ユーザー行動研究に基づく不動産ネットワークマーケティングモデル

2010年に始まった不動産規制は、不動産業界全体を最前線に押し上げました。銀行融資は厳しくなり、購入制限も頻繁に発令され、不動産業界はまさに不安定な状況に陥っています。ネット上の世論は上がったり下がったりしており、ネットユーザーは神経質になっており、住宅価格は不透明で、需要が固い買い手は様子見している。不動産市場は浮き沈みと激しい競争に満ちている。

このような状況において、不動産会社はどのようにすれば合理的に宣伝活動を行い、物件プロモーションのチャネルを最適化し、クロスメディア宣伝の効率を高め、他社との差別化を図ることができるのでしょうか。

従来のメディア配信方法は、現在の状況には明らかに適していません。数年前までさかのぼると、当時の住宅購入者はまだ非常に世間知らずでした。彼らは今買わなければ、将来もっと高くつくだろうと考えていました。テレビ、新聞、雑誌、バス停で不動産広告を見ると、必死になって販売店に駆けつけました。

ユーザーの購買行動は、簡単に言えば次のように理解できます。

不動産情報を入手する（広告、口コミ） - 物件を現地で見学する - 購入する

もちろん、不動産情報の入手という点では、仲介会社を含む多くのデベロッパーがすでに試みており、より良い宣伝効果を得るためにオンラインハード広告への投資を増やしています。顧客行動に対する理解が上記のレベルにとどまると、結果は悲惨なものになります。今日、購買行動は劇的に変化しました。

インターネットは、ユーザーが不動産情報を入手してから最終的に購入するまでのほぼすべてのプロセスに影響を与えています。

物件情報の入手（広告、検索、口コミ） - 1次オンライン検索 - 現地物件内覧 - 2次オンライン検索 - 購入

上記のプロセスから、顧客が物件情報を知る時点から最終的な購入に至るまで、オンライン検索が 2 つの重要な役割を果たしていることがわかります。これら 2 つのステップは、ユーザー行動の異なる期間に発生するため異なります。

最初のオンライン検索では、物件の基本情報を理解し、その基本的な属性（場所、価格、アパートの種類）が顧客の検討範囲内であるかどうかという問題を解決します。つまり、物件を見に行くかどうかという問題を解決します。

2 回目のオンライン検索により、顧客にとってその物件を購入する価値があるかどうかという問題が解決されました。それは、それを買うかどうかという問題です。

こうしたユーザー行動の変化を踏まえ、不動産開発業者にとってオンラインマーケティングは再びホットな話題となっている（最初はSoufunなどの垂直型不動産ウェブサイトが自社ウェブサイト上の広告スペースを積極的に販売していた頃）。ウェブサイトにハード広告を掲載するという従来の単一のオンライン マーケティング モデルは、ユーザー行動の新たな変化に適応できないことは明らかです。

著者は、ユーザー行動の変化と、ユーザー行動のさまざまな段階でインターネットが果たすさまざまな役割に基づいて、次の不動産オンライン マーケティング モデルをまとめています。

世論形成 - 微博交流 - 活動転換

1. 世論形成（プラットフォーム：ポータルサイト、地域コミュニティ、百度Q&A、創創Q&A）

何かを成し遂げたいなら、まず勢いをつけなければならないという古い中国の格言があります。 「勢いとは何でしょうか？」孫子の兵法書には、「急流の速さは岩をも押し流す。これが勢いの力である。」とあります。急流は岩を押し流すほどの速さで流れます。これが勢いの力です。

不動産オンラインマーケティングにおいて世論形成が第一段階に置かれている理由は、一方では少ない労力で大きな成果を上げる力があり、他方では便利なプロモーション方法でもあるからです。世論を形成する効果的な方法は何でしょうか?

著者は、不動産会社が世論を形成するには、ソフトテキスト マーケティングと知識クイズの 2 つが効果的な方法だと考えています。

ソフト記事は、内容の面では、ニュース関連のソフト記事と体験関連のソフト記事の2つの主要なカテゴリに分けられます。

ニュース関連のソフト記事は主にローカルポータルや不動産専門ウェブサイトに掲載されており、特に百度のニュースソースウェブサイトへの掲載に力を入れています。不動産会社をはじめ、多くの不動産開発業者がこの部分の作業を行っていますが、それが効果的かどうか、どのような効果が得られているかを知る人が少ないのが問題です。

問題の核心は、まずソフト記事の発信が体系的ではない、つまり方法がないことです。今日は社員会議を開き、明日は就職説明会に参加するとしても、そのようなニュースに注目する人は多くないでしょう。第二に、ニュースの内容が拡散しにくいという点だが、これはソフト記事の作成者がネットユーザーの心理やホットな話題を把握していることに大きく関係している。 3 番目に、通信チャネルは単一です。

すべてを隠そうとすると、結局は跡形もなく通り過ぎてしまうだけです。今日の情報化時代では、情報は簡単に忘れられてしまいます。ソフトニュース記事をうまく広めるには、2 つの鍵があります。1 つ目は継続性、2 つ目は焦点です。

例えば、90年代以降の市場をターゲットにした最近の不動産プロジェクトがあります。著者はそれを何度か見たことがありますが、その名前を一度も思い出せませんでした。思い出したときにオンラインで検索しましたが、それでも名前を見つけることができませんでした。もし、そのホテルがネットユーザーの心に印象を残すために、主なセールスポイントに焦点を当てたソフトな記事を継続的に公開することができれば、このような恥ずかしい事態は起こらないだろうと私は信じています。

体験系のソフト記事はイベントの宣伝と組み合わされることが多く、ホットな話題を掴み、世論を誘導することに重点が置かれています。この部分は少し難しいので、専門のインターネットマーケティング会社に委託することができます。機会があれば、これについて皆さんと議論するために別の記事を書きます。

