりの経済性が向上し、第 4 四半期の顧客獲得コストの ROI が向上することを意味します。」

タン・シリャンは、本質的には、純ARPU値の向上がQutoutiaoが高品質のチャネルから高品質のユーザーを獲得するのに役立ち、それがQutoutiaoが2019年以降に会社の好循環を推進する方法であると考えています。

Qutoutiaoのマルチビジネスサイクル

コンテンツ産業の発展の論理から見ると、Qutoutiaoは急成長の初期段階を過ぎており、引き続きコンテンツ産業の深みを探求し、ユーザー体験の深みを向上させる必要があります。これは、Qutoutiaoがユーザーの粘着性を高め、ビジネスの純価値を高めるために特に必要です。

情報コンテンツ企業としてスタートした趣頭条は、近年、コンテンツサービスの幅を継続的に拡大し、ゲーム、短編動画、オンライン文学など、複数の分野に参入しています。特に、Midu事業は急速に発展しており、オリジナルコンテンツの供給拡大を基盤として、IP短編ドラマの二次開発を展開し、IP産業チェーン全体の価値を深めています。

Qutoutiaoの主な業務は、事業全体の顧客を引き付けることです。このプロセスで、ユーザーはライブ放送、ショートビデオ、付加価値サービスなどのより深いコンテンツサービスに自然に落ち着くことができます。このファネル構造により、Qutoutiaoのユーザーサービスの価値の深さは継続的に増加し、ユーザーの忠誠心を向上させると同時に、単一のユーザー価値の最適化を実現できます。

Tan Siliang 氏は次のように語っています。「Qutoutiao は、コンテンツを求めて訪れるユーザーをより良くサポートし、維持するために、より優れた、より充実したコンテンツを制作することに尽力してきました。」

過去数年間、QutoutiaoはAIアルゴリズム技術を継続的に向上させ、運用コストを削減する戦略も成果を示し始めています。

2019年第4四半期の単四半期利益と2018年通期利益目標の達成は、趣頭条が新興企業から多角的事業サイクルへの成熟した進化を達成し、事業成長と運営目標の面で急速な成長から質の高い成長へと転換したことを意味する。

成熟した企業にとって、利益のない成長の罠に直面すると、それを逆転させるにはより断固とした決定的な対策が必要になります。

著者: 銭徳虎

出典: Huxiu.com

原題: 趣頭条が「成長の罠」から脱出

キーワード: Qutoutiao