知虎陣地戦

「疑問があれば、答えはある。」

これは質疑応答コミュニティ「知乎」の新しいスローガンで、公開前の昨年の今頃は「疑問があれば知乎へ」から変更された。こうしたユーザーの要求が十分に満たされているかどうかはさておき、ニューヨーク証券取引所に上場してから11年328日が経過した知乎は、今後の発展の道筋についていまだに自らの答えを見つけようと奮闘している。

年末から年明けにかけて、最近、知乎は業界の注目度がわずかに上昇するピークを何度か迎えた。

2019年12月20日、権威あるチャンネルが、Zhihuが法律や規制で禁止されている情報を繰り返し公開したとして北京サイバースペース管理局に召喚され処罰されたことを明らかにした後、多くのメディアが追随し、2019年12月25日以降、Zhihuが上場のために香港に戻る可能性があるというニュースを報じた。

不確実性が一気に高まり、中国株が全般的に大きな損失を被り、暗い雰囲気が漂う新たな状況の中で、3四半期連続で赤字を計上している知乎が、社内のコミュニティ雰囲気の疎外や恥ずかしいビジネスモデルなど、古い問題にどう対処するかが、これまで以上に緊迫し、注目を集めている。

コミュニティコンテンツは一般化され、骨抜きにされ、物語のようで、ユーザーサークルが拡大するにつれて利益感が薄れているとさらに非難されているが、Zhihuは現在これに基づいて新しいルールを設定し、既存および潜在的なユーザーに対するコンテンツエコシステムの粘着性に高い要求を課している。コンテンツの動画化は非常に重要な位置づけになっており、動画コミュニティのBilibiliをベンチマークする意図は明らかである。

変革の動機はどこからともなくやってきます。時価総額だけで見ると、Haike Financeによる本記事執筆時点で、ビリビリの時価総額は143億8,700万米ドル、知乎の時価総額は23億5,800万米ドルとなっている。前者は後者の6.1倍の規模である。

この目的のため、知乎は12月15日に第1回高山共同創作コンテストを開始しました。共同制作とは、グラフィックやテキストの制作者が映像の制作者と協力し、共同でコンテンツを出力することを意味します。公式データによると、2019年1月5日のイベント終了時点で、4,000人以上の応募者が参加し、2,000本以上の動画が投稿され、総視聴回数は2億回を超えました。作品は科学、歴史、職場、心理学、想像力など、数十の分野とトピックを網羅しています。

共同制作は、2019 年 10 月 29 日にリリースされた新機能です。明らかに、知乎は今回の動きを利用して、もともとコミュニティ内で絶対的な支配的地位を占めていたグラフィックやテキストの作成者たちに、そのオリジナルコンテンツを知乎から重要な任務を委任されたビデオ作成者に許可してビデオ形式で提示するよう促し、それによってコミュニティ内のビデオコンテンツの割合を徐々に増やしたいと考えている。この機能は、婉曲的に「共同制作者の名の下に、優れたコンテンツを再び『視聴』できるようにする」と呼ばれています。

トップクラスの動画クリエイターを招いて、オリジナルで高品質かつ人気の高いコンテンツを制作するよりも、コミュニティの既存の成熟したグラフィック作品を動画に変換する方が間違いなく安価で早いです。よく考えなければ意味がわかりますが、結局のところ、古い作品をこのように改修することは、果樹園のリンゴを一夜にして梨に変えるようなものです。確かにそのアイデアは美しいですが、リンゴはリンゴ、ナシはナシです。見た目がナシというだけでは十分ではありません。

短中尺の動画は、新規ユーザーを引き付け、活性化を促すツールとして長年人気を博してきた。動画コンテンツを活用してユーザーの定着率を高める背景には、Zhihu がトラフィックを増やしたいという思いがあり、これは現在の収益構造と深く関係している。

財務報告によると、2018年第3四半期の知乎の売上高は8億2,350万元で、そのうちオンライン広告事業の売上高は3億2,110万元で39%を占め、商業コンテンツソリューション事業の売上高は2億7,840万元で33.8%を占め、有料会員事業の売上高は1億7,830万元で21.7%を占め、オンライン教育や電子商取引などのその他の革新事業の売上高は4,567万元で5.5%を占めた。

Zhihu のビジネスに詳しい友人なら、上に挙げた上位 2 つの項目、オンライン広告と商業コンテンツ ソリューションが、実際にはトラフィック ベースのビジネスであることを知っているでしょう。後者の「Zhi+」は、実際には高度にカスタマイズされた広告であり、この 2 つのカテゴリを合わせると、総収益の 72.8% を占めています。

