ファッション電子商取引の盛衰：ブランドライセンスへの慎重姿勢

彼が赤い建物を建てるのを見た、そしてそれが崩壊するのを見た

張雲怡

今年5月、アメリカの老舗百貨店大手メイシーズは中国の電子商取引サイトJiapin.comに1500万ドルを投資すると発表。今年3月には、アメリカの別の高級百貨店ニーマン・マーカスが美麗匯に2800万ドルを投資すると発表。今年初めには、イギリスの有名オンライン高級品小売業者ネット・ア・ポーターが香港の電子商取引会社Shuke.comを買収し、ファッションや高級ブランドのディスカウント販売を専門とする中国支店Portalesを正式に立ち上げた。

この時点で、現在の中国市場で電子商取引がいかに普及しているかが分かります。実際、専門家は2010年には早くも中国の電子商取引発展の黄金時代が到来したと指摘していた。

狂ったように種を蒔く

世界最大のオンラインショッピングサイト、アマゾン傘下のファッションデザイナーブランドのショッピングサイト、ショップボップも、中国への配送サービスをひっそりと開始した。同時に、Zunku.com、Meixi Fashion、Vipshop、Youzhong.comなど、高級品の割引販売を専門とするオンラインショッピングサイトもいくつか登場し、営業を開始しました。

これまで、中国のオンラインショッピングは基本的に Taobao と JD.com が独占しており、それぞれが異なる販売モデルを通じて市場を占めていました。しかし、タオバオの子会社であるTmallの注目を集める改名により、その販売モデルはC2C中心からC2CとB2Cの両立へと徐々に変化し、JD.comは家電製品やデジタル製品の販売に重点を置くものから、フルサービスのB2Cオンラインショッピングプラットフォームへと変貌を遂げました。同時に、ますます多くの外国の小売業者やさまざまな中小規模の電子商取引サイトが市場に登場しました。その中でも、ファッションや高級品に特化した電子商取引サイトは、間違いなく広く注目を集めている分野です。

メイシーズは、Jiamei.comへの投資を発表すると同時に、中国市場をテストするために、Zouxiu.comとJiamei.comの欧米のウェブサイトで自社ブランドの一部を販売する計画も立てている。世界的に有名なマルチブランドオンライン販売パートナーのYOOXグループと高級品グループPPRは正式に協力の意向を発表し、ボッテガ・ヴェネタ、イヴ・サンローラン、アレキサンダー・マックイーン、セルジオ・ロッシなどPPRの高級ブランドの電子商取引を共同管理する方針を決定した。今後数カ月以内に最終合意に達する予定。世界最大のオンラインショッピングサイト、アマゾン傘下のファッションデザイナーブランドのショッピングサイト、ショップボップも、中国への配送サービスをひっそりと開始した。同時に、Zunku.com、Meixi Fashion、Vipshop、Youzhong.comなど、高級品の割引販売を専門とするオンラインショッピングサイトもいくつか登場し、営業を開始しました。

しかし、必死に種を蒔いても必ずしも良い収穫が得られるとは限りません。新しい波がまだ到来しつつある一方で、古い波のいくつかはすでに流れに乗って去ってしまいました。今年1月、ShandaのPinju.comは高級品ECに参入してから1年も経たないうちに閉鎖を発表した。昨年末には、オンライン高級品割引サイトとして位置付けられていたNetEase ShangpinとHuha.comが相次いで倒産した。VanclやShangpinなど、多額の投資を受けていた他のECサイトも、人員削減や経営陣の交代を頻繁に発表した。

中国の電子商取引はまだ初期段階

ティソ、スワロフスキー、ルイ・ヴィトンなどの有名ブランドを含む多くの商人が、Dangdang.com、JD.com、Zouxiu.comに対し、中国のいかなる第三者オンラインショッピングプラットフォームにも自社製品の販売を許可していないとして攻撃を開始した。

電子商取引の発展に楽観的な業界関係者は、中国市場にはオンラインショッピングの発展に有利な要素がすべて揃っていると考えている。カーニーコンサルティングの調査によると、中国の人口13億人のうち、中流階級の人は2億人を超え、インターネットユーザーは4億5000万人以上、オンライン消費者は1億5000万人以上で、これらの数字は力強く持続的な成長の勢いを維持している。ボストン コンサルティング グループが発表したレポートによると、2015 年までに中国のオンライン消費者数は 3 億 2,900 万人に増加し、その頃には中国は世界最大の電子商取引市場になると予想されています。では、まだ初期段階にある中国の電子商取引業界が、なぜこのような困難なスタートを切ったのか？