ナレッジQ&Aは、Baidu Knows、Tencent Q&A、Sina iAsk、Tianya Q&A、Qihoo、Sohu Q&A、Yahoo Knowledge Hallなどのプラットフォーム上で実施される共有ベースのプロモーション方法です。

不動産業界は常に否定的な報道に悩まされている業界です。不動産プロジェクトに関する情報を入手した後、多くのネットユーザーはインターネットで検索し、一方では本当の情報を知り、他方では心理的な慰めを求めます。興味のある物件を百度で検索し、ネットユーザーからの質問と回答がたくさん見つかったと想像してください。あなたはどう感じるでしょうか？心の中では、多くの人がこの物件に注目しているので、早く行動しなければならないと思っているはずです。

世論を通じて誇大宣伝サイクルを作り出すことで、売れ行きが好調な雰囲気を醸成し、住宅購入者の注目を集め、第一印象を形成することができます。そして、この印象（もちろんポジティブな印象）を強化するには、ネットユーザーと交流する必要があります。

2. Weiboインタラクション（プラットフォーム：Sina Weibo、Tencent Weibo）

Weibo の人気が高まるにつれ、マーケティングに Weibo を活用する企業が増えていますが、成功しているのはほんの一握りです。その理由の 1 つは、短期間で成功したいという熱意です。 Weiboはセルフメディアです。従来のメディアとの最大の違いは、従来のメディアでは発言権を持つ人が少数で、お金を払えば自分の良いところを言ってもらえることです。 Weibo では、Weibo のすべての投稿が個人を表し、すべての個人がセルフメディアです。すべてのセルフメディアであなたのことをよく伝えたいのであれば、顧客にとって真の価値を生み出す必要があります。

不動産会社がWeiboマーケティングを行う際には、以下の3つの点に注意する必要があります。

（１）価値を第一に

Weibo を使い始める前に、まず 1 つの質問について明確に考える必要があります。それは、Weibo がユーザーにどのような価値をもたらすことができるかということです。この価値は多面的です。

たとえば、不動産プロジェクトの公式 Weibo アカウントに潜在的な購入者のフォロワーがいる場合、この不動産プロジェクトの Weibo アカウントは彼らにどのような価値をもたらすことができるでしょうか?

まず、顧客はWeiboを使用して、開発業者、住所、エリアなどの物件の詳細情報を取得できます。

第二に、顧客は、発売日、価格、割引など、物件に関する情報を最初に知ることができます。

3つ目は、顧客がWeiboを通じて住宅の引渡し時期、住宅の種類、積立金の利用可否などの関連情報を参照できる点だ。

ファンがすでに物件を購入しているオーナーである場合、物件のWeibo投稿はファンにどのような価値をもたらすのでしょうか？

まず、顧客はプロジェクトの進捗状況をいつでも把握できます。

2 つ目は、宿泊施設が開催するアクティビティにお客様が参加できることです。

（２）ポジショニング

マーケティングの基礎となる「ポジショニング」という概念は、Weiboマーケティングのプロセスにおいて特に重要です。ポジショニングとは、自分自身の肖像画、つまりWeiboブランドの擬人化を作成することです。ポジショニングを行う前に、物件の潜在的な顧客グループを詳細に理解しておく必要があります。たとえば、別荘を購入する顧客のニーズは、経済的な商業住宅を購入する顧客のニーズとは明らかに異なります。ポジショニングとは、潜在的な購買グループと正確につながることです。

Weiboはセルフメディアであり、コミュニティでもあります。お互いに惹きつけられる人は、共通の価値観と相互認識を持つ人々でなければなりません。

（３）内容

コンテンツはアイデンティティであり、あなたが言う内容はあなたのアイデンティティによって決まります。コンテンツはWeiboの価値を決定し、ブランドの地位を反映し、ブランドイメージをアピールします。ファンを喜ばせるために、ジョークや常識に満ちた企業のWeibo投稿を見たことがあります。しかし、よく考えてみてください。ファンが本当にこの情報を得たいのであれば、なぜ毎日たくさんのジョークや常識を投稿しているプロのWeibo投稿をフォローしないのでしょうか？

上記2つのステップは、顧客に好感を持ってもらい、徐々に印象を深めていくささやかなプロセスです。最終的なコンバージョンにはより強いプッシュが必要であり、アクティビティは転送を増やすためのブースターになります。

3. アクティビティ変換

イベントを行う前に、まずはイベントのプラットフォームを選択する必要があります。イベントは、独自のプラットフォーム（公式サイトなど）または他のプラットフォーム（Weibo、地域コミュニティなど）などで開催できます。

例えば、最近成都の主要なバス停に登場したグリーンランドセンチュリーシスターの広告は、その広告の独創性が人々の記憶にまだ新鮮に残っています。この活動を利用してコンバージョンを達成できれば、良いコンバージョン効果が得られると信じています。

第二に、アクティビティの創造性は物件の特徴やセールスポイントに沿ったものでなければならず、参加しやすく、広めやすいものでなければなりません。活動に関しては、今後皆さんと詳細に話し合う機会があります。また、私の Sina Weibo @曾伟-互联网观観察者讨论 をフォローしていただければ幸いです。

すべては適応可能です。ユーザーの行動習慣の変化に基づいて、「世論形成 - Weiboインタラクション - イベント変換」という不動産オンラインマーケティングモデルは、受動的なものを能動的なものに変え、不動産会社が競争から際立つのに役立ちます。

この記事は、Zeng Wei のオンラインプロモーションブログ http://www.zengwei.name/?p=147 に最初に掲載されました。転載の際は出典を明記してください。

原題: ユーザー行動研究に基づく不動産ネットワークマーケティングモデル

キーワード: ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化