トラフィックの伸びが鈍化し、景気後退などの複雑な要因により、現在収入の大半を広告に依存している国内のインターネットプラットフォームが急速な発展を続けることは困難になっている。これは、製品全体で月間アクティブユーザー数が19億人を超えるバイトダンスの場合に当てはまる。月間アクティブユーザー数が1億120万人で、バイトダンスよりも収益化能力がはるかに低い知乎も例外ではない。投資家は知乎が迅速に解決策を見つけることを期待している。今から見れば、知乎の回答は魅力的なものからは程遠いだけでなく、初期にはその魂として広く認識されていた知識コミュニティの背景も、雑然とした情報によって大幅に薄められており、危険でさえあるかもしれない。

01 別の検索ボックス

知乎が2016年に商業化プロセスを開始して以来、古くからのユーザーは、「水乎」や「黄乎」などのユーモア用語を含む知乎コンテンツのオンライン上での一般化について絶えず嘲笑を表明してきた。

2018年に入って批判の声はさらに増えた。しかし、知乎の経営陣はこれを気にしていないようで、あるいはこの循環の破壊がどのような変化をもたらすかについて非常に明確であり、小さな問題は重要ではないようです。 Zhihu の創設者である周元氏が 2018 年 5 月に開催された第 5 回 Salt Club カンファレンスで述べたように、Zhihu は特定のグループの人々を対象とした知識コミュニティから、普遍的なコンテンツ プラットフォームへと移行しています。

知乎は創刊当初、李開復や馬化騰を含むエリートユーザーを集め、小規模な知識人サークルとしての独自の気質を形成した。二次元世界以外の興味に焦点を当ててユーザーベースを拡大しているビリビリとは異なり、知乎の拡大は異なるグループの人々、より正確には広大な下位層市場を対象としている。

また、前述のソルトクラブカンファレンスで、周元氏は知乎の登録ユーザー数が1億6000万人に達し、前年比95.12％増加したことを明らかにした。ユーザー構造は大きく変化し、二線都市、三線都市のユーザーの多くが知乎に参加している。 2018年のワールドカップ期間中にCCTVに掲載された知乎の広告は下品だと批判されたが、2か月以上経って知乎のユーザー基盤は急速に拡大し、新規ユーザーは4000万人を超え、総規模は2億人に達した。

周源は沈没ユーザーに強い関心を寄せており、知乎は2019年8月に快手が主導し百度が追随した総額4億3,400万米ドルのFラウンド資金調達を完了し、沈没市場を明確かつ積極的に受け入れた。

財務的な観点からこれまでのVC投資と比較すると、快手と百度からの資金が知乎に流入したことは、互いに提携を形成するという戦略的コンセプトを反映している。周元は率先してちょっとした話をした。彼と蘇華は以前一緒に会議に出席したが、そのとき蘇華は小さなアカウントを使って知乎を閲覧しており、自分も小さなアカウントを使って快手を閲覧していたことを発見した。

下位層のユーザーの登場により、Zhihu の雰囲気は急速に変化しました。性別感情、政治、経済、軍事、金持ちになるといったトピックが人気で、社会のホットスポットやエンターテイメントニュースがホットリストのトップに上がることが多いです。

高評価コンテンツの変化から、知乎コミュニティ内の人気トレンドの変化を見つけることは難しくありません。

2013年3月、「HX Liang」は、「Tencentのコアの競争力とは何ですか」など、2011年から2013年の間に投稿された以前のトピックを含む「Answers」と呼ばれるコレクションを作成しました。 「なぜ多くの若者が北京、上海、広州、深センで頑張るのですか？」あなたは学年中に有名で、学校全体に知られていますか？」

感情的な話題は知乎の主要カテゴリーとなっている。 「結婚」「離婚」「彼氏」などのキーワードで知乎で検索すると、高評価の回答が多数表示されます。例えば、「結婚」というキーワードで検索すると、「なぜ結婚したくないのですか？」という質問に対して、最も「いいね！」数が多かった回答は81,000件、「男の子は本当に結婚相手は関係ないと思っているの？」という質問に対しては、ユーザー「Ge Bai」の回答に41,000件のユーザーが「いいね！」しました。