最初に影響を受けるのは、不完全な物流システムです。この点では、中国の広大な領土と人口の多さは諸刃の剣であると言える。 13億人の人口を抱えるこの市場は、企業に予測不可能な発展の機会をもたらしましたが、同時に強力な物流システムの必要性も生み出しました。ほとんどのブランド、特に高級品の場合、オンラインショッピングプラットフォームを開設するための主要な前提条件は、正確に照会および管理できる到着時間、全国規模の物流ネットワーク、優れたサービス態度、便利で効果的なアフターサービス管理など、人間化された効率的な物流サービスです。これらはまさに現在中国の物流業界が直面している最大の課題です。現在、最大の現地物流ネットワークは中国郵政傘下のSFエクスプレスとEMSだが、A.T.カーニーコンサルティングの調査レポートでは、ブランドに合わせたサービスのカスタマイズができない、正確な配送ができないといった弱点が指摘されている。しかし、世界最大の電子商取引市場である米国を支配するUPSやフェデックスなど外資系物流大手は、価格などの理由で中国国内でのビジネスでは優位性がない。

高級品電子商取引にとって、その発展に対するもう一つの大きな障害は、輸入ブランド、特に高級品販売の信用危機である。中国はあらゆる高級品メーカーの注目を集めている新興市場です。マッキンゼー・コンサルティングによれば、2015年までに中国の高級品消費は世界の総消費の20%を占め、270億米ドルに達するだろう。コーチは昨年末、タオバオのTモールと提携して中国でのオンラインショッピングの試験運用を行った。同社の国際小売事業担当社長は、同ブランドが近い将来に独自の電子商取引事業を開始すると述べた。ブランドは電子商取引に挑戦することに熱心ですが、多くのブランドは依然として慎重です。昨年以来、ティソ、スワロフスキー、ルイ・ヴィトンなどの有名ブランドを含む多くの小売業者が、Dangdang.com、JD.com、Zouxiu.comに対して、中国のいかなる第三者オンラインショッピングプラットフォームにも自社製品の販売を許可していないと非難を仕掛けてきた。

シャイブランド認可

これらのウェブサイトは、ブランドの認可がなければ将来に明確な方向性がないことを認識しているものの、密輸品や並行輸入品を販売した、あるいは現在も販売しているというジレンマから抜け出すことができていません。

一流ブランドの控えめさに比べると、二流ブランドはよりオープンであるように思われます。 M MissoniやJust Cavalliなどの有名なイタリアの婦人服ブランドも、Shangpin.comとMeixi Fashionにオンライン販売の許可を与えることを選択しました。残念ながら、これらのサイトは、ブランド認可がなければ、サイトの将来（国際的に有名なブランドからの代理店権の取得やファンド会社からの資金調達、さらには将来の上場や買収の可能性など）に明確な方向性がないことを認識しているにもかかわらず、密輸品や並行輸入品を販売した、または現在も販売しているというジレンマから抜け出すことができていません。彼らにとって、個々のブランドの認可を得ることは、利益よりもマーケティングの面で重要です。

WWW.THISLANE.COM は、ブランド認定製品のみを販売することを主張する中国唯一のショッピング ウェブサイトです。サイトの今後の計画について、同社の張旭宇CEOは次のように述べた。「現在、私たちの仕事は主にサイトのファッションステータスを確立し、ファッショナブルでスタイリッシュな2級ブランドを数多く紹介することです。世界的同期、ブランド認可、ファッショナブルな中国消費者向けのカスタマイズという特徴により、私たちは多くのショッピングサイトの中で際立っています。このようなファッションの基盤を築くことによってのみ、私たちは「ファッションの権威」という名刺を持ち、より多くの国際的な1級ブランドとのその後の協力について話し合うことができると信じています。私たちは国際的なブランドに、異なる中国の電子商取引小売業者を見てもらいたいのです。」

現在、中国の高級品販売ウェブサイトのほとんどは、割引商品に重点を置いていると報告されています。模倣品や一部のブランド正規品を除けば、ECサイトで販売されているいわゆる正規品保証商品の多くは、主に海外のディスカウントストアや代理店から仕入れた商品です。オンライン販売は実店舗での高いコストを節約し、その購入チャネルは高い関税を回避できる可能性があります。このように、製品自体に一定の価格優位性があるため、消費者を引き付けるために魅力的な割引を提供するのも不思議ではありません。市場では一般的に、中国での高級品販売は飽和状態にほど遠いと考えられているため、ブランドはこれらの電子商取引会社の価格優位性が中国市場でのビジネスの損失につながることを懸念している可能性があり、また、制御不能なサードパーティの販売プラットフォームもブランドイメージに影響を及ぼす可能性があります。

しかし、それでも業界関係者は一般的に、中国における電子商取引の発展には依然として大きな可能性があると考えている。しかし、小売業界におけるブランド効果の形成は一夜にして起こるものではありません。おそらく、この電子商取引のレッドオーシャンにおいて、高級電子商取引は専門的な管理と持続可能な開発のビジネスモデルにもっと注意を払うべきでしょう。

原題: ファッション業界における電子商取引の盛衰: シャイなブランド認可

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