もちろん、これらの高評価の質問と回答は、かつて Zhihu で人気があったトピック「彼氏/彼女の携帯電話で見つけた秘密は何ですか?」とは比べものになりません。後者は現在5万2000人以上のフォロワーを抱えており、あるユーザーの感情的な体験についての回答は40万件以上のいいねを獲得したが、これは知乎では珍しいことだ。

Zhihu の人気コンテンツは、感情、成長、富、社会など、多くの問題に関する若いユーザーの一般的な混乱をカバーしています。これもZhihuの現在の特徴の一つとなっています。知虎がこの人々を選んだと言うよりは、人生の混乱期にある若者たちが知虎を選んだと言った方が良いでしょう。

コミュニティの雰囲気の変化はさまざまな影響を及ぼします。

古いユーザーのグループが逃げています。 DoubanやWeiboなどのソーシャルメディア上でも、こうした議論は数多く行われている。これらの古いユーザーは、知乎の知識価値がますます薄れ、感情的でチキンスープのような回答が非常に人気があるため、知乎を閲覧する意欲が失われていると考えています。

逃げていない古いユーザーのグループも存在しますが、彼らのアカウントはほぼ休止状態です。彼らは、Zhihu は単なるツールだと考えています。医療や法律などの関連する問題について知る必要があるときだけ Zhihu を開き、すぐに検索ボックスに移動します。このグループのユーザーにとって、Zhihu は単に別の形の Baidu にすぎません。

02 包括性の問題

当初は広告モデルが確立されていましたが、Zhihu はトップ V インフルエンサーの商業価値の開発など、付加価値のある有料商品の試用にも多大な労力を費やしました。

2016年4月、Zhihuはネイティブ広告システムを立ち上げ、付加価値製品にはZhihu、Zhihu Live、Zhihu Bookstoreが含まれていました。

2018年初頭、知乎は知乎ライブと知乎書店を知識市場に統合しました。同年5月、知識市場は知乎大学にアップグレードされ、読書クラブや個人レッスンなどの製品が追加されました。 7か月後の2018年12月、周源氏は会社の組織体制を調整するよう全従業員に書簡を送った。調整後、知乎はフロントエンド、ミドルエンド、バックエンドに分割されます。フロントエンドはコミュニティコンテンツ部門、メンバーシップ部門、商業広告部門で構成されます。ミドルエンドはコミュニティビジネスプラットフォームとテクニカルミドルプラットフォームで構成されます。バックエンドは財務、法務を含む戦略開発部門と能力センターです。この時点で、Zhihu のビジネスモデルは基本的に確立されています。

ここ数年、知乎は知識市場で多くの動きを見せてきましたが、各製品を個別に見ると、そのパフォーマンスは目を見張るものではありません。今のところ、単独で主導権を握れる製品は存在せず、代わりに、複数の知識支払い製品をまとめた会員制が徐々に普及してきました。 2019年3月、Zhihuはサイト全体の有料会員システムを開始しました。

しかし、Zhihu がどのようにしてユーザーを惹きつけ、引き続き有料サービスを利用してもらうかは常に問題となっていた。

コミュニティの特性からすると、Big Vs の知識を収益化することは自然で双方にメリットがあるように思えますが、実際の進捗は期待したほど良くありません。

供給面での困難はさまざまなメディアで報じられている。

2019年2月、eスポーツ界の大物V、陸暁静は傑面ニュースのインタビューで、知乎のライブ講座開設の誘いを断ったと語った。主な理由は、特定のテーマについて完全な知識体系を持っておらず、自分の経験を講座にまとめる能力がないと思ったためだ。また、多くの大物V、特に感情やジョーク系のVがこの点で自分と同じだと信じていた。

消費者側からのフィードバックは平凡なものでした。無料の記事を読むのはいいのですが、料金が発生し、コレクターが体系的なコンテンツを提供できない場合、ユーザーはお金が無駄になったと感じ、リピート購入はおろか口コミも生まれません。

ZhihuユーザーのXiao HanさんはHaike Financeに対し、2016年と2017年にZhihu Liveを購入するために頻繁にお金を払ったと語った。彼の意見では、自己啓発ライブの講師は一般的にチキンスープを多く出力し、それは彼らの記事の要約やいくつかの追加の例のように感じられます。一方、コンピューターの専門スキルコースは、そのようなコースは体系的であることが多く、経験豊富な講師が多くの例を挙げるため、より役立ちますが、欠点は継続するのが難しいことです。 「講師は、ライブ コースを数回受講しただけで十分かもしれません。講師は、業界の展望からテクノロジー、実際の運用まで、業界のあらゆる側面をカバーしているかもしれません。実際、数回の講義で十分でしょう。」

ライブ製品は主に専門的な出力能力を持つハイエンドの知識インフルエンサーに焦点を当てていますが、最終的な出力結果は拡張および維持が難しく、これが知識市場の成長と発展が難しい重要な理由となっています。

知乎会員コンテンツには主に延軒コラム、電子書籍、雑誌、ライブ講義などが含まれており、その中でもコラムと電子書籍は現在最も人気のある商品です。

ビリビリで大人気となり、知乎では189万人のフォロワーを持つ法律専門家の羅翔氏が、自身の講義ノートをコラムにまとめた。現在、羅翔は知乎に3本のコラムと2冊の電子書籍を出版している。法律関連のコンテンツに加えて、知乎では心理学、歴史、医療などのコラムが比較的人気があります。しかし、ユーザーレビューの数から判断すると、これらのコラムはストーリーやオンライン記事ほど人気が​​ありません。

Zhihu の会員インターフェースでは、「ストーリーを読む」が「知識を増やす」よりも上位にランクされています。人気のストーリーでは、多くのコンテンツが 1 ～ 2,000 人の購入者から評価されています。 8月に出版された現代恋愛小説「曖昧で冷たい」は、7,000人以上の会員から評価された。ナレッジコラムの場合、2～3桁の購入者からのレビューが標準であり、1,000～2,000人の購入者のレビューが掲載されているコンテンツはすでにかなり人気があります。羅翔の「サークル・ジャスティス」コラムには2,000人以上の購入者がレビューを残しており、これは彼の3つのコラムの中で最もレビュー数が多いコラムであり、すでに知乎のトップランクの知識コラムとなっている。

財務報告によると、2018年第3四半期のZhihuの月間有料ユーザー数は平均550万人で、同期間のZhihuの月間アクティブユーザー総数1億120万人の5.43%を占めた。ユーザーレビューを閲覧すると、有料会員のかなりの割合がオンライン記事を読むためにここに来ていることがわかります。 「今作り上げた物語をシェアする」という言葉はかつては明らかに侮辱的な言葉だったが、現在ではZhihuはそれを発展させ、会員特典の一部にまでしている。

Zhihu がユーザーによるストーリーの執筆を拒否していた状態から、ストーリーのようなコンテンツの作成を受け入れて奨励する状態に移行するまで、わずか 1 年ほどしかかかりませんでした。

2019年初頭、別の大きなVがZhihuを去りました。今回のリーダーは「兎にも角にもチキンマスター」。作者は当時、Interface Newsに対し、2018年末に知乎と連絡を取り、「物語販売機」コラムが支持されることを期待したが、成功しなかったと語った。転職を発表した後、2時間で知乎のビッグVを200以上集めた。

これは少なくとも、2018年末以前には、知乎はストーリーベースの作品を重視していなかった、あるいは拒否していたことを示している。しかし、知乎はすぐに態度を変えた。画期的な出来事は、知乎が2019年11月に始めた「個人体験物語」と呼ばれる執筆コンテストであり、知乎がオンライン文学の分野に正式に参入したことを示した。

これは単にTu Si Ji Da Lao Yeのようなクリエイターの一方的な主張に応えるものではなく、コミュニティユーザーのニーズを認識したものでもあります。 Zhihu 経営陣が気に入るかどうかは、もはやそれほど重要ではありません。重要なのは、その輪を抜け出してユーザーが気に入るかどうかです。この悪循環を断ち切る主な目的は商業化であり、ストーリーベースのオンライン文学はより多くのトラフィックをもたらし、より優れた商業化を達成し、料金を請求できるのであれば、なぜそうしないのでしょうか?

オンライン記事の開始は、Zhihu の多くの拡張イニシアチブを代表するものです。これは知乎による自己説得行為であるが、同時に以前の立場の放棄でもある。これにより、ユーザーにとって Zhihu 製品はますます孤立したものに感じられるようになります。Zhihu で一体何をしているのでしょうか?

03 Tik TokとBilibiliの対面

広告に重点を置いたルートを取るか、付加価値サービスに重点を置いたルートを取るかは、プラットフォームがユーザーを維持するために何を使用するかによって決まります。

BilibiliとZhihuを比較すると、多くの違いがわかります。最も直感的な点は、BilibiliにはBilibiliを心から愛し、お金を払って力を与えたいと思っているユーザーが多数いるが、Zhihuのユーザーは本当にZhihuを愛しているのだろうか？ということです。両者を比較すると、Zhihu は情報プラットフォームに似ています。

財務報告によると、2018年第3四半期、ビリビリのライブストリーミングとプレミアムメンバーシップを主とする付加価値サービス収入は19.1億元で、前年同期比95.1％増となり、総収入の36.7％を占め、最大の収入源となっている。以前も述べたように、知乎の最大の収入源は幅広い広告であるため、トラフィックに重点を置くことは避けられず、その方法とアプローチは経営陣の判断力と運営レベルを試すことになるだろう。

ここで言及する必要があるもう 1 つのことは、プラットフォームのユーザー マインドが非常に重要であるということです。ユーザー マインドは一夜にして得られるものではなく、長い時間をかけてゆっくりと育まれることが多いのです。

コンテンツの動画化を例にとると、この点では知乎と微博には類似点があるかもしれない。微博にログインするユーザーが主な目的は、人気の検索やコメントを見ることであり、コンテンツの動画化によって微博はよりファッショナブルに見えるが、これがユーザーが微博を使用する主な理由になることは決してない。

Zhihu はまず 2 つの質問に答える必要があります。ユーザーが動画を見て時間をつぶしたい場合、なぜもっと面白い Douyin や Kuaishou を開かないのでしょうか。ユーザーが興味深く役に立つ知識動画を見たい場合、なぜ Bilibili を選ばないのでしょうか。

これは可能かどうかの問題ではなく、ユーザーの先入観によって期待される結果の達成が大幅に遅れる可能性があり、一部の古いユーザーにとってはこれらの努力が無駄になる可能性さえあるということです。

もちろん、異なる時間に訪れるユーザーにとって、Zhihu の価値は異なります。 2011年1月から2013年3月までに登録を呼びかけられた最初期のユーザーにとっては、誰もが自分の強みで互いに刺激し合える拡大したエリート交流グループであり、2013年3月に知乎が一般登録を開始した後にプラットフォームに触れたユーザーにとっては、視野を広げ知識を増やす場であり、2019年末から知乎を知り始めたユーザーにとっては、成功学、感動物語、芸能ゴシップなど、さまざまな話題を体験できる賑やかな広場となるかもしれません。

コンテンツの一般化は、Zhihu が積極的に選択した道です。トラフィックが必要であり、循環を打破し、循環を打破した後の新規ユーザーの新しいニーズを満たす必要があるためです。この点で、Zhihu と Douyin を比較することができます。どちらもユーザーベースを継続的に拡大し、さまざまなユーザーグループの興味を引くコンテンツを提供し、同時にユーザーの粘着性を高め、その過程で広告モデルを開発するために最善を尽くしたいと考えています。しかし、ZhihuはDouyinやWeiboなどと比べると、エンターテイメント機能においてまだ大きな差があります。

Zhihu を消費目的で使用した場合、中毒性はありません。中毒性がないだけでなく、詳細な画像とテキストを中核とするコンテンツ システムは、Zhihu を娯楽として使用しようとするユーザーを思いとどまらせるのに十分です。Zhihu を学習製品として見ると、知識の密度が著しく不足しており、コンテンツが不均一で、学習効率が非常に低いことがわかります。

これにより、知乎の2つの主要な商業化方向である広告と会員権は矛盾した発展傾向をたどることになった。知乎がユーザーにもっと広告を消費してもらいたいなら、暇つぶしになる娯楽コンテンツをもっと提供しなければならない。ユーザーにもっと会員権を購入してもらいたいなら、娯楽コンテンツによる妨害を避けるために静かで専門的なコミュニティ学習環境を積極的に構築し、同時に知識ベースのインフルエンサーにとってより有利な発展環境を作り、彼らがより良い利益を得られるようしなければならない。

今日の知乎は、感情的なコンテンツ、有料オンライン記事、知識製品の寄せ集めになっている。左に行くとエンターテイメント性の高いTik Tok、右に行くと知識ベースのBilibiliです。ユーザー規模とユーザーの粘着性がライバルに比べて明らかに劣る知乎は、誰にとってもなることは難しい。

著者: ファン・ドンチェン

出典: Haike Finance (ID:haikecaijing)

原題: 知虎の地位をめぐる戦い

キーワード: 知